Cái chết của ngành may mặc

Ngành may mặc đang gặp một vấn đề lớn. Vào lúc nền kinh tế đang tăng trưởng, tình trạng thất nghiệp ở mức thấp, lương tăng trở lại và người tiêu dùng hăm hở đi mua sắm thì những người Mỹ lại ngày càng chi tiêu ít hơn vào quần áo.

Các nhà bán lẻ thời trang cứ thường hay đổ lỗi cho tập đoàn thương mại điện tử Amazon.com Inc. bởi những người tiêu dùng một tấc không rời chiếc smartphone của mình thà lướt web mua hàng hơn là đi ra cửa hàng địa phương để mua sắm. Chính thực tế đó đã làm doanh số bán giảm mạnh và thúc đẩy nhanh tốc độ phá sản của các chuỗi cửa hàng thời trang từ American Apparel cho đến Wet Seal. Nhưng đó không phải là toàn bộ câu chuyện.

Quần áo đã mất đi sức hấp dẫn

Ngành may mặc dường như không có cách nào ngăn được tình trạng người Mỹ không muốn chi tiêu vào tủ quần áo. Nhiều startup hứa hẹn sẽ cách mạng hóa ngành may mặc nhưng rồi cũng lặng lẽ ra đi không kèn không trống. Bởi lẽ, thời buổi này ai cần quần áo thời trang khi họ có thể thể hiện bản thân qua các phương tiện truyền thông xã hội? Và tại sao phải mua chiếc đầm mới đắt đỏ khi họ có thể dùng số tiền ấy để chi cho một chuyến đi chơi thả ga vào cuối tuần?

Quần áo đơn giản chỉ là đã mất đi sức quyến rũ của mình. Và dường như không có gì có thể che lấp sự thật này. Kết quả là ngày càng nhiều công ty may mặc hơn lâm vào cảnh khốn đốn, thậm chí phá sản.

Vấn đề này thực ra đã âm ỉ từ nhiều thập niên. Vào năm 1977, quần áo chiếm 6,2% chi tiêu hộ gia đình Mỹ, theo số liệu của chính phủ nước này. Nhưng 4 thập niên sau đó, mức chi tiêu đã giảm còn phân nửa con số ấy. Quần áo đang bị thay thế bởi du lịch, đi ăn ngoài và các hoạt động trải nghiệm, vốn đã tăng lên chiếm tới 18% tổng mức chi tiêu. Chỉ riêng công nghệ, trong đó có chi vào các gói dữ liệu và nội dung truyền thông, chiếm 3,4% mức chi tiêu. Chi vào công nghệ hiện đã vượt trên các khoản chi tiêu vào hàng may mặc và giày dép.

Có nhiều lý do cho sự chuyển hướng này. Một vài lý do trong số đó mang tính khách quan, vượt khỏi khả năng kiểm soát của các công ty may mặc, chẳng hạn như việc thị hiếu xã hội thay đổi dẫn đến hành vi mua sắm cũng thay đổi. Nhưng chính những sơ sẩy của các công ty này trong quá trình đó đã càng thúc đẩy nhanh cái chết của ngành may mặc.

Trước đây, các nhân viên văn phòng được yêu cầu phải mặc com-lê, cà vạt hoặc quần xếp ly, váy dài và giày cao gót trong suốt tuần làm việc. Nhưng đến đầu thập niên 1990, điều đó dường như đã thay đổi. Tại Thung lũng Silicon, xu hướng mặc quần kaki nhưng vẫn cho cảm giác trang trọng đã trở nên thịnh hành. Xu hướng đó cũng len lỏi từ ngành công nghệ sang các ngành khác khi những ngày thứ Sáu ăn mặc thoải mái đã trở nên phổ biến. Hiện nay, ăn mặc trong văn phòng cũng theo phong cách thoải mái vào ngày thứ Hai cũng như vào ngày thứ Sáu.

Trong 5 năm qua, số chủ sử dụng lao động cho phép ăn mặc thoải mái trong bất kỳ ngày làm việc trong tuần đã tăng tới 10%. Kết quả của xu hướng ăn mặc thoải mái này là người dân Mỹ ngày càng chỉ cần mặc một loại quần áo, vì gần như không có gì khác nhau giữa đồ mặc đi làm và đồ mặc đi chơi vào cuối tuần.

Cà vạt cũng dần biến mất, thậm chí trong những ngành như tài chính. Giày đế mềm có thể mang trong bất cứ dịp nào bao gồm cả đám cưới và các buổi lễ tôn giáo. Và khoảng phân nửa người Mỹ nói rằng họ có thể mặc quần jeans đến các văn phòng chuyên nghiệp, theo một khảo sát của NPD Group.

