Cách Amazon trở thành công ty 1.000 tỷ USD: Suốt 25 năm sao chép sản phẩm của các nhà buôn, bán với giá rẻ hơn cả nửa, ép họ vào đường cùng, phá sản

Jeff Bezos xây dựng Amazon.com từ garage xe hơi nhà mình với tham vọng vô cùng to lớn là đấu lại những công ty đã thành lập. Ông liên tục truyền cho các nhân viên của mình nỗi ám ảnh phải phát triển thật nhanh bằng việc thu hút khách hàng sử dụng những sự lựa chọn lớn nhất và mức giá thấp nhất. Hiện nay, ông có hơn 1,1 triệu nhân viên và Amazon đạt vốn hóa thị trường 1,6 nghìn tỷ USD.

Tuy nhiên, tờ WSJ nhận định, Amazon dường như chưa bao giờ "trưởng thành". Bezos vẫn vận hành công ty bằng tinh thần của một startup luôn nỗ lực làm sao để sống sót.

"Amazon sử dụng sức mạnh và túi tiền của mình buộc đối thủ phải chết"

Tinh thần đó giúp Amazon tiếp tục phát triển bùng nổ. Cạnh tranh khốc liệt gồm cả việc chiếm thị phần từ những đối thủ cạnh tranh thường được xem như dấu hiệu của một doanh nghiệp thành công. Đó cũng là lý do tại sao gã khổng lồ công nghệ và bán lẻ này luôn luôn là mục tiêu chỉ trích của các đối thủ, cơ quan quản lý và chính trị gia - những người cho rằng chiến thuật của họ là không công bằng với một công ty ở quy mô như vậy và thậm chí là vi phạm pháp luật. Khi công ty càng phát triển, khả năng cạnh tranh, đối đầu với các công ty khác càng lớn mạnh hơn.

Để khách hàng hài lòng, Bezos thì luôn nói về các chiến lược tăng trưởng và định hình của công ty. Tuy nhiên, các lãnh đạo đứng sau đó lại âm thầm thực thi các chiến dịch nhắm mục tiêu một cách có phương pháp chống lại các đối thủ và đối tác — một cách tiếp cận hầu như không đổi trong nhiều năm.

Không đối thủ cạnh tranh nào là quá nhỏ khiến Amazon bỏ qua cả. Họ sao chép một loại chân máy ảnh của một công ty nhỏ bán trên Amazon, gây tổn hại tới doanh số của công ty đó và hiện gần như sắp chết. Amazon dĩ nhiên nói rằng họ không vi phạm bất kỳ bản quyền nào của công ty cả.

Khi Amazon quyết định cạnh tranh với nhà bán lẻ nội thất Wayfair, các cấp phó của Bezos đã tạo ra thứ mà họ gọi là "Wayfair Parity Team" – chuyên để nghiên cứu cách Wayfar mua, bán và vận chuyển đồ nội thất cồng kềnh. Sau đó, Amazon sao chép phần lớn dịch vụ, sản phẩm của Wayfair. Amazon và Wayfair hiện từ chối đưa ra bình luận về vấn đề này.

Amazon cũng nhắm tới Allbirds – một nhà sản xuất giày từ nguyên liệu tái chế nổi tiếng và năm ngoái họ cho ra đời đôi giày gọi là Galen giống gần như 100% với sản phẩm bán chạy nhất của Allbirds, không sử dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường và bán với giá rẻ hơn 1 nửa.

"Chúng tôi buộc phải chứng kiến công ty 1 nghìn tỷ USD sử dụng sức mạnh và túi tiền của họ, những cỗ máy về thuật toán cũng như cỗ máy nhãn hiệu riêng để hủy hoại sự nghiệp của bạn. Họ sở hữu 1 cỗ máy khổng lồ có thể tạo ra mọi thứ chống lại chúng tôi", đồng sáng lập Allbirds trải lòng.

Một người phát ngôn của Amazon nói rằng giày của công ty không vi phạm thiết kế của Allbirds: "Những sản phẩm của chúng tôi cung cấp lấy cảm hứng bởi những xu hướng mà khách hàng đang thích, đó là việc hết sức bình thường trong ngành công nghiệp bán lẻ".

Năm nay, Amazon đang nhắm vào Shopify – một công ty Canada đang phát triển nhanh nhằm giúp người bán tạo ra những cửa hàng trực tuyến. Nguồn tin của tờ WSJ cho biết, Amazon đã thành lập một đội bí mật có tên "Project Santos" để sao chép mô hình kinh doanh của Shopify.

