Bài học lớn sau 2 năm COVID của CEO Starbucks Việt Nam: ‘Chúng ta mạnh mẽ hơn chúng ta nghĩ!’

"Một điều mà tôi học được là Không gì là không thể!" - bà Patricia Marques, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam chia sẻ với Trí thức trẻ trong buổi trò chuyện mới đây.

COVID-19 bùng phát và khoảng hơn 91% doanh nghiệp F&B chịu tác động từ mức nghiêm trọng đến rất nghiêm trọng. Starbucks cũng không phải ngoại lệ. Nhìn lại 2 năm qua, Starbucks Việt Nam đã có những thay đổi lớn nào trong vận hành?

COVID-19 đã xuất hiện được 2 năm rồi nhỉ. Tôi nhớ hồi năm 2020, khi nghe đến dịch bệnh này, mọi người ai nấy đều ngạc nhiên và bối rối. Chẳng ai hiểu chuyện gì đang xảy ra. Chúng tôi cũng vậy. Không ai đoán được khi nào mới có vaccine. Thế nên, phản ứng đầu tiên cũng chúng tôi là bảo vệ tài sản lớn nhất của mình, chính là nhân viên.

Tôi nghĩ có lẽ thay đổi lớn nhất là cách mọi người giao tiếp trong công ty. Chúng tôi mở ra cơ hội để mọi người đều có tiếng nói, đều có thể biết được công việc của mình sẽ đi về đâu.

Năm 2020, điều đầu tiên tác động mạnh nhất đến chúng tôi là việc dừng các chuyến bay. Mọi người đều ở nguyên một chỗ. Mà chúng tôi lại có các cửa hàng ở nhiều thành phố khác nhau. Và ở nhiều nơi, bạn không thể dễ dàng di chuyển chỉ bằng xe máy, nên cũng không thể dễ dàng giữ liên lạc.

Nên có lẽ việc quan trọng nhất chúng tôi đã làm lúc ấy là đảm bảo rằng chúng tôi có thể giao tiếp dễ dàng, từ hai phía: nhân viên có thể liên lạc được với chúng tôi và ngược lại.

Còn về câu chuyện kinh doanh, thì thay đổi lớn nhất chắc là chúng tôi đã ngay lập tức xem xét lại kế hoạch phát triển mở thêm cửa hàng. Bởi khi ấy, đâu ai biết đại dịch này sẽ kéo dài bao lâu. Chúng tôi có hàng ngàn câu hỏi xung quanh: Có nên làm cái này, có nên mở cái kia? Cuối cùng thì chúng tôi quyết định làm chậm lại kế hoạch phát triển trong giai đoạn này, để giảm thiểu rủi ro kinh doanh.

Có thể nói rằng, chúng tôi học được rất nhiều từ năm 2020. Cần mong đợi điều gì, trường hợp xấu nhất sẽ như thế nào, tốt nhất ra sao… Rồi từ việc đóng băng hoạt động, chúng tôi một lần nữa xem xét cẩn thận danh mục đầu tư, và chọn những yếu tố lớn cần thay đổi. Ví dụ như lựa chọn địa điểm mở cửa hàng chẳng hạn, bây giờ chúng tôi sẽ quan tâm đến các khu dân cư hơn là các khu văn phòng, vì hầu hết mọi người đều làm việc tại nhà. Ngoài ra còn có một số điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu khách hàng mỗi thời điểm.

Còn khi nghe tin làn sóng dịch lần thứ 4 diễn ra, phản ứng đầu tiên của Starbucks Việt Nam là gì?

Điều thú vị là khi ấy, chúng tôi ai nấy đều rất lạc quan. Tôi nhớ lúc đó, mọi người đang ở Nha Trang, chuẩn bị khai trương cửa hàng thứ 5, chính xác vào ngày 28, 29 và 30/4, thì nghe thấy tin về ca nhiễm đầu tiên.

Sau khi đảm bảo rằng buổi khai trương diễn ra thành công và suôn sẻ, chúng tôi ngay lập tức quay lại TP. HCM. Thú thật là, khi ấy chúng tôi đã khá chắc rằng mọi người sẽ phải trải qua một đợt giãn cách nghiêm ngặt thời gian tới, vì trong nước chưa có vaccine. Vậy nên chúng tôi đã chuẩn bị tương đối kỹ.

Có lẽ việc trải qua năm 2020 đã giúp chúng tôi nhận thức rất rõ về các quy trình vận hành tiêu chuẩn mà chúng tôi cần phải có. Nhìn chung, mặc dù năm 2021 đã tác động lớn đến tất cả các doanh nghiệp trên cả nước, nhưng chúng tôi cũng khá chắc chắn về những gì mình cần làm.

Bài học lớn nhất bà rút ra sau khi trải qua 2 năm khó khăn vừa qua là?