Cũng dễ hiểu vì sao đây là thông tin tồi tệ đối với các công ty may mặc. Bởi lẽ, khi bạn bỏ đi một loại quần áo khỏi tủ đồ của mình thì nhu cầu mua quần áo mới khi thời trang thay đổi cũng sẽ giảm đi. Trong khi đó, giá giảm đang trở thành một xu hướng trong ngành may mặc.

Một phần lớn vì sản xuất quần áo đã trở nên rẻ hơn trong những năm gần đây, đặc biệt khi ngày càng nhiều hoạt động sản xuất được chuyển sang các thị trường lao động có giá rẻ hơn. Hãy lấy ví dụ chiếc quần jeans nam Levi’s 501. Chiếc quần này có giá 58USD vào năm 2009, rồi tăng lên đến 64USD 3 năm sau đó nhưng đã giảm về mức chỉ còn 59,5USD vào năm ngoái.

Áp lực giảm giá này lại diễn ra đồng thời với sự trỗi dậy của các nhà bán lẻ thời trang nhanh có giá rẻ tại Mỹ. Walmart và Target đã từ lâu làm người Mỹ quen với chuyện họ có thể có được món hàng nào mình muốn mà không phải chi quá nhiều. Giờ các nhà bán lẻ như H&M có thể bắt chước các bộ sưu tập trên sàn diễn với giá chỉ 35USD hoặc quần jeans nam với giá chỉ 25USD và có thể đánh bại các nhà bán lẻ khác về tốc độ đưa ra thị trường các mẫu thiết kế hợp mốt.

Trong hàng năm trời, điều này dường như là một công thức dẫn đến thành công. Chuỗi thời trang H&M, chẳng hạn, đã bành trướng rất nhanh chóng ở Mỹ và đã tạo ra 3,2 tỉ USD vào năm ngoái. Tăng trưởng của H&M cũng xảy ra đồng thời với sự bành trướng nhanh chóng của các đối thủ trong ngành thời trang nhanh như Forever 21 và Zara.

Nhưng ngay cả câu chuyện thành công của ngành thời trang nhanh cũng có những vết rạn. Trong khi số cửa hàng H&M tại Mỹ vẫn đang tăng lên thì tốc độ ra mắt các cửa hàng mới lại ở mức thấp trong 2 thập niên. Nhà bán lẻ này đã cố gắng xoay xở để dọn sạch các sản phẩm mà người mua sắm không muốn, một phần vì các khách hàng đang bỏ lơ các cửa hàng ngập quần áo (khiến họ cảm thấy rối rắm khi lựa hàng) và thay vào đó ưa chuộng một trải nghiệm trực tuyến cho cảm giác “gọn gàng” và dễ chịu.

Ngành thời trang từng có sức ảnh hưởng rất lớn lên cách mọi người ăn mặc. Các nhà bán lẻ, các tạp chí và các nhà thiết kế cao cấp là những nhân vật có thế lực trong ngành thời trang. Họ từng thống trị các xu hướng theo mùa và người mua sắm phần lớn đều chạy theo các xu hướng mà họ đặt ra.

Cách đây 10 năm, những khách hàng tuổi teen mặc thời trang của Abercrombie & Fitch từ đầu đến chân. Nhưng trong nền kinh tế được thúc đẩy bởi tiêu dùng như ngày nay, những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội lại thường là kẻ cầm trịch. Những nhân vật tạo sóng trên mạng này đã phát triển được một lực lượng người theo dõi hùng hậu qua các bài đăng về trang phục, cách họ trang điểm cũng như lối sống của họ.

Những người có sức ảnh hưởng này cũng ít trung thành hơn với các nhãn hàng cao cấp. Một người nổi tiếng trên Instagram có thể kết hợp thời trang của Tory Burch, T.J. Max, với quần áo bình thường từ Target. Người tiêu dùng đã nhận ra rằng, họ có thể đầu tư vào vài món đồ có giá trị và mua các món đồ bắt chước hàng thời trang cao cấp (tất nhiên là kém chất lượng hơn) và sự phối hợp này tạo cho họ một vẻ ngoài độc đáo, để họ chụp hình selfie. Với chiếc điện thoại thông minh của mình, những người mua sắm có thể dễ dàng so sánh giá cả, thậm chí sử dụng các ứng dụng di động để chụp hình nhanh và tìm một sản phẩm thay thế có giá rẻ hơn.