Các giám đốc điều hành của Amazon thường tự mình khởi xướng những sáng kiến như thế, mặc dù trong một số trường hợp được WSJ xác nhận rằng chính Jeff Bezos cũng tham gia.

Ngay từ khi khởi đầu là một cửa hàng sách từ 26 năm trước, Amazon đã mở rộng sang bán lẻ trực tuyến với sự hiện diện ở phần lớn các mặt hàng chính. Họ cũng dẫn đầu trong mảng điện toán đám mây, thiết bị cầm tay, giải trí và là đối thủ với cả United Parcel Service, FedEx. Bezos hiện là người giàu nhất hành tinh với khối tài sản 187 tỷ USD.

Ông ấy vẫn luôn thúc giục nhân viên kiên trì với tinh thần khởi nghiệp. "Ngày nào cũng là ngày đầu". Ngày thứ 2 là “sự trì trệ, tiếp theo là sự không thích hợp, tiếp theo là sự suy sụp tột độ, đau đớn, sau đó là cái chết. Bezos ban đầu đặt tên công ty là Relentless – nghĩa là tàn nhẫn.

Một vài đối thủ và đối tác nói rằng nhiệt huyết cạnh tranh của Amazon dường như là không công bằng. Tờ WSJ đầu năm nay có bài viết tiết lộ rằng nhân viên Amazon sử dụng dữ liệu về người bán độc lập trên nền tảng của mình cũng như quy trình đầu tư và thực hiện giao dịch theo cách mà các doanh nhân và những người khác cho rằng đã giúp họ phát triển các sản phẩm cạnh tranh với các đối tác. Amazon cũng hạn chế việc các đối thủ cạnh tranh có thể quảng bá những sản phẩm của họ trên nền tảng của mình.

Bezos vào tháng 7 đã trả lời trước Tiểu ban Chống độc quyền của Hạ viện về những cáo buộc kể trên rằng: "Tôi không thể đảm bảo rằng các chính sách đó chưa bao giờ vi phạm". Người phát ngôn của Amazon thì cho biết công ty không sử dụng thông tin bí mật mà các công ty chia sẻ với họ trong quá trình mua bán và sáp nhập cũng như quy trình đầu tư mạo hiểm để xây dựng các sản phẩm cạnh tranh. Amazon không trực tiếp giải quyết câu hỏi liệu họ có cản trở hoạt động tiếp thị của các đối thủ hay không, nói rằng các nhà bán lẻ thường chọn sản phẩm mà họ muốn quảng cáo.

Năm ngoái, Bộ Tư pháp đã mở một cuộc điều tra rộng rãi về sức mạnh thị trường của các công ty công nghệ lớn bao gồm Amazon. Các nhà lập pháp châu Âu tháng trước đã phạt Amazon vì vi phạm luật cạnh tranh. Amazon dĩ nhiên nói họ không đồng ý với bản án.

Vào tháng 10, Tiểu ban Chống độc quyền Hạ viện đã kết thúc cuộc điều tra kéo dài 16 tháng đối với các công ty công nghệ với một báo cáo cáo buộc Amazon sử dụng “quyền lực độc quyền” đối với người bán trên trang web của mình. "Rõ ràng họ đã sử dụng sức mạnh thị trường lớn của mình để duy trì sự thống trị", David Cicilline – Chủ tịch tiểu ban nói.

Amazon phủ nhận điều đó.

"Phiên bản" của Amazon

Ở thời kỳ đỉnh cao cách đây 1 thập kỷ, Pirate Trading đã bán được hơn 3,5 triệu USD 1 năm những dòng chân máy ảnh thương hiệu Ravelli – một trong những sản phẩm bán chạy nhất của họ trên Amazon.

Năm 2011, Amazon bắt đầu cho ra đời phiên bản riêng của 6 loại chân máy ảnh bán chạy nhất của Pirate Trading dưới thương hiệu AmazonBasics. Thomas - chủ sở hữu công ty đã đặt 1 chiếc chân máy ảnh của Amazon và thấy nó có cùng thành phần và thiết kế giống của Pirate Trading. Với các sản phẩm AmazonBassics, Amazon thậm chí sử dụng cùng nhà sản xuất mà Pirate Trading sử dụng.