Một điều mà tôi học được là sẽ không bao giờ được phép nói: "Chúng tôi sẽ không bao giờ làm cái này" (cười). Không gì là không thể. Một điều khác nữa mà tôi học được, đó là chúng ta đều mạnh mẽ hơn chúng ta nghĩ. Chắc chắn đấy!

Còn điều mà tôi nghĩ chúng ta không bao giờ lường trước được là việc chúng ta ngồi trước màn hình cả ngày, bất kể là trò chuyện với bạn bè, người thân, đồng nghiệp… Bạn có nhớ chúng ta từng xem những bộ phim viễn tưởng, trong đó kể rằng tương lai con người chỉ kết nối và giao tiếp qua màn hình máy tính, và tự nhủ: "Wow, cảnh tượng ấy trông nhàm chán làm sao!".

Rồi đột nhiên, tất cả chúng ta đang trong "tương lai" ấy. Đây là điều mà có lẽ không chỉ tôi, mà tất cả mọi người đều chưa từng nghĩ đến. Chúng tôi phỏng vấn, tuyển dụng, thảo luận về ngân sách, họp hành… tất cả đều trước máy tính.

Vận hành trong những quán cà phê Starbucks Việt Nam giờ khác ra sao so với trước đây?

Những thay đổi lớn thì có lẽ ai cũng phải đối mặt, điều quan trọng là bạn cởi mở ra sao để đón nhận những sự thay đổi. Thay đổi lớn nhất có lẽ là chúng ta ít tiếp xúc trực tiếp hơn. Vậy nên những đơn đặt hàng online của chúng tôi lại tăng nhiều lên, có lúc gấp 20, 50 lần so với trước đây.

Trước đây khách hàng của chúng tôi thường là những người ngồi lại cửa hàng hoặc trò chuyện với bạn bè, hoặc làm việc. Chúng tôi hiếm thấy đơn đặt giao hàng bao giờ. Bây giờ thì giao hàng lại chiếm một tỷ lệ vô cùng lớn. Thậm chí, cả những khách hàng lớn tuổi trước giờ chưa từng nghĩ đến việc đặt hàng trên các ứng dụng điện thoại, họ còn chẳng hiểu có ứng dụng để làm gì, thì giờ đây họ đã quen với việc đó.

Tôi nghĩ đó là những thay đổi có thể nhìn thấy rõ nhất. Vòng quay kỹ thuật số thực sự đã phát triển rất nhanh trong 18 tháng vừa rồi.

Tôi thử đặt hàng qua ứng dụng Starbucks Việt Nam, nhưng thành thật tôi vẫn chưa thấy tính năng đặt hàng đó. Vì sao vậy?

Ồ bạn nói đúng, khách hàng của chúng tôi vẫn chưa thể đặt hàng qua ứng dụng Starbucks được. Lý do đầu tiên chính là chúng tôi là thương hiệu lớn. Bạn cứ tưởng tượng, Starbucks có gần 33.000 cửa hàng trên khắp thế giới. Trước đây, chúng tôi đưa ra quyết định rất nhanh, rất dễ. Nhưng khi COVID-19 xuất hiện, mọi quyết định sẽ không còn đơn giản như trước nữa.

Chúng tôi chỉ là một chấm nhỏ trong thế giới kỹ thuật số hiện nay. Rõ ràng là, chuyển đổi số đang phát triển nhanh chưa từng có. Bởi vậy, chúng tôi vẫn đang trong quá trình hoàn thiện để sớm ra mắt ứng dụng giao hàng.

Trong thời đại chuyển đổi số và công nghệ phát triển nhanh chóng như vậy, bà có nghĩ khi xu hướng đặt hàng online nhiều hơn, thói quen ngồi lại tại cửa hàng sẽ dần ít đi?

Chúng tôi vẫn cần rất nhiều thời gian để thích nghi với "bình thường mới". Nhân viên của chúng tôi vẫn chưa quen với việc đứng đằng sau tấm chắn. Họ quen với việc trò chuyện với khách hàng, phục vụ khách hàng, nay họ phải hạn chế di chuyển và chỉ đứng sau quầy bar.

Nhưng dù xu hướng giao hàng đang rất phát triển, thì thói quen thưởng thức cà phê, ngồi lại cửa hàng và trò chuyện cũng sẽ không biến mất. Chúng tôi đã mở 5 cửa hàng từ đầu năm nay, và mỗi cửa hàng đều có chỗ ngồi siêu thoải mái, vì chúng tôi chắc chắn những thói quen này sẽ quay trở lại.

Starbucks Việt Nam đã mở thêm 5 cửa hàng từ đầu năm nay, vậy còn năm ngoái đã có bao nhiêu cửa hàng mới mở?

