Câu chuyện về Jollibee - thủ phạm khiến đế chế McDonald's mất 40 năm vẫn không thể đứng số 1 tại Philippines

14/12/2018 11:40
40 năm ngụp lặn tại Philippines, McDonald's - thương hiệu nổi tiếng ở khả năng chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng cũng không thể nắm được vị thế số 1. Và nguyên nhân lại đến từ một ông lớn bản địa khác mang tên Jollibee.

McDonald's có thể xem là biểu tượng lớn của ngành công nghiệp fastfood thế giới. Gã khổng lồ đến từ Hoa Kỳ hiện tại đã có mặt ở hơn 120 quốc gia, với hơn 37.000 cửa hàng lớn nhỏ khác nhau.

Đặc điểm chung của đa số những thị trường McDonald's chạm đến là sự thống trị. Với danh tiếng được xây dựng qua nhiều năm, McDonald's có thể chiếm lĩnh các thị trường mới với tốc độ nhanh chóng mặt. Nhưng riêng tại Philippines, hãng thử rồi thất bại, rồi lại thử, tổng cộng mất hơn 40 năm ngụp lặn mà vẫn không thể trở thành thương hiệu fastfood đứng đầu thị trường.

Đó là bởi người Philippines đã có Jollibee.

Câu chuyện về Jollibee - thủ phạm khiến đế chế McDonalds mất 40 năm vẫn không thể đứng số 1 tại Philippines - Ảnh 1.

Bản sắc áp đảo gã khổng lồ

Jollibee là một thương hiệu fastfood "bản địa" của người Philippines. Cửa hàng đầu tiên của Jollibee được mở ra từ năm 1978, và đến nay vẫn đang bền vững "giậm chân tại chỗ" ở vị trí số 1 thị trường fastfood tại quốc gia này.

"Jollibee mở cửa từ năm 1978, ghi dấu ấn đậm và chiếm lĩnh phần lớn thị trường. Sau này các thương hiệu nước ngoài như KFC và McDonald's bước vào, thực sự là rất khó để đánh bại một nền tảng quá vững đã được Jollibee đặt sẵn," - Deepika Chandrasekar, chuyên gia phân tích thị trường tại Euromonitor cho biết.

Nhưng vị thế của Jollibee không hoàn toàn là do họ đến trước, hay khả năng cạnh tranh về giá cả dù quả thực đồ ăn của Jollibee có rẻ hơn. