17 năm trước, P&G và Unilever 'tung đòn' giảm giá gần 50% để hạ gục doanh nghiệp nội địa, nhưng thương hiệu Việt này vẫn sống tốt đến tận hôm nay

Khi các ông lớn ra đòn

Năm 2002, thị trường bột giặt Việt Nam bỗng đột biến, hàng loạt các "con cá lớn" trong ngành bột giặt thực hiện chính sách đại hạ giá, cùng với nhiều chiêu thức khuyến mại tặng quà, trúng thưởng hấp dẫn. Ví như: Tập đoàn P&G hạ giá gói bột giặt Tide 400g từ 8.000đ xuống còn 6.000đ, sau đó hạ tiếp nấc thứ hai xuống còn 4500đ/gói. Unilever Việt Nam chỉ trong vòng hai tuần đã giảm giá 43,7% so với giá cũ mặt hàng chủ lực OMO (từ 7.500 đồng/gói xuống còn 5.500 đồng/gói loại 400g).

Thoạt nghe, nhiều người vẫn tưởng rằng đó là cuộc chiến giành thị phần giữa các doanh nghiệp bột giặt có vốn đầu tư nước ngoài và rồi lại tăng giá. Cũng giống như cuộc cạnh tranh giá giữa hai "đại gia" nước giải khát Cocacola và Pepsi, hàng loạt các doanh nghiệp nước giải khát trong nước phải ra đi, Cocacola lại tăng vọt giá từ 18.000đ/thùng lên 48.000đ/thùng. Và cuộc chiến giữa hai tập đoàn nước giải khát lớn này lại tiếp tục.

Trước biển động này, không ít bà nội trợ mê trúng thưởng, thích ứng nhanh với cơ chế kinh tế thị trường đã tranh thủ "ôm" cả chục ký bột giặt hạ giá về dùng dần. Chỉ 8 tháng sau, các "đại gia" bột giặt này lại tăng giá trở lại. Nhưng khác với cuộc chiến nước giải khát, không có doanh nghiệp bột giặt Việt Nam nào phá sản mà ngược lại một thương hiệu bột giặt 100% của Việt Nam đã được nhiều người tiêu dùng biết đến ngay, chiếm 33% thị phần bột giặt Miền Bắc, 12% thị phần bột giặt cả nước - bột giặt "Vì Dân".

"Vì Dân" là một trong những nhãn hàng thuộc công ty TNHH Vico, tiền thân trước đây là Công ty TNHH Sao Biển. Từ một doanh nghiệp được thành lập chỉ để giải quyết số lao động dôi dư của CTCP Sơn Hải Phòng, nhà xưởng nhỏ, Vico hiện nay đã trở thành nhà sản xuất bột giặt hàng đầu tại Việt Nam.

Người đóng vai trò lớn trong cú lội ngược của "Vì Dân" cách đây 17 năm là vị giám đốc Nguyễn Mộng Lân. Ông Lân vốn là một nhà khoa học, trải qua nhiều năm làm công tác nghiên cứu, tư vấn thiết kế trong lĩnh vực hóa công nghiệp của Việt Nam. Năm 1972, sau khi tốt nghiệp Trường Đại học Bách khoa khóa 13 ngành Hóa công nghiệp, ông Lân được phân công Công tác tại Viện thiết kế công nghiệp hóa chất. Những năm của thập kỷ 70-80 hóa chất được xem là một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn của đất nước.

Ngoài công tác nghiên cứu, thiết kế công nghệ, ông Lân còn là chuyên gia thiết kế chính và giám sát xây dựng Công đoạn sấy nghiền cho các nhà máy hóa chất và tháp bột giặt (phần quan trọng để cấu thành nên một nhà máy sản xuất bột giặt) được nhiều người biết đến khi nhắc tới các nhà máy hóa chất nổi tiếng như: Công ty supe phốt phát và hóa chất Lâm Thao, Nhà máy hóa chất Việt Trì, Công ty phân bón hóa chất Long Thành, Nhà máy hóa chất VICACO Biên Hoà...