Chưa dừng lại ở đó, Amazon để giá các sản phẩm nhái của mình thấp hơn cả mức giá mà Thomas trả cho nhà sản xuất. Khi ấy anh đã nghĩ tới việc mua sản phẩm của Amazon, đóng gói lại và bán ra cho khách hàng còn lãi hơn là làm trực tiếp với nhà cung ứng. Nhưng anh đã không làm như vậy.

Tiếp sau đó, Amazon đã đình chỉ việc bán các mẫu chân máy ảnh Pirate Trading vốn cạnh tranh với AmazonBasics, nói rằng các sản phẩm này có vấn đề về tính xác thực. Trong khi đó, Thomas cho biết Amazon hiếm khi đình chỉ các mẫu chân máy ảnh không cạnh tranh với các phiên bản AmazonBasics.

Năm 2015, Amazon đã đình chỉ tất cả các sản phẩm của Ravelli và thậm chí hiện tại mặc dù lệnh đình chỉ đã kết thúc, mảng kinh doanh của công ty hiện đã gần như kiệt quệ. Thomas nói anh thấy trở thành một người bán hàng trên Amazon quá rủi ro và đã chuyển sang đầu tư bất động sản.

Người phát ngôn của Amazon thì nói rằng chân máy ảnh AmazonBasics không vi phạm bất kỳ quyền sở hữu trí tuệ nào.

Hàng loạt người bán hàng trên Amazon nói họ đã nhận được thông báo từ Amazon nói rằng sản phẩm của họ là hàng giả, hoặc đã qua sử dụng, vi phạm quy định trên nền tảng. Amazon sau đó tạm dừng tài khoản bán hàng của họ cho đến khi họ chứng minh được sản phẩm là hợp pháp, điều này có thể khiến những người bán hàng lớn thiệt hại hàng 10.000 USD mỗi ngày.

Để mở lại tài khoản của những nhà buôn này, Amazon thường yêu cầu người bán cung cấp thông tin chi tiết nhà sản xuất sản phẩm cùng với hóa đơn từ nhà sản xuất để có thể chứng minh tính xác thực của sản phẩm. Một số người bán nói họ cung cấp những chi tiết này cho Amazon để được khôi phục tài khoản nhưng kết cục lại chỉ để Amazon ra mắt phiên bản sản phẩm y hệt với cùng tên nhà sản xuất.

Người phát ngôn của Amazon dĩ nhiên khẳng định công ty yêu cầu hóa đơn từ nhà sản xuất khi có phản hồi hàng giả và không sử dụng thông tin mà họ yêu cầu về nhà sản xuất của người bán để cho ra sản phẩm y hệt.

CJ Rosenbaum – một luật sư đại diện cho những người bán hàng trên Amazon nói một vài người phải sử dụng chiến thuật giấu thông tin nhà cung ứng: "Họ nhận được hàng hóa thành phẩm và chuyển tới một nhà máy sản xuất 'hộp đen' rồi sau đó mới chuyển sản phẩm cho Amazon".

"Người bán hàng giống như tù nhân của Amazon"

Hơn một nửa tất cả các lượt tìm kiếm sản phẩm bắt đầu trên thanh công cụ tìm kiếm của Amazon theo một nghiên cứu. Điều đó biến đây trở thành một nơi hoàn hảo để tìm sản phẩm. Với nhiều người bán, Amazon chính là kênh chiếm phần lớn doanh thu của họ.

"Nói theo đúng nghĩa đen thì bạn như 1 tù nhân của Amazon vậy. Bởi vì không có lựa chọn kênh nào khác để bán hàng nên Amazon dùng điểm yếu đó để đấu lại với chúng tôi", Billy Carmen – một người bán hàng nói.

Người đàn ông 62 tuổi này vào tháng 4 đã gửi cho Amazon hóa đơn từ nhà sản xuất của ông vì tài khoản của ông nguy cơ bị đình chỉ vì có cáo buộc hàng giả. Ông rất lo lắng về việc như vậy Amazon sẽ nắm được thông tin về chuỗi cung ứng của ông mặc dù ông hiện vẫn chưa thấy bất kỳ sản phẩm nào tương tự như vậy với thương hiệu Amazon được bán trên website.

Jeff Bezos đặt mục tiêu biến Amazon trở thành điểm đến nơi người tiêu dùng có thể tìm thấy mọi thứ họ muốn và tiếp tục thúc đẩy đó. “Nếu một công ty đang cung cấp thứ gì đó mà Amazon nghĩ rằng họ có thể làm tốt hơn hoặc có thể làm ít tốn kém hơn, thì họ sẽ cố gắng làm điều đó,” Patrick Winters, một cựu giám đốc Amazon Prime Video tiết lộ.

