Bài học xây dựng thương hiệu từ Kit Kat Nhật Bản: Tuyệt chiêu biến một sản phẩm ngoại thành biểu tượng của cả đất nước

18/09/2018 10:14
Theo báo cáo của Nestle, mỗi giây có khoảng 700 thanh Kit Kat được tiêu thụ trên toàn thế giới, tương đương 22 tỷ thanh được tiêu thụ mỗi năm.

Năm 2017, lần đầu tiên ngành du lịch Nhật Bản lập mốc kỷ lục 10 triệu du khách. Dự kiến năm nay con số này có thể tăng lên 15 triệu người nếu xem xét đà tăng trưởng từ năm 2015. Tuy nhiên, điều đáng nói ở đây là những mặt hàng mà các du khách mua về làm quà.

Thông thường, những sản phẩm bánh kẹo như Kit Kat luôn được du khách ưa chuộng và mọi người có thể dễ dàng thấy những shop bán hàng lưu niệm bày bán sản phẩm này trong những hộp quà trang trí ở khắp các trạm tàu Tokyo hay sân bay. Tất nhiên những thương hiệu bánh kẹo khác cũng được bày bán nhưng chưa có một sản phẩm nào phổ biến cũng như được biến tấu đa dạng về hương vị, màu sắc, thiết kế như Kit Kat.

Tuy vậy, có lẽ nhiều du khách không biết rằng Kit Kat không phải thương hiệu của Nhật Bản. Chúng được phát minh tại Anh và hiện được phân phối bởi tập đoàn quốc tế Nestle, công ty kinh doanh bánh kẹo gần như lớn nhất thế giới.

Bài học xây dựng thương hiệu từ Kit Kat Nhật Bản: Tuyệt chiêu biến một sản phẩm ngoại thành biểu tượng của cả đất nước - Ảnh 1.

Thương hiệu ngoại "Made in Japan"

Lịch sử của Kit Kat có thể truy ngược về năm 1935 tại Anh khi hãng Rowntree giới thiệu dòng sản phẩm mới chuyên dùng cho các buổi tiệc trà chiều. Tuy nhiên phải đến năm 1937 loại bánh này mới được đặt tên là Kit Kat.

Bước sang thập niên 1950, loại bánh này bắt đầu lan truyền sang những thị trường khác như Canada, Nam Phi, Ireland, Australia và New Zealand. Đến năm 1973, thương hiệu Kit Kat mới đến Nhật Bản và tiếp tục lan rộng ở hơn 100 quốc gia sau đó.

Vào năm 1988, Kit Kat được tập đoàn bánh kẹo khổng lồ Nestle mua lại.

Quay trở lại câu chuyện của Kit Kat tại Nhật Bản. Mặc dù bước vào thị trường này từ năm 1973 nhưng Kit Kat chỉ thực sự thành công từ thập niên 1990 bắt đầu từ đảo Hokkaido. Những nhân viên marketing của loại bánh kẹo này tin rằng các cửa hàng lưu niệm sẽ khiến sản phẩm mở rộng được tầm ảnh hưởng cũng như hình ảnh.

Trong thời gian này, Hokkaido là nơi có rất nhiều khách du lịch đến tham quan nhưng mặt hàng lưu niệm chủ yếu tại đây lại là bánh gạo, một sản phẩm dễ gây nhàm chán. Hòn đảo này cũng có bánh kẹo nhưng chưa có loại nào đại biểu được cho văn hóa địa phương.

Bài học xây dựng thương hiệu từ Kit Kat Nhật Bản: Tuyệt chiêu biến một sản phẩm ngoại thành biểu tượng của cả đất nước - Ảnh 2.

"Bất cứ chỗ nào bạn đến, bánh gạo luôn được bày bán như quà lưu niệm nhưng mọi người sẽ dễ dàng nhàm chán với loại bánh truyền thống này", phát ngôn viên Takuya Hiramatsu của Nestle Nhật Bản nói.

Vậy là Kit Kat vị dâu tây được ra mắt người tiêu dùng Hokkaido vào thời gian đó để rồi hàng loạt phiên bản có giới hạn của Kit Kat liên tiếp được sản xuất sau này. Phương pháp này đã thu được thành công vang dội khi chiếm được cảm tình của người Nhật và Kit Kat nghiễm nhiên trở thành mặt hàng lưu niệm bán chạy nhất Hokkaido.