Xu hướng số hóa

Đứng trước xu hướng số hóa, các nhà bán lẻ đang ngày càng chi nhiều tiền hơn vào các chiến dịch marketing kỹ thuật số, xây dựng hình ảnh, thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội, chi trả cho các bài viết quảng cáo đăng trên mạng và mời những người có sức ảnh hưởng quảng bá cho các sản phẩm của họ. Các nhà bán lẻ hy vọng rằng những mẫu quảng cáo này sẽ trông “thực” hơn và gần gũi hơn so với những mẫu quảng cáo trên tivi sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng.

Nhưng vì hiện có hàng triệu người tạo ra trào lưu hoặc phong cách mới trên mạng với vô số tính thẩm mỹ khác nhau, nên càng khó để các xu hướng mới thực sự đột phá, tạo nên sự khác biệt trong mắt cộng đồng mạng. Đây là một nguyên nhân chính khiến cho nhiều nhãn hàng thời trang e dè và ít dám đi các bước mạo hiểm trong việc thiết kế, cho ra mắt các mẫu mã mới.

Ngày trước, các nhà thiết kế từng bỏ ra hàng tháng trời nghiên cứu để cho ra đời một bộ sưu tập với phong cách “vượt qua mọi giới hạn” nhằm tạo nên tiếng vang cho thương hiệu. Nhưng khao khát muốn tạo nên sự đột phá này có thể đặt một nhãn hàng vào nguy cơ bỏ ra quá nhiều thời gian và tiền bạc vào một mẫu thiết kế mà có thể bị thất bại.

Để cắt giảm chi phí và tăng tốc độ cho ra mắt các sản phẩm, nhiều thương hiệu mua vải với số lượng lớn mà có thể làm thành nhiều mẫu thiết kế và mẫu vải khác nhau. Nhưng kết quả của điều đó là người tiêu dùng có ít lựa chọn hơn và những lựa chọn này cũng mang tính “quá an toàn” (tức ít có rủi ro bị người tiêu dùng từ chối hơn, nhưng vì ít có tính đột phá nên khó tạo được cơn sốt). Khi thời trang ít được làm mới hơn thì càng có ít lý do để người tiêu dùng chi tiền để bổ sung thêm các mẫu thiết kế mới vào tủ quần áo của mình.

Với những áp lực và thách thức mà ngành thời trang đang đối mặt, không có gì ngạc nhiên khi số vụ đóng cửa các cửa hàng quần áo lại đạt mức kỷ lục vào năm ngoái. Điều đó không đơn thuần phản ánh một sự chuyển đổi sang xu hướng mua sắm trực tuyến. Các startup thương mại điện tử đã ra đời để chớp lấy thời cơ từ sự phá bĩnh này trong ngành bán lẻ. Thế nhưng, thậm chí ngay cả các startup cũng đã loạng choạng, một dấu hiệu cho thấy các vấn đề sâu xa hơn đang bóp nghẹt ngành thời trang.

Đứa con cưng trực tuyến trong ngành thời trang là NastyGal đã phá sản vào năm 2017. Các gương mặt khác, thay vì chọn cách tự bơi, đã bán mình cho các nhà bán lẻ đã có mặt từ lâu trên thị trường. Một ví dụ là Bonobos, một thương hiệu thời trang nam giới đình đám một thời, đã được nhà bán lẻ Walmart mua lại vào năm 2017.

Tuy nhiên, Stitch Fix Inc., nhà kinh doanh quần áo qua kênh thương mại điện tử được thành lập năm 2011, lại là một ngoại lệ. Nhà bán lẻ này đã biết kết hợp các thuật toán với dữ liệu để chọn ra các trang phục theo yêu cầu của khách hàng, mang đến cho người mua sắm cảm giác “cá nhân hóa” và một trải nghiệm ở nhà rất dễ chịu. Stitch Fix đã lên sàn chứng khoán Nasdaq vào tháng 11.2017 và giá cổ phiếu đã tăng 34%.

Các chuyên gia nói rằng các nhà bán lẻ nên học hỏi Stitchfix về khả năng mượn công nghệ để tạo ra các sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng, dù rằng họ đối mặt với những thách thức về cửa hàng offline - một thách thức mà hầu hết bị các công ty thương mại điện tử tránh né.

Cho dù các nhà bán lẻ có thể giải quyết thách thức này thì “bóng ma” sức cầu yếu được dự báo sẽ còn đeo bám không tha ngành may mặc trong nhiều năm. Nghĩa là sẽ có nhiều cửa hàng bị đóng cửa hơn và nhiều vụ phá sản hơn đang chờ ở phía trước dù có hay không có sự hiện diện của gã khổng lồ thương mại điện tử Amazon.

“Đó là thời điểm của một cuộc thay đổi và điều đó không hề đẹp đẽ gì”, Jan Kniffen, người sáng lập nên hãng tư vấn J. Rogers Kniffen Worldwide Enterprises ở New York, nhận xét.