Thực ra chúng tôi quyết định mở 5 cửa hàng trong chưa đầy 20 ngày. Trong khi năm 2021, chúng tôi chỉ mở 9 cửa hàng. Năm 2020 và năm 2021, chúng tôi phải trải qua những khó khăn không khác các doanh nghiệp khác. Không chỉ có vậy, chúng tôi còn bị ảnh hưởng rất nhiều do chuỗi cung ứng toàn cầu.

Câu chuyện về chuỗi cung ứng lại là một câu chuyện khác nữa. Chúng tôi phụ thuộc rất nhiều vào chuỗi cung ứng toàn cầu, chúng tôi phải nhập khẩu nhiều nguyên liệu thô.

Bước sang năm 2022 thì chúng tôi còn có những kế hoạch lớn khác. Bạn biết đấy, vì là năm con hổ, nên chúng ta cần có những bước tiến mạnh mẽ, phải không?

Đưa ra quyết định mở 5 cửa hàng chỉ trong 20 ngày, vậy còn việc đóng cửa các cửa hàng khác thì sao?

Thường đóng một cửa hàng sẽ vì 2 lý do. Đầu tiên là hợp đồng hết hạn, hoặc có thể vì lý do nào đó, vị trí ấy đã không còn thích hợp với mục tiêu của cửa hàng.

Để tôi lấy ví dụ. Bạn cứ nhìn sự phát triển ở cả Hà Nội và TP. HCM thì hiểu. Chúng tôi mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam cách đây 9 năm. Trong 9 năm, nhìn sang châu Âu chẳng hạn, chẳng có gì thay đổi nhiều. Nhưng 9 năm ở Việt Nam lại là một câu chuyện khác.

Đến bây giờ, cả Hà Nội và TP. HCM đều có tàu điện trên cao. Ví dụ có những cửa hàng của chúng tôi, đến nay lại có công trình ngay trước cửa. Về mặt chiến lược, đó không còn là vị trí tuyệt vời nữa. Điều này rất bình thường, nhất là ở những thành phố thay đổi quá nhanh so với những khu vực khác.

Chúng tôi đang có cửa hàng tại 5 thành phố: Hà Nội, TP. HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng và Nha Trang. Tại mỗi thành phố, chúng tôi sẽ tiếp tục phát triển và mở rộng hơn nữa. Đương nhiên là chúng tôi cũng sẽ mở rộng tại các thành phố khác, chỉ là vấn đề thời gian thôi.

Câu chuyện giá cả của Starbucks cũng là một chủ đề luôn được quan tâm. Bà nghĩ gì khi nhiều người cho rằng giá cốc cà phê tại cửa hàng cao hơn sức mua khách nội địa?

Thực ra, trái với suy nghĩ của nhiều người, giá cà phê của chúng tôi không hề đắt hơn so với các nhãn hiệu khác. Chúng tôi cũng đầu tư rất nhiều vào nghiên cứu và phát triển. Vì vậy chúng tôi luôn ra mắt đồ uống mới sau 10 – 12 tuần. Tất cả đều phải mang tiêu chuẩn cao và bao gồm thành phần chất lượng nhất, chẳng hạn như matcha nguyên chất từ Nhật Bản, vani từ Indonesia…

Cơ duyên nào mang bà đến với Starbucks Việt Nam?

Hơn 11 năm trước, tôi đến Việt Nam và làm cho một công ty khác trong 18 tháng đầu. Trong khoảng 18 tháng ấy, tôi đã nhận ra rằng, Việt Nam vẫn chưa có hãng cà phê ngoại lớn nào trên thị trường. Tôi có thể nhìn ra được Starbucks sẽ đạt những bước ngoặt tại đây, nhưng có nằm mơ tôi cũng chưa từng nghĩ tới mình sẽ là người chịu trách nhiệm cho những bước đi này.

Thú thật thì tôi chưa bao giờ lo lắng về thương hiệu. Vào thời điểm tôi được đề nghị phụ trách Starbucks, tôi cũng đã trải qua một năm rưỡi tại Việt Nam, và tôi đã cảm thấy vô cùng thoải mái với cuộc sống nơi này. Hơn nữa, tôi đã có nhiều năm kinh nghiệm với Starbucks trước đó. Nên mọi thứ dần trở nên quen thuộc.

Bà nói rằng bà thấy thoải mái với cuộc sống tại Việt Nam ngay từ lúc mới sang đây. Nhưng khi ấy bà có nghĩ rằng mình sẽ ở lại lâu như vậy?

Ồ không! Đương nhiên là tôi đã chẳng thể nào nghĩ đến việc ở lại lâu đến thế. Như tôi nói đấy, tôi đến Việt Nam và làm việc, rồi tôi cảm thấy thích dần. Tôi thấy mọi thứ đều dễ chịu, đều thân thuộc một cách nhanh chóng. Rồi chuyện này dẫn đến chuyện kia, thế là hơn 11 năm trôi qua.