Dần dần, những món quà lưu niệm này lan ra các thị trường khác của Nhật Bản với ngày càng nhiều hương vị độc đáo, lạ mắt mà không có nơi nào trên thế giới sản xuất. Sự tiếp cận độc đáo với nền văn hóa địa phương từng vùng đã giúp Kit Kat thành công với người tiêu dùng Nhật Bản trong khi chiến lược phát triển thành một dạng quà lưu niệm lại thúc đẩy doanh số của hãng qua du khách.

Theo báo cáo của Nestle, mỗi giây có khoảng 700 thanh KitKat được tiêu thụ trên toàn thế giới, tương đương 22 tỷ thanh được tiêu thụ mỗi năm. Năm 2014, doanh số bán lẻ KitKat tại Nhật đạt 17 tỷ Yên, tương đương 96 triệu Bảng Anh, dù vẫn còn kém 243 triệu Bảng Anh doanh số tại quê hương Anh quốc nhưng lượng tiêu thụ lại tăng liên tục từ năm 2011. Trái ngược lại, doanh số KitKat của Anh lại liên tiếp giảm 4 năm nay do người dân sợ béo phì lẫn tiểu đường.

Bài học xây dựng thương hiệu từ Kit Kat Nhật Bản: Tuyệt chiêu biến một sản phẩm ngoại thành biểu tượng của cả đất nước - Ảnh 3.

Gắn sản phẩm với niềm tự hào dân tộc

Khi được hỏi về thành công vang dội của Kit Kat tại thị trường Nhật, Nestle đã đưa ra rất nhiều nguyên nhân. Một trong những lý do quan trọng nhất là sự tự hào của người Nhật với truyền thống ẩm thực cũng như nền công nghiệp bánh kẹo quê nhà.

Đối với người tiêu dùng Nhật, những sản phẩm mang hương vị quê hương truyền thống được sản xuất trong nước dù mang thương hiệu nước ngoài vẫn đang để họ tự hào bởi chúng vẫn đại diện cho một nền văn hóa, ẩm thực Nhật Bản. Việc bày bán những chiếc bánh Kit Kat mang hương vị truyền thống Nhật Bản cho thấy Nestle đã biết khéo léo cài cắm niềm tự hào dân tộc với sản phẩm của họ.

Ngoài hương vị trà xanh độc đáo, KitKat còn nghiên cứu hàng loạt những hương vị tượng trưng cho văn hóa của từng vùng miền. Năm 2003, KitKat ra hương vị dưa hấu vùng Yubari-Hokkaido để quảng bá cho văn hóa địa phương. Năm 2016, Nestle cho ra đời KitKat Itoh Kyuemon Uji Matcha để tưởng nhớ nhà sáng lập thương hiệu trà Uji tại Kyoto năm 1832.

Không dừng lại ở đó, Kit Kat với phát âm khá tương đồng Kitto Kattsu (Chắc chắn thành công) trong tiếng Nhật tạo nên một kiểu chúc may mắn mới trong cộng đồng. Nestle đã vô cùng nhanh chóng tạo nên các sản phẩm đi kèm để cổ súy cho cách chúc may mắn này.

Bài học xây dựng thương hiệu từ Kit Kat Nhật Bản: Tuyệt chiêu biến một sản phẩm ngoại thành biểu tượng của cả đất nước - Ảnh 4.

Năm 2009, Nestle thành lập nên "KitKat Mall", hợp tác với bưu chính viễn thông để cung cấp dịch vụ gửi sản phẩm KitKat kèm vòng may mắn đến những 600.000 sĩ tử tham gia kỳ thi tuyển đại học hàng năm. Năm 2011, KitKat cho ra đời dịch vụ gửi sản phẩm của họ kèm dòng nhắn nhủ "Kitto Fukkyu Kanau" (bạn chắc chắn sẽ phục hồi) đến những người dân chịu thiệt hại.

Bên cạnh đó là hàng loạt những hoạt động từ thiện hay các chương trình chúc may mắn của Nestle tới bất kỳ sự kiện nóng nào tại Nhật Bản. Động thái này không chỉ làm tăng doanh thu của công ty mà còn nâng cao rất nhiều hình ảnh sản phẩm.

Trong khoảng 2010-2016, doanh số KitKat tại Nhật đã tăng 50% và hãng mới phải xây thêm nhà máy nhằm đáp ứng nhu cầu ngày một cao từ trong nước cũng như du khách quốc tế. hàng năm, công ty cho ra đời khoảng 20 hương vị KitKat mới và thay thế các dòng sản phẩm trên kệ quà lưu niệm 2 tháng/lần.