"Đó là triết lý của Amazon ngay từ những ngày đầu. Trở thành nơi có mọi thứ khách hàng muốn dù là chỉ một vài người".

Quidsi, công ty mẹ Diapers.com và Soap.com trở thành mục tiêu của Amazon từ 1 thập kỷ trước khi Amazon thiết lập đội ngũ tập trung vào việc cạnh tranh với công ty này. Amazon muốn biết làm sao công ty thương mại điện tử ở New Jersey có thể chuyển đi những gói tã cồng kềnh một cách nhanh chóng đến vậy.

Diapers.com có lượng người theo dõi lớn và Amazon đã cố gắng thu hút họ. Năm 2009, Amazon đã phát triển một kế hoạch 12 bước nhằm hạ gục Quidsi. Những biện pháp trong email gồm "Đánh bại hoặc đáp ứng tốc độ giao hàng của Diapers.com".

Một email nội bộ được gửi từ lãnh đạo Amazon năm đó gọi Quidsi "đối thủ cạnh tranh ngắn hạn số 1 và rằng "chúng ta cần làm sao hạ giá sản phẩm thấp hơn họ bằng bất kỳ giá nào".

Tháng 6/2010, một email gồm cả của Bezos nói rằng "chúng ta đã có kế hoạch chi tiết hơn để chiến thắng diapers.com". Kế hoạch gồm việc tăng giảm giá của Amazon lên 30% đối với sản phẩm tã và khăn lau trẻ em và miễn phí chương trình Prime cho các khách hàng mới.

Khi Amazon hạ giá tã giấy tới 30%, các giám đốc điều hành của Quidsi thực sự sốc và đã chạy một phân tích xác nhận Amazon đã mất 7 USD cho mỗi một bịch bỉm. Lãnh đạo Quidsi thậm chí còn bất ngờ hơn khi ngày tuyên bố giảm giá, Jeff Blckburn – cánh tay phải của Bezos đã tiếp cận hội đồng quản trị Quidsi nói rằng công ty nên được bán cho Amazon. Ở thời điểm đó, Quidsi không hề có kế hoạch bán mình và đang theo đuổi kế hoạch tăng trưởng riêng.

Tuy nhiên, Quidsi bắt đầu "ngấm đòn" sau sự giảm giá của Amazon, họ không đạt mục tiêu hàng tháng lần đầu tiên kể từ năm 2005. Công ty cảm thấy không có lựa chọn nào khác ngoài việc bán mình vì không thể cạnh tranh với những gì Amazon làm. Amazon mua lại Quidsi vào năm 2010 với giá 500 triệu USD. Họ đóng cửa Diapers.com vào năm 2017 với lý do công ty không có lãi.

"Những gì Amazon làm không vi phạm luật. Mà nếu có kiện Amazon thì cũng phải mất nhiều năm và hàng triệu USD và điều đó sẽ khiến chúng tôi phá sản mất".

Người phát ngôn của Amazon từ chối bình luận về vấn đề này.

"Công cụ quyền lực"

Khi nhắm mục tiêu các đối thủ cạnh tranh, nhóm nhãn hiệu riêng của Amazon có quyền truy cập vào một công cụ mạnh mẽ: Cơ sở dữ liệu cụm từ tìm kiếm của Amazon mà khách hàng thường sử dụng. Một số cựu nhân viên nói rằng nhóm có thể thêm các thuật ngữ đó vào mô tả sản phẩm và trang chi tiết của họ để đạt được sự thúc đẩy trên công cụ tìm kiếm của Amazon.

Khi nhân viên trong đội nhãn hàng riêng của Amazon vào năm 2017 cho ra mắt dòng sản phẩm quần áo Goodthreads, họ đã tạo ra một sản phẩm giống của hãng thời trang J.Crew – một nhân viên nói. Công ty mẹ J.Crew Group trong nhiều năm đã tránh bán hàng trên Amazon. Chủ tịch Mickey Drexler khi đó của J.Crew trong một hội nghị năm 2017 cho biết ông sẽ không bán hàng trên Amazon vì: “Thứ nhất, họ sở hữu khách hàng” và thứ hai họ sẽ “ lấy mọi sản phẩm bán chạy nhất và đưa nó vào bộ sưu tập nhãn hiệu riêng của họ".