Đặc biệt, từ những năm 1990 đến năm 2002, ông Nguyễn Mộng Lân còn giữ vai trò là chủ nhiệm đề án của tất cả các dây chuyền bột giặt ra đời sau năm 1975 như: dây chuyền sản xuất bột giặt supe Lâm Thao, hóa chất Việt Trì, Thái Hà, Lever-Hano, Daso, Daco, PANO Cần Thơ, Công ty bột giặt Phương Đông (liên doanh với P&G), hóa chất Đức Giang, Sông Cấm, hóa mỹ phẩm Quốc tế ICC và Công ty TNHH Sao Biển (sau này chính ông Lân đổi tên thành Công ty TNHH VICO). Các dây chuyền do ông cùng các kỹ sư trong nước tự sản xuất đã tiết kiệm cho nhà nước 1,8 triệu USD/ 01 dây chuyền (tổng tiết kiệm hơn 200 triệu USD), tạo những bước đột phá công nghệ, đi trước các nước trong khu vực Châu Á và đưa ngành chất tẩy giặt của Việt Nam đến đẳng cấp quốc tế.

Bột giặt Vì dân.

Vực dậy công ty từ bờ vực phá sản

Năm 1997 khi chuyên gia Nguyễn Mộng Lân về làm giám đốc công ty TNHH Sao Biển, công ty này đang trong tình trạng phá sản, vốn đầu tư chỉ vỏn vẹn có 645 triệu đồng, dây chuyền công nghệ lạc hậu, chất lượng sản phẩm kém, hàng bán luôn ế ẩm và công nhân nghỉ dài không lương.

Thách thức lớn với Sao Biển và các doanh nghiệp bột giặt Việt Nam giai đoạn này là cuộc cạnh tranh không cân sức với các tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng thế giới đang thống trị thị trường bột giặt Việt Nam. Với tiềm lực tài chính hùng mạnh, các tập đoàn này đang chiếm lĩnh phần lớn thị phần bột giặt trong nước bằng nhiều biện pháp và nguồn kinh phí khổng lồ dành cho tiếp thị. Vậy phải làm gì để công ty tồn tại và phát triển?

Điều đầu tiên khi về Công ty Sao Biển, ông Lân xác định cần phải xây dựng được một chiến lược phát triển đúng hướng cho sản phẩm và công ty. Trước hết, vị giám đốc này quyết định tìm cho công ty một thương hiệu mới, sao cho vừa ngắn gọn, dễ nhớ lại gây ấn tượng.

Bên cạnh đó, qua phân tích thị trường bột giặt nói chung, sản phẩm và chiến lược bán hàng của các tập đoàn bột giặt đa quốc gia, ông Lân nhận thấy: thành công của họ là ở yếu tố chất lượng hơn hẳn hàng nội, kèm theo là những chiến dịch quảng cáo, khuyến mại, tặng quà ồ ạt khiến nhiều nhà sản xuất trong nước bị "hạ gục" nhanh chóng.

Cũng vào thời điểm này, cơn lốc xe máy Trung Quốc đổ bộ vào Việt Nam thành công rực rỡ, chất lượng thấp nhưng giá thành chỉ bằng 1/4 hàng Nhật, đáp ứng nhu cầu của đa số người dân Việt Nam. Từ những bài học thực tiễn này, ông Lân đã rút ra hướng đi cho riêng công ty mình: "Hàng thật tốt, giá thành hợp lý".

