Bán hàng trực tiếp - Cứu cánh cho các thương hiệu lớn mùa dịch bệnh

Bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng có thời được coi như là khu vực không thể chạm tới của các nhãn hàng mới nổi, những công ty thường bị các đối thủ cạnh tranh lớn hơn hút hết khách. Bằng việc cắt giảm bộ phận bán lẻ, các nhãn hàng trẻ tuổi sẽ đạt được sự trung thành với nhãn hiệu của mình đồng thời nhận được hàng tỷ vốn từ các nhà đầu tư đang đổ tiền vào các công ty sử dụng mô hình bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng. Tuy nhiên, bản thân những đối thủ cạnh tranh sừng sỏ trên đã bắt đầu nhận ra những giá trị của mô hình kinh doanh này.

Cho tới nay, rất nhiều các nhãn hàng nổi tiếng trên thế giới vẫn dựa vào các nhà bán lẻ truyền thống đối với các nội dung offline và các tên tuổi lớn về thương mại điện tử đối với các nội dung online. Nhưng trong một vài tháng gần đây, họ đã bắt đầu xây dựng riêng cho mình kênh bán hàng trực tiếp. Một số khác thì đang dựa vào các nền tảng thương mại điện tử do chính mình xây dựng để bù đắp cho sự giảm sút về doanh số bán hàng tại các cửa hàng của mình.

Trong khi những công ty mới nổi phải kiểm từng xu lẻ từ những ngành mang tính tập trung cao như kính mắt (Warbly Parker) hay dao cạo râu (Dollar Shave Club, Harry’s), thì các nhãn hàng tên tuổi đã có cho mình rất nhiều khách hàng trung thành. Do vậy, họ không cần phải giảm giá bán khi tung ra sản phẩm hay chính sách mới. Thật ra, vai trò của kênh bán hàng, từng được coi chỉ là kênh bán thứ cấp, chỉ thực sự trở nên quan trọng trong thời kỳ đại dịch.

Với nhiều khách hàng khi làm việc tại nhà, họ sẽ ưu tiên phong cách thời trang "athleisure" (phong cách thời trang vận dụng trang phục dành cho hoạt động thể thao và tập luyện vào trang phục thường nhật) với các nhãn hàng như Nike, Lululemon hơn là các thương hiệu đồ trang trọng, lịch sự đã phá sản như Brooks Brothers, J.Crew và Neiman Marcus.

Khi các cửa hiệu bị đóng cửa hoặc bị xa lánh bởi sự lo âu của khách hàng, kênh bán hàng trực tiếp của hai thương hiệu trên, vốn đã được đầu tư trong nhiều năm qua, đã bùng nổ. Trong những quý gần đây, doanh số bán hàng trực tuyến của Nike đã tăng vọt với tỷ lệ tăng trưởng là 75% và đạt tới mức xấp xỉ 2 tỷ USD trong khi Lululemon tăng trưởng 68% và đạt mức 352 triệu USD. Kênh bán hàng trực tiếp của Nike chiếm 30% tổng doanh số của hãng này, một mức mà họ kỳ vọng phải tới năm 2023 mới đạt được. Còn tại Lululemon, một nửa doanh thu của hãng này tới từ kênh bán hàng này.

Các công ty thực phẩm và đồ uống lớn, vốn từ lâu vẫn dựa vào vị thế ưu việt của mình trên các kệ hàng trong siêu thị thì nay cũng đã bắt đầu quan tâm tới lĩnh vực này. Vào tháng 5, PepsiCo khai trương website PantryShop.com và Snacks.com để bán thực phẩm và đồ uống của mình. Shopify, một nền tảng ứng dụng của Canada giúp các công ty thiết lập nền tảng thương mại điện tử của riêng mình, nói rằng họ đã hoàn thành dự án như vậy cho Heinz, một bộ phận thuộc tập đoàn thực phẩm Kraft Heinz, chỉ trong vòng 7 ngày trong tháng tư vừa rồi. Nền tảng, được gọi với cái tên Heinz to Home, phục vụ các khách hàng của công ty này tại Anh Quốc. Ab InBev, nhà sản xuất đồ uống và bia lớn nhất thế giới, cũng đã bắt đầu thử nghiệm hệ thống bán hàng trực tiếp riêng của mình ở đại bản doanh tại Bỉ.

