Bán sản phẩm không thể thiếu cho hàng triệu phụ nữ Việt Nam, Kotex và Diana đang làm ăn làm ra sao?

Cách đây khoảng 30 năm, băng vệ sinh dùng một lần là sản phẩm khá xa lạ đối với phụ nữ Việt Nam. Thời bấy giờ, việc sử dụng băng gạc trong những ngày "đèn đỏ" là khá phổ thông nhưng sản phẩm này lại có nhiều bất tiện.

Tuy vậy, kể từ năm 1991, nhãn hiệu băng vệ sinh Kotex đã xuất hiện tại Việt Nam và nhanh chóng phủ sóng tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM. Sự xuất hiện của Kotex đã thay đổi thói quen và băng vệ sinh dần trở thành sản phẩm không thể thiếu của các chị em.

Sau thành công của Kotex, doanh nhân Đỗ Minh Phú (hiện là chủ tịch TPBank) cùng em trai đã nhận thấy tiềm năng to lớn của thị trường băng vệ sinh, từ đó thành lập nên Diana vào năm 1997 và mau chóng trở thành đối thủ "nặng ký" với Kotex.

Tại Việt Nam, hiện có khá nhiều nhãn hiệu băng vệ sinh phụ nữ, nhưng Kotex và Diana vẫn là hai cái tên nổi bật nhất khi chiếm lĩnh phần lớn thị phần với cơ cấu sản phẩm đa dạng. Nếu như Kotex ra mắt dòng sản phẩm mới nào thì Diana cũng không chịu thua kém khi sẵn sàng tung ra sản phẩm tương ứng, cũng như ngược lại, Kotex luôn sẵn sàng tung ra sản phẩm đối đầu với Diana.

Đối đầu trên mọi phân khúc, doanh thu Diana và Kotex đạt xấp xỉ 5.000 tỷ đồng trong năm 2016

Kotex là một nhãn hiệu của Kimberly Clark World Wide (KCW), tập đoàn hàng đầu Thế giới về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe gia đình, chăm sóc sức khỏe em bé và trẻ em cùng những sản phẩm vệ sinh chuyên dụng.

Tại Việt Nam, KCW đã thành lập công ty TNHH Kimberly-Clark Việt Nam với nhà máy đặt tại Khu công nghiệp Việt Nam Singapore (VSIP). Ngoài nhãn hiệu băng vệ sinh Kotex, Kimberly-Clark còn có nhãn hiệu khá nổi tiếng là tã trẻ em Huggies cũng như các loại tã cho người cao tuổi…Đây cũng là những sản phẩm mang lại nguồn thu không nhỏ cho Kimberly-Clark Việt Nam.

Những năm qua, hoạt động kinh doanh Kimberly-Clark Việt Nam khá tích cực với doanh thu hàng nghìn tỷ đồng mỗi năm. Trong năm 2015, doanh thu Kimberly-Clark Việt Nam đạt 4.499 tỷ đồng và đến năm 2016 tăng lên 4.948 tỷ đồng.

Tương tự Kimberly-Clark, Diana cũng có cơ cấu sản phẩm khá tương đồng với những sản phẩm chủ lực như băng vệ sinh Diana, tã trẻ em với nhãn hiệu Bobby, giấy E’Mos…

Nói về phân khúc tã trẻ em, ngay từ khi mới xâm nhập, Diana đã tập trung vào phân khúc cao cấp với công nghệ phức tạp và không có nhà sản xuất nào ở Việt Nam dám đi theo cách này. Kết quả, Bobby dù chỉ là nhãn hiệu tã mới nhưng đã được đông đảo người tiêu dùng đón nhận và trở thành đối trọng với Huggies của Kimberly-Clark.

Không chỉ đối đầu với Kimberly-Clark về sản phẩm mà Diana cũng đối đầu với "ông trùm" này cả về kết quả kinh doanh.

Năm 2010, doanh thu Diana đạt 1.023 tỷ đồng và trong năm tiếp theo doanh thu tăng 64% lên 1.681 tỷ đồng. Đáng chú ý, năm 2011 cũng là lúc gia đình ông Đỗ Minh Phú bán 95% cổ phần Diana cho tập đoàn hàng tiêu dùng Unicharm của Nhật Bản với mức giá gần 200 triệu USD.

Sau cuộc đổi chủ này, Diana đổi tên thành Diana Unicharm và hoạt động kinh doanh công ty tiếp tục tăng trưởng ngoạn mục. Ngay trong năm 2012, năm đầu tiên về tay người Nhật, doanh thu Diana đạt 2.523 tỷ đồng, tăng 50% so với năm trước đó.

Đến năm 2016, doanh thu Diana đã vượt mốc 5.000 tỷ đồng và nhỉnh hơn đôi chút so với doanh thu của Kimberly-Clark Việt Nam.

Diana và Kimberly-Clark cũng là 2 doanh nghiệp nắm phần lớn thị phần bỉm

Lợi nhuận Diana vượt xa dù doanh thu tương đồng

Có thể nói, lĩnh vực kinh doanh băng vệ sinh, tã trẻ em…mang lại lợi nhuận không nhỏ cho các doanh nghiệp như Diana Unicharm hay Kimberly-Clark. Giá vốn hàng bán thường chiếm khoảng 60% doanh thu giúp biên lãi gộp các doanh nghiệp ở mức khá cao, xoay quanh 40%. Riêng năm 2016, biên lãi gộp Diana Unicharm lên tới 42%, còn với Kimberly-Clark Việt Nam là 47%.

Tuy vậy, các chi phí phát sinh của Kimberly-Clark Việt Nam lại cao hơn đáng kể so với Diana Unicharm. Điều này khiến lợi nhuận ròng của Kimberly-Clark Việt Nam kém xa Diana Unicharm dù doanh thu tương đương nhau. Trong năm 2016, lợi nhuận ròng Diana Unicharm đạt 819 tỷ đồng, cao hơn 69% so với Kimberly-Clark Việt Nam (lợi nhuận ròng 486 tỷ đồng).

Lợi nhuận lũy kế tính tới cuối năm 2016 của Diana Unicharm lên tới hơn 2.500 tỷ đồng, trong khi của Kimberly-Clark Việt Nam chỉ là 664 tỷ đồng.

Về các khoản mục chi phí, trong năm 2016, chi phí quản lý doanh nghiệp của Kimberly-Clark Việt Nam lên tới 328 tỷ đồng, gần gấp đôi so với Diana Unicharm. Chi phí tài chính Kimberly-Clark Việt Nam cũng gấp 3 lần lên 118 tỷ đồng. Ngoài ra, chi phí bán hàng của Kimberly-Clark Việt Nam cũng cao hơn đáng kể so với Diana.

Trong năm 2016, Kimberly-Clark Việt Nam chi ra 1.148 tỷ đồng chi phí bán hàng, tương đương 23% doanh thu. Trong khi đó, chi phí bán hàng của Diana Unicharm chỉ là 984 tỷ đồng, chiếm 19% doanh thu.