Các ngân hàng cần phục vụ tốt hơn khách hàng hiện hữu để gia tăng lợi nhuận

LTS: Chúng tôi xin giới thiệu bài dự thi của tác giả Bùi Kim Thúy đang công tác tại ngân hàng BIDV gửi tới cuộc thi viết về Chất lượng dịch vụ ngân hàng: Từ thực tiễn đến ước mong do Cafef phối hợp với báo Trí thức trẻ tổ chức.

-----------

Dịch vụ ngân hàng phát triển không ngừng, nhưng bắt đầu bước vào cạnh tranh gay gắt

Trong hai thập kỷ qua, chúng ta chứng kiến sự phát triển vượt bậc của dịch vụ ngân hàng. Từ khi tôi mới bước chân vào giảng đường Đại học tại Hà Nội đầu những năm 2000, tôi thấy cả Thủ đô chỉ có lơ thơ vài cây máy ATM, bạn tôi hàng tháng vẫn nhận tiền trợ cấp từ bố mẹ thông qua dịch vụ chuyển tiền bưu điện, và nhiều người dân khi nói đến tài khoản cá nhân tại ngân hàng thì vẫn còn ngơ ngác chưa biết để làm gì và dùng như thế nào.

 Tài khoản ngân hàng khi ấy là khái niệm chỉ dành cho doanh nghiệp, và cũng chỉ những doanh nghiệp lớn mới thường xuyên phải giao dịch dùng tài khoản ngân hàng. Vậy mà đến nay, dịch vụ ngân hàng đã có những bước tiến dài, đa dạng hơn, tiện ích hơn, hiện đại hơn và sẵn có để trải nghiệm. 77 triệu là số lượng thẻ ngân hàng ở trạng thái hoạt động trên toàn thị trường, hay 22% là tỷ lệ tăng trưởng của giá trị thanh toán điện tử năm 2017 – đều là những con số ấn tượng cho thấy người dân Việt Nam đang ngày càng sử dụng nhiều hơn các dịch vụ tài chính ngân hàng.

Mặc dù dân số và thu nhập trên đầu người của Việt Nam vẫn tăng trưởng trong nhiều năm qua cho thấy khả năng phát triển khách hàng mới của các ngân hàng vẫn còn rất nhiều dư địa, nhưng với sự cạnh tranh khốc liệt, chi phí để có thêm một khách hàng mới chắc chắn sẽ không còn thấp. Bên cạnh đó, Ngân hàng cũng đối mặt với sự phát triển mạnh mẽ của Fintech – các công ty công nghệ tài chính có khả năng cung ứng dịch vụ tài chính với thủ tục nhanh gọn, tiện lợi trên nền tảng công nghệ. Chính vì vậy, việc "thâm canh", tăng lợi nhuận thu được trên nền khách hàng hiện hữu rất cần được các ngân hàng tập trung quan tâm.

Từ chất lượng phục vụ khách hàng cá nhân hiện hữu…

Là một cán bộ ngân hàng, thường xuyên được cập nhật các kiến thức, xu hướng mới trong mảng dịch vụ, thường xuyên được trao đổi học hỏi các đồng nghiệp trong và ngoài nước, tôi thấy may mắn khi được trải nghiệm các dịch vụ ngân hàng cả "nội" và "ngoại". 

Nhìn vào dịch vụ ngân hàng cung ứng bởi các Định chế tài chính trong nước, đặc biệt là dịch vụ khách hàng cá nhân, tôi thấy phấn khởi vì họ đang ngày càng tiệm cận nhiều hơn tới các chuẩn mực quốc tế. Tuy nhiên, những tình huống như thế này vẫn xảy ra khá nhiều: Anh họ tôi – một khách hàng lâu năm của một ngân hàng lớn, hay phải đi công tác nhiều, than phiền về việc cứ hàng tháng phải hẹn ngày giờ nộp tiền điện cho nhân viên ngành điện, rất bất tiện. Tôi hỏi anh sao không ra ngân hàng đăng ký dịch vụ ủy nhiệm chi - tự động hàng tháng ngân hàng trích tiền từ tài khoản của anh để thanh toán tiền điện. Anh nói có biết dịch vụ đó, nhưng bận rộn lắm chưa có lúc nào ra ngân hàng, mà mỗi lần có việc ra đó thì chỉ giải quyết việc mà quên mất phải đăng ký dịch vụ ủy nhiệm chi tiền điện. Tôi ước gì cán bộ Ngân hàng xử lý giao dịch cho anh tôi mỗi lần anh đến, lẽ ra, đừng quên tiếp thị anh dịch vụ này. Nhiều ngân hàng mải miết tăng chỉ tiêu khách hàng mới, mà quên mất rằng với khách hàng hiện hữu họ vẫn có thể tăng thu dịch vụ nếu phục vụ tốt hơn.

