Biến Jetstar Pacific thành công cụ cạnh tranh chiến lược-Bí quyết tăng trưởng của Vietnam Airlines?

Chỉ một năm sau khi chính thức hoạt động theo mô hình công ty cổ phần, Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines – VNA Group) đã có những chuyển biến tích cực, cán mốc lợi nhuận trước thuế trên 2.000 tỷ đồng và tăng trưởng lợi nhuận cao liên tục được giữ vững kể từ năm 2016 đến nay. 

Với kết quả kinh doanh tăng trưởng, cổ phiếu HVN của công ty cũng nhanh chóng được nhà đầu tư tranh mua. Giá cổ phiếu HVN-nhờ đó- cũng đã nhanh chóng tăng từ vùng 30-32.000 đồng/cổ phiếu lên mức 43.000 đồng/cổ phiếu trước khi điều chỉnh giảm nhẹ cùng diễn biến thị trường hiện tại.

Đi tìm nguyên nhân tăng trưởng của cổ phiếu HVN, nhiều nhà đầu tư dễ dàng nhìn thấy: Đóng góp lớn vào thành công của Vietnam Airlines không gì khác là hãng hàng không từng tốn nhiều giấy mực tranh cãi của giới phân tích: Jetstar Pacific (JPA).

Hiệu quả từ mô hình thương hiệu kép

Vietnam Airlines Group đón nhận Jetstar Pacific từ Bộ Tài chính năm 2012, lỗ luỹ kế của hãng hàng không giá rẻ trước thời điểm VNA nhận về là -2440 tỷ VND. Sau khi tiếp nhận đến nay, JPA đã có lãi trong 03 năm 2014, 2015 và 2018. Với chính sách và chiến lược tiếp thị mới về quan điểm tổng thể của VNA Group (bao gồm VNA, Cambodia Angkor Air, Jetstar Pacific và Vasco), ban lãnh đạo VNA Group chủ trương xây dựng mô hình đồng thương hiệu giữa JPA và VNA trên toàn bộ mạng bay nội địa, phối hợp toàn diện về sản phẩm, mạng bay, chính sách bán, tiếp thị,… nhằm bao phủ dải sản phẩm, phục vụ mọi đối tượng khách hàng thông qua mạng bay và tần suất phối hợp, giữ thị phần của VNA Group đến năm 2020 ở mức trên dưới 60%.

Giữ vai trò chiến lược trong liên minh thương hiệu kép của VNA Group, Jetstar Pacific được định hướng là hãng tham gia chính vào phân khúc giá rẻ, là công cụ cạnh tranh ở phân thị giá thấp khi thị trường đang ở vào giai đoạn bùng nổ của hàng không giá rẻ. Đây là một trong những bước đi quan trọng giúp VNA Group đa dạng hoá sản phẩm, có khả năng phục vụ mọi đối tượng khách hàng, đảm bảo vị thế dẫn đầu trước sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường. Cụ thể, ở những đường bay mà khách không có khả năng chi trả cao, sử dụng JPA cạnh tranh nhằm giảm lỗ, tức là cùng đường bay, những giờ bay trong ngày mà khách không muốn trả cao, VNA không bay mà để Jetstar bay để cạnh tranh. Ngược lại, khi không phục vụ những khách hàng phân khúc bình dân, VNA dành thời gian đó để tập trung nguồn lực nâng cao chất lượng dịch vụ, cũng như hiệu quả kinh doanh.

Mô hình chiến lược này đã đóng góp tích cực vào kết quả kinh doanh của VNA Group. Năm 2016, VNA Group đạt lợi nhuận trước thuế 2.105 tỷ đồng, tăng 261% so với 2015. Mức lợi nhuận trước thuế ghi nhận trong năm 2017 tiếp tục tăng lên 2.659 tỷ đồng và năm 2018 đạt 2.599 tỷ đồng. Tính riêng JPA, mặc dù kết quả kinh doanh của hãng này trong giai đoạn 2012-2018 đang lỗ ở mức trung bình 254 tỷ/năm, nhưng so với giai đoạn 2008-2011 (trước khi VNA Group tiếp quản) lỗ 471 tỷ/năm, thì rõ ràng đã có những thay đổi và cải thiện rõ rệt.

Phân khúc bay "giá rẻ"-nhìn thế nào cho đúng?

Sự "góp chân" của nhiều hãng hàng không giá rẻ mới như Bamboo Airways, AirAsia vào thị trường nội địa Việt và những báo cáo có lãi của Vietjet Air (VJA) vô hình chung đang đẩy nhanh "bong bóng" ảo về sức hấp dẫn của phân thị hàng không giá thấp. Câu hỏi đặt ra là, thực sự hàng không giá rẻ có lãi không?

Theo ông Phan Lê Thành Long, Ths. Kinh tế, Giám đốc Viện kế toán quản trị công chứng Úc (CMA Australia) tại Việt Nam, hàng không phân khúc bình dân không dễ mà có lãi, thậm chí rất khó có lãi. Hãng hàng không giá rẻ hàng đầu Đông Nam Á AirAsia cũng phải "chật vật" trong 02 năm 2014-2015, khi phải báo lỗ nặng.

Cũng theo ông Long, muốn "có lãi" khi khai thác trong phân khúc giá rẻ, thì phải có khả năng kiểm soát đường cong giá trị (Value Curve) một cách hiệu quả, bởi nếu không "giá rẻ" sẽ bị chi phí "nuốt trọn" ký quỹ (margin). Và chính vì khó "kiếm lãi", nên phần lớn các hãng hàng không lâu đời trên thế giới đều lựa chọn chiến lược thương hiệu kép. Khi đó, các hãng như Singapore Airlines, Quatas sẽ dùng thương hiệu kép Scoot và Jetstar như một công cụ để bảo vệ thị phần và là lá chắn trước sự tấn công của các hãng hàng không giá rẻ thuần tuỳ, thay vì kiếm lãi từ phân khúc giá thấp. Để tăng độ phủ thị trường thay vì hiệu quả.

Jetstar còn rộng cửa "sống" để làm công cụ cạnh tranh cho Vietnam Airlines?

Ngành hàng không (cả giá rẻ lẫn truyền thống) đều đang đối mặt với nhiều thách thức, khó khăn nhất là "giá nhiên liệu" và "tỷ giá" chưa bình ổn. 

Trong bối cảnh gánh lỗ nặng trước khi về với Vietnam Airlines, năm 2018, JPA báo lãi 34 tỷ VND phải nói là một điều bất ngờ trên thị trường hàng không. Đây cũng là một dấu hiệu đáng mừng với cổ đông của VNA Group, bởi khi đó khoản lỗ sẽ giảm dần. Trong bối cảnh ngành hàng không giá rẻ khó "kiếm lãi" mà JPA báo lãi, dù chưa đáng kể, đã là một nỗ lực lớn. 

Theo một nhà đầu tư theo dõi cổ phiếu HVN, việc Jetstar có lãi trong bối cảnh hàng không giá rẻ đang chật vật trong bối cảnh ngành đang có sức tăng trưởng tốt là dấu hiệu cho thấy, mô hình thương hiệu kép từng gây tranh cãi trong giới đầu tư đã bắt đầu ngã ngũ. Rõ ràng, với năng lực kiểm soát tốt rủi ro thừa hưởng từ công ty mẹ, JPA đã và đang cải thiện thêm về đường cong giá trị trong ngành,…và, cơ hội cho VNA Group từ công cụ cạnh tranh chiến lược Jetstar đang rộng mở.