Vì vậy, lãnh đạo của Goolthreads đã thực hiện các bước để giúp các tìm kiếm cho “J.Crew” hiển thị kết quả bao gồm Goodthreads. Goodthreads hiện là một trong 10 thương hiệu nhãn hiệu riêng hàng đầu của Amazon.

Hãng giày Allbirds ra mắt chiếc giày đầu tiên của họ là Wool Runner vào năm 2016. Đó là sản phẩm của 3 năm nghiên cứu, phát triển, sử dụng vải từ một nhà máy ở Ý và đế là “carbon trung tính”, được sản xuất với một công ty hóa chất Brazil.

Những đôi giày nhẹ tênh của Allbirds trở nên thành công vượt bậc. Được biết, Amazon đã liên lạc với Allbirds suốt từ năm 2017 đến 2019 để bán hàng trên website của họ nhưng Allbirds luôn từ chối.

Giày của Allbirds và giày "nhái" của họ trên Amazon.

Vào giữa năm 2017, nhóm của Allbirds bắt đầu nhận thấy rằng, trên công cụ tìm kiếm của Google, các kết quả hàng đầu cho “Wool Runner” là hàng nhái từ các nhà cung cấp bên ngoài trên Amazon. Allbirds tin rằng Amazon đã mua quảng cáo trên Google để giảm nhu cầu với các đôi giày của họ.

Ông Zwillinger cho biết không thể theo dõi thiệt hại đối với công ty của mình, nhưng “việc chứng kiến ​​một công ty có túi tiền sâu như Amazon cố gắng hủy hoại nhu cầu của khách hàng với họ và đưa cho những kẻ bắt chước thực sự rất bực bội".

Sau đó tới dòng sản phẩm Galen, Zwillinger cho rằng Amazon đã cho ra mắt sản phẩm "giống một cách kỳ lạ" với của họ.

“Tôi không nói liệu Amazon có vi phạm hay không. Chúng tôi không nhờ luật sư tham gia vì quy mô của Amazon quá lớn. Đó có vẻ là một cuộc chiến khó khăn không đáng để chiến đấu".

Người phát ngôn của Amazon nói rằng công ty không nhắm tới Allbirds trên quảng cáo của Google và giày len rõ ràng đang là xu hướng vì vậy họ tham gia mà thôi.

Hiện tại, Amazon đang nhắm tới mục tiêu mới là một trong những công ty hưởng lợi nhiều nhất trong đại dịch là Shopify – một nền tảng giúp những cửa hàng vật lý thiết lập shop online. Khi dịch Covid-19 ập đến, nhiều nhà bán lẻ nhỏ đã đầu tư vào việc xây dựng cửa hàng trực tuyến, sử dụng công nghệ của Shopify.

Các nhà bán lẻ trên Shopify đã tạo ra doanh số 5,1 tỷ USD vào cuối tuần mua sắm Black Friday, vượt mức 4,8 tỷ USD từ người bán bên thứ 3 của Amazon. Cổ phiếu của công ty 14 năm tuổi Shopify đã tăng gấp 3 lần trong 1 năm qua.

Amazon đã phần lớn không để mắt tới Shopify nhưng điều đó đã bất ngờ thay đổi trong năm qua và Amazon xem Shopify là mối đe dọa thực sự. "Họ đang ở trong tần sóng của chúng tôi".

Tại các cuộc họp bàn tròn với người bán của mình, mọi người cho biết, Amazon đã biết được rằng nhiều người đã chuyển sang Shopify vì Amazon tăng phí, trung bình thu 30% mỗi lần bán hàng trên nền tảng của mình từ các nhà cung cấp bên ngoài, tăng từ 19% vào năm năm trước. Trong khi đó, Shopify thu 2,9% cộng với 30 xu cho một giao dịch.

Nguồn tin cho biết, đầu năm nay, Amazon đã thành lập một đội đặc nhiệm tối mật chuyên nghiên cứu Shopify và sao chép các bộ phận của họ. Peter Larden được chọn là người đứng đầu đội đặc nhiệm này – một lãnh đạo lâu năm ở công ty. Larsen đã tuyển hàng tá người phụ trách dự án và đều yêu cầu họ ký vào thỏa thuận không tiết lộ về công việc bên trong dự án mang tên Santos.

Tháng 10, đội ngũ đã trình bày công việc với Bezos – người tin rằng họ sẽ giúp ngăn chặn tình trạng người bán hàng bỏ chạy sang Shopify.

Nguồn: WSJ