Để có sản phẩm chất lượng, ông Lân đã cùng cán bộ kỹ thuật nhập thiết bị về tự nghiên cứu, từng bước cải tạo nâng cấp cho đủ năng lực sản xuất với sản lượng lớn, ổn định dần chất lượng. Tháng 1/2002, vị chuyên gia này đã nghiên cứu thành công công nghệ phun sấy, trộn các loại hóa chất cơ bản, chất hoạt động bề mặt và vi chất trợ tẩy. Kết quả đã tạo ra một loại bột giặt có chất lượng tương đương với các sản phẩm của các tập đoàn bột giặt quốc tế. Không chỉ có thế, quá trình tự cải tiến, lắp ráp và vận hành còn giúp đội ngũ công nhân nâng cao trình độ tay nghề, tiết kiệm cho công ty một khoản kinh phí lớn so với đầu tư mới hoàn toàn và giảm thiểu được tỷ lệ phế phẩm xuống còn 0,1% (các công ty khác là từ 5-7%).

Thực hiện hạ tiếp giá thành sản phẩm, ông Lân cho xây dựng bộ máy quản lý gọn nhẹ, có năng lực điều hành cao, tiết kiệm tối thiểu chi phí quản lý; áp dụng khoán năng lượng dưới 100.000đ/tấn sản phẩm (các công ty khác là từ 250.000 - 300.000đ/tấn sản phẩm); nhập vật tư trực tiếp...

Đặc biệt, bước đột phá lớn trong đóng gói, với 20,5 kg/bao PP có kèm theo 20 túi nhỏ (người bán hàng sẽ tự đóng bao cho khách mua) chứa đủ 1 kg và dây buộc, giúp giảm giá thành bao bì, tiết kiệm chi phí vận tải và bảo quản sản phẩm; kích thích người bán hàng (được hưởng thêm 0,5 kg/bao) và người tiêu dùng có cảm giác thật trước khi quyết định mua hàng.

Mặt khác, nhằm đảm bảo cung ứng hàng nhanh, ổn định giá bán ở các vùng xa công ty, cũng như tạo thêm việc làm cho các đơn vị trong nước còn khó khăn, Vico đã quyết định đặt công ty hóa chất Việt Trì và Chi nhánh Công ty bột giặt Lix gia công hàng tại chỗ. Chính sách tiếp thị, quảng cáo của công ty cũng hoàn toàn thiết thực như gửi mẫu dùng thử đến tận tay người tiêu dùng, cử cán bộ thị trường hỗ trợ cho các đại lý trong giai đoạn đầu. Vì thế đã giúp công ty giảm được nguồn chi phí lớn cho việc tuyên truyền bán hàng, nhưng lại có hiệu quả kinh doanh cao. Với hàng loạt các biện pháp được áp dụng đồng bộ đó đã tạo ra các sản phẩm có chất lượng không thua kém các nhãn hiệu bột giặt nổi tiếng thế giới nhưng giá thành chỉ bằng 60%.

Hiện Vico hiện đang chiếm giữ thị phần lớn tại Việt Nam và là chủ sở hữu của các nhãn hiệu nổi tiếng như bột giặt Vì Dân, bột giặt VF, nước rửa chén Twolemon, nước rửa chén Vico. Tại thị trường nội địa, thị phần Vico chiếm khoảng 12%. Công ty này đặt mục tiêu đến năm 2020 sản phẩm của Vico chiếm 20% thị phần và đạt doanh thu 5.000 tỷ đồng, hệ thống bán hàng phát triển với 2.000 nhân viên bán hàng, 150 nhà phân phối.

Ngoài ra Vico là đối tác gia công của 3 tập đoàn lớn gồm Tập đoàn P&G (Sản xuất Cung cấp một số sản phẩm cho thị trường Việt Nam và một số sản phẩm xuất khẩu sang thị trường các nước thuộc khu vực Đông Nam Á); Metro Cash & Carry Việt Nam (Gia công một số nhãn hàng riêng cho hệ thống Metro tại Việt Nam) và công ty Kao và Toyota Tsusho (Sản xuất sản phẩm bột giặt Attack...cho thị trường Việt Nam và thị trường Nhật Bản).