Tôi là người Peru. Tôi từng sống ở Mỹ và nhiều nơi, nhưng có lẽ chưa nơi nào tôi dừng chân lâu như ở Việt Nam. Bởi vì công việc của tôi trước giờ đều liên quan đến quốc tế và hội nhập. Nên tôi còn chẳng nhớ lần cuối tôi ở một đất nước 11 năm là khi nào.

Người Việt Nam rất giống người Mỹ Latinh. Mọi người ở đây thích karaoke đúng không? Chúng tôi cũng vậy. Ở Mỹ Latinh, chúng tôi hát cùng nhau đến muộn thì thôi. Rồi chúng tôi cũng đi uống nước với cả họ hàng, từ ông bà, bố mẹ, đến trẻ con.

Tại sao khi ấy bà lại lựa chọn Starbucks, nhất là ở thời điểm các nhãn hiệu cà phê ngoại vẫn chưa được nhiều người quan tâm?

Bởi vì tôi tin vào thương hiệu. Tôi đã làm việc cho Starbucks nhiều năm, ở nhiều quốc gia khác nhau, nên tôi hiểu họ đại diện cho điều gì, và ý nghĩa đối với người tiêu dùng.

Hơn nữa, tôi cũng rất may mắn khi đến Việt Nam vào năm 2010, một khoảng thời gian rất thú vị. Việt Nam đã ghi nhận tăng trưởng đáng kinh ngạc trong 10 năm (2010 – 2020), từ sự phát triển của nền kinh tế, đến cách mọi người cư xử, cách mọi người tiêu dùng. Tất cả đều thật đáng kinh ngạc.

Tôi sống ở Quận 1. Tôi không hình dung nổi làm thế nào mà chỉ trong một năm rưỡi, khu người Nhật ở đây đã thực sự trở thành một Tokyo thu nhỏ. Điều đó vô cùng, vô cùng tuyệt vời.

Một dấu hiệu khác cho thấy những thay đổi hành vi của người tiêu dùng chính là ngày càng nhiều thương hiệu quốc tế, không chỉ Starbucks, đã tiến vào Việt Nam. Bên cạnh đó, một lượng lớn người nước ngoài cũng chuyển đến Việt Nam.

Giai đoạn bắt đầu với Starbucks có phải là giai đoạn khó khăn nhất trong hành trình?

Thời điểm bắt đầu thành lập công ty vào năm 2012, ai nấy đều rất hào hứng. Tôi có những kỷ niệm tuyệt vời trong năm đầu thành lập. Tôi không nói đó là quá trình đơn giản, bởi vì nó không hề chút nào (cười). Nhưng đó cũng là khoảng thời gian rất tuyệt, mọi thứ đều đầy thử thách, nhưng vẫn là một năm tuyệt vời.

Còn để nói về khó khăn, thì tôi cho rằng sẽ là 2 năm vừa qua, năm 2020 và 2021. Năm 2020 quả thực là một bất ngờ lớn. Chúng tôi đã mất hàng tháng trời để nhận ra mức độ nghiêm trọng của dịch bệnh này.

Trong những ngày đầu, ai nấy đều tự hỏi: Khi nào thì đại dịch kết thúc, liệu nó có kết thúc không? Nên câu chuyện năm 2020 thực sự đau thương. Nhưng tôi cho rằng, năm 2021 đã dạy cho chúng tôi một bài học, rằng ngay cả khi mọi việc thưởng chừng như đang đi đúng hướng, thì nó có thể thay đổi rất nhiều so với những gì bạn đoán định.

Bên cạnh việc bán đồ uống, Starbucks còn được biết đến nhiều trong mảng kinh doanh vật dụng đi kèm như bình, ly. Điều gì khiến Starbucks Việt Nam thành công ở mảng này hơn nhiều thị trường khác?

Trước hết thì từ khi ra mắt đến nay, chúng tôi rất nhất quán trong việc tại mỗi cửa hàng, chúng tôi đều có các đợt chào bán sản phẩm có giới hạn. Vì vậy tôi nghĩ rằng khách hàng cũng có một niềm tin nhất định trong những lần ra mắt sản phẩm mới.

Chính sự mới mẻ của hàng hóa là yếu tố thu hút người tiêu dùng. Đương nhiên, phải đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt nữa. Có nhiều người tôi gặp vẫn đang sử dụng những chiếc cốc mà chúng tôi làm ra từ 10 năm trước.

Ngoài ra thì chúng tôi còn hợp tác với nhiều nhà thiết kế thú vị, để cho ra những sản phẩm độc đáo. Sau cùng, chúng tôi vẫn là một thương hiệu đầy khát vọng, phải không? (cười). Tôi rất vui vì thấy nhiều người mang sản phẩm có logo của Starbucks, nó là niềm tự hào của thương hiệu đấy!