 ….đến việc nhận ra họ vẫn là nguồn thu đầy tiềm năng

Vậy làm thế nào để tăng thu dịch vụ trên nền khách hàng hiện hữu? Cũng như Google, Facebook hay Amazon, các doanh nghiệp toàn cầu đang ngày càng phục vụ khách hàng tốt hơn nhờ phân tích chính thông tin khách hàng cung cấp và lịch sử giao dịch/hoạt động của khách hàng, các ngân hàng nói chung cũng nên bắt đầu coi thông tin khách hàng mà họ đang có là kho vàng quý giá mà nếu khéo khai thác sẽ tiếp tục mang lại lợi nhuận tốt, đồng thời mang đến cho khách hàng những tiện ích và trải nghiệm thú vị.

Các ngân hàng top đầu trong nước có lợi thế lớn hơn do sở hữu nền khách hàng dày dặn, trung thành và có lịch sử giao dịch lâu năm. Nhờ khai thác lịch sử giao dịch của mỗi khách hàng, Ngân hàng dễ dàng tiếp thị những sản phẩm dịch vụ khách hàng chưa sử dụng, cá thể hóa chính sách giá phí và sản phẩm. Nhờ khai thác lịch sử giao dịch khách hàng, Ngân hàng cũng nắm được mức độ chi tiêu, mức thu nhập để cấp các hạn mức tín dụng tối thiểu tự động cho khách hàng ở bất kỳ thời điểm nào khi khách hàng có nhu cầu vay vốn mà không cần thông qua các bước hồ sơ xét duyệt cầu kỳ và mất thời gian.

Một ví dụ cụ thể, bạn tôi là một phụ nữ độc thân trong độ tuổi từ 35-45, đang là lãnh đạo cấp trung của một tập đoàn lớn, có mức thu nhập cao so với bình quân người Hà Nội, là một người thích mua sắm hàng cao cấp, thích ăn nhà hàng, bận rộn và ít có thời gian tới ngân hàng giao dịch. Bạn tôi mở tài khoản và thẻ ATM tại một ngân hàng để nhận lương và mới chỉ sử dụng dịch vụ SMS thông thường (nhận tin nhắn từ ngân hàng thông báo khi có giao dịch liên quan đến tài khoản). 

Nếu một Ngân hàng sử dụng tốt thông tin cá nhân của khách hàng, sẽ nhận ra và tiếp thị chào bán một khách hàng còn nhiều tiềm năng như bạn tôi vì cô ấy có thể còn sử dụng thêm các dịch vụ như: thanh toán hóa đơn (đăng ký ủy nhiệm cho ngân hàng trích tiền từ tài khoản khách hàng trả các khoản như tiền điện, nước, điện thoại…), internet banking (cho phép thực hiện chuyển tiền, gửi tiền online, tra cứu số dư… trên trang web của ngân hàng), ứng dụng Mobile Banking,...

Bên cạnh đó, nắm được tình trạng độc thân, lịch sử giao dịch mua sắm hàng tháng của bạn tôi, Ngân hàng cũng nên sử dụng thông tin đó để đưa ra những tiếp thị phù hợp mang tính liên kết giữa dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ khách hàng ưa thích như: gửi email định kỳ tiếp thị việc thanh toán bằng thẻ ngân hàng sẽ được giảm giá tại các cửa hàng hoặc trang web bán đồ thời trang cao cấp, ưu đãi khi ăn tại các nhà hàng có liên kết với thẻ ngân hàng, hạn chế gửi email tiếp thị các sản phẩm liên quan đến vai trò làm mẹ như sản phẩm tiết kiệm cho con du học (vì bạn tôi độc thân)… 

Tuy nhiên, hiện nay chưa nhiều ngân hàng làm được như vậy, hầu hết vẫn tập trung giải quyết yêu cầu đưa ra từ khách hàng, mà chưa chủ động gợi ý cho khách hàng những dịch vụ, sản phẩm tiện ích "may đo" phù hợp với khách hàng. 