Công ty mất khoảng 6 tháng cho việc lên ý tưởng đến sản xuất những hương vị mới cho KitKat và tất nhiên không phải loại nào cũng thành công. Dẫu vậy, người tiêu dùng vẫn háo hức với loại sản phẩm này bởi bên cạnh niềm tự hào dân tộc, tính tò mò vì không biết trước bạn sẽ được thưởng thức hương vị thế nào cũng khiến nhiều khách hàng chọn mua KitKat.

Bài học xây dựng thương hiệu từ Kit Kat Nhật Bản: Tuyệt chiêu biến một sản phẩm ngoại thành biểu tượng của cả đất nước - Ảnh 5.

Tin mới

Hybrid mới là trend: Một ông lớn Trung Quốc tiếp tục trình làng hệ thống siêu hiệu quả với phạm vi hoạt động 2.390 km, tiêu thụ chỉ 2,67L/100 km
4 giờ trước
Geely đã ra mắt hệ thống plug-in hybrid EM-i (NordThor 2.0) với loạt thông số ấn tượng vượt mặt BYD.
Mac mini M4 quá "ngon", người dùng lũ lượt bán tháo Mac mini đời cũ vì sợ mất giá
8 giờ trước
Với những cải tiến vượt trội về thiết kế, chip M4 và đặc biệt là dung lượng RAM, người dùng khó có lý do nào để mua Mac mini đời cũ ở thời điểm hiện tại.
Tăng trưởng ấn tượng hơn 210%, Honda mạnh tay ưu đãi cho loạt xe nhập, cao nhất 220 triệu đồng
9 giờ trước
Nhiều mẫu ô tô của Honda tiếp tục được hãng áp dụng chương trình ưu đãi phí trước bạ hoặc giảm trực tiếp hàng trăm triệu đồng.
Hội đồng Vàng Thế giới: 'Tâm lý FOMO đẩy nhu cầu vàng lên cao kỷ lục'
10 giờ trước
Nhu cầu vàng toàn cầu lần đầu vượt 100 tỷ USD trong quý III năm nay.
Giá gas bán lẻ trong nước tiếp tục tăng tháng thứ tư liên tiếp
10 giờ trước
Giá gas bán lẻ tại thị trường trong nước tháng 11 tiếp tục tăng theo giá thế giới. Đây là tháng thứ tư liên tiếp giá gas bán lẻ trong nước được điều chỉnh tăng.

Tin cùng chuyên mục

Xuất hiện nhóm đối tượng lừa tiền, đổi tem đăng kiểm
13 giờ trước
Xuất hiện nhóm đối tượng gọi điện, hướng dẫn chủ xe truy cập vào một đường link giả mạo Cục Đăng kiểm Việt Nam để khai báo thông tin cá nhân phục vụ cho việc đổi tem, khi chủ xe làm theo sẽ có nguy cơ bị lừa đảo chiếm đoạt tiền.
Thời của siêu ứng dụng: Khi app ngân hàng không chỉ để chuyển tiền
14 giờ trước
Nếu như 10 năm trước, app ngân hàng chỉ dùng để chuyển nhận tiền hay kiểm tra số dư, thì giờ đây, cuộc chạy đua biến nó trở thành một công cụ siêu tiện ích đã và đang được rất nhiều nhà băng triển khai, nhằm phục vụ "tận răng" và tối đa hóa mọi lợi ích cho khách hàng của mình.
Áp thuế, chặn hàng nước ngoài ở Temu, Shein, Shopee “xé lẻ” đơn hàng hưởng đặc lợi tại Việt Nam
3 ngày trước
Phó Thủ tướng, Bộ trưởng Bộ Tài chính Hồ Đức Phớc khẳng định, tại dự thảo sửa đổi Luật Thuế Giá trị gia tăng đang trình Quốc hội, cơ quan soạn thảo đề xuất đánh thuế hàng hoá nhập khẩu giá trị nhỏ dưới 1 triệu đồng vào quy định của luật.
Doanh nghiệp làm gì để cạnh tranh với hàng Trung Quốc giá rẻ?
28/10/2024 03:26
Hiện nay, qua kênh thương mại điện tử, hàng Trung Quốc giá rẻ đang tràn vào Việt Nam trong tình trạng “báo động đỏ”. Vậy doanh nghiệp Việt Nam và cơ quan chức năng cần làm làm gì trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này ở thị trường nội địa?