Sự bùng nổ việc sử dụng kênh bán hàng trực tuyến của các công ty sản xuất đồ uống này xem ra có vẻ khá khó hiểu. Vì, không như các cửa tiệm nhỏ hay các cừa hàng bán giầy, các cửa hàng tạp hóa và siêu thị - chốn thành trì truyền thống cùa riêng ngành này - vẫn mở cửa trong suốt giai đoạn dịch bệnh. Tuy nhiên, có nhiều khách hàng tỏ ra lo lắng khi tới các cửa hàng đông người. Còn những kẻ dám mạo hiểm đi mua sắm thì lại nhận thấy hàng hóa trên các kệ không còn được chất đầy như trước.

Dữ liệu thống kê cũng chỉ ra nhu cầu đối với các sản phẩm thực phẩm chủ lực của các tên tuổi lớn mà trong những năm gần đầy đã nhường thị phần lại cho các sản phẩm thứ cấp hoặc các sản phẩm mang nhãn mác riêng của cửa hàng bán, đã tăng trưởng trong giai đoạn dịch bệnh.

Các công ty sản xuất thức ăn lớn không nhất thiết phải tạo lập nền tảng của riêng mình. PepsiCo đã bán được một lượng hàng hóa có giá trị tới 2 tỷ USD trực tuyến vào năm vừa qua (khoảng 3% tổng doanh thu) bằng việc liên kết với Amazon, Walmart và các dịch vụ giao nhận hàng hóa khác. Website của các ông trùm thương mại điện tử có thể đưa hàng hóa tiếp cận với một lượng khổng lồ các khách hàng tiềm năng.

Tuy nhiên, với các công ty đã tự xây dựng nền tảng bán hàng trực tiếp, họ có thể có biện pháp kiểm soát chặt chẽ bằng việc chỉ sử dụng các kênh bán hàng cho sản phẩm của chính mình. Dữ liệu của người tiêu dùng mà các công ty có thể thu thập từ chính việc bán hàng trên website của mình đơn giản là một cơ hội quá tốt mà có thể bỏ qua. Kể từ năm 2018, Nike đã mua lại hai hãng phân tích dữ liệu để giúp công ty này đo lường và theo dõi dữ liệu được thu thập từ các khách hàng mua sắm trực tuyến. Vào năm ngoái, công ty này đã kết thúc một chương trình thí điểm bán buôn kéo dài hai năm trên Amazon và chọn lựa hình thức bán hàng trực tiếp đối với toàn bộ khách hàng của mình qua nền tảng thương mại điện tử trên chính website của mình.

Dữ liệu thậm chí còn là một vấn đề quan trọng cần phải được cân nhắc đối với các công ty sản xuất thực phẩm lớn khi mà họ đang trong niềm cảm hứng mang tên bán hàng trực tiếp. Các công ty này ít phụ thuộc vào doanh số bán hàng trực tuyến và những gian hàng trực tuyến còn quá mới nên sẽ chỉ đóng góp một phần nhỏ vào tổng doanh thu trong tương lai gần.

PepsiCo thậm chí còn không đề cập tới hai website của mình trong báo cáo thu nhập quý 2 được công bố vào ngày 13 tháng 07 vừa rồi. Nhưng, công ty này có thể thu nhặt được một số hiểu biết từ những khoản mua sắm ít ỏi kia. Gibu Thomas, trưởng bộ phận thương mại điện tử toàn cầu của PepsiCo, cho rằng công ty không chỉ sử dụng dữ liệu để cá biệt hóa các sản phẩm trực tuyến mà còn cung cấp thông tin cho các chiến lược bán hàng trong các cửa hàng của mình. Thông tin rất khó để có thể thu thập từ những khách hàng mua sản phẩm tại các siêu thị địa phương hay các cửa hàng nhỏ. Thay vì phải phụ thuộc vào các bản báo cáo nghiên cứu thị trường, các công ty sử dụng hình thức bán hàng trực tiếp để có thể theo dõi hành vi của khách hàng ngay trên chính website của mình.

"Điều gì mang tới sự khác biệt?", Ông Thomas đã giải thích trong một lễ khai trương cửa hàng vào tháng 5 "Đó là việc chúng tôi đang thu thập được dữ liệu về thứ mà người ta đang làm thay vì điều mà họ nói họ sẽ làm".

Tham khảo The Economist