Quay trở lại trường hợp anh họ tôi nêu ở bên trên, sau khi hướng dẫn anh đến Ngân hàng của anh để đăng ký dịch vụ thanh toán tự động tiền điện hàng tháng, nhìn sao kê tài khoản của anh, tôi nghĩ hạn mức tín dụng cấp cho thẻ tín dụng của anh phải tối thiểu ở mức 100 triệu đồng, tuy nhiên ngân hàng chỉ cấp cho anh hạn mức 30 triệu đồng trong 6 năm nay – một hạn mức làm giới hạn quyền lợi của cả khách hàng và ngân hàng (trong 6 năm ấy, anh tôi đã thay đổi vị trí tại công ty 3 lần, với mức lương tăng lên gấp 5 lần).

Thế giới và cách làm của chúng ta

Ở một số ngân hàng tiến tiến trên thế giới, họ tạo ra một hệ sinh thái dịch vụ liên quan đến chiếc thẻ do họ phát hành, khiến khách hàng luôn ở trong hệ sinh thái đó. Với khách hàng ưa thích du lịch, họ tiếp thị phát hành thẻ ngân hàng chuyên về du lịch, liên kết với các công ty cung ứng dịch vụ du lịch. Vào trang web dành cho thẻ đó, nếu dùng thẻ để thanh toán, khách hàng sẽ đặt được vé máy bay và khách sạn du lịch với giá ưu đãi, đặt được nhà hàng, mua được dịch vụ vui chơi giải trí tại điểm du lịch với giá tốt hoặc quyền lợi ưu tiên. Chỉ trong nội bộ trang web đó thôi, khách hàng đã thấy mọi nhu cầu tiềm ẩn của mình liên quan đến du lịch đều được giải quyết rất tiện lợi, và tất cả chỉ bằng một chiếc thẻ ngân hàng. Sau khi kết thúc mỗi chuyến du lịch, định kỳ ngân hàng gửi email tiếp thị khách hàng liên quan đến các chuyến du lịch tương tự, và nếu tiếp tục sử dụng thẻ của ngân hàng thanh toán, khách hàng sẽ được hưởng các ưu đãi liên quan.

Tôi tin rằng với mức thu nhập bình quân đầu người ngày càng cao và công việc ngày càng bận rộn, người dân Việt Nam sẽ có nhu cầu và đòi hỏi ngày càng khắt khe đối với dịch vụ tài chính ngân hàng. Họ sẽ tăng mức độ hài lòng nếu được ngân hàng chủ động tiếp thị sản phẩm phù hợp trên cơ sở chính thông tin về giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thói quen, sở thích, mức thu nhập và chi tiêu của họ thể hiện trên tài khoản tại ngân hàng. 

Sau khi tiếp thị thành công khách hàng, ngân hàng cần kích hoạt dịch vụ theo cách thuận lợi nhất, hạn chế việc khách hàng phải tới quầy giao dịch; đồng thời tạo ra một hệ sinh thái các sản phẩm dịch vụ liên quan để "níu chân" khách hàng. 

Để có hệ sinh thái này, Ngân hàng cần có sự liên kết thông minh và khoa học với những nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ khác trên cơ sở cùng chia sẻ lợi nhuận. Nói cách khác, để gia tăng lợi nhuận trong  bối cảnh cạnh tranh, đòi hỏi các ngân hàng thay vì chỉ chăm chú phát triển khách hàng mới, cần có sự nhìn nhận nghiêm túc về nền khách hàng hiện hữu, phân tích dữ liệu lớn về thông tin khách hàng để tiếp thị đến từng cá nhân những sản phẩm phù hợp về tính năng và giá phí, cải thiện thái độ và đa dạng hóa các kênh chăm sóc tiếp thị khách hàng, đồng thời chú trọng hợp tác cùng có lợi với các đối tác liên quan. Khách hàng hiện hữu, khách hàng trung thành là những khách hàng để lại nhiều thông tin nhất: tại sao ta lại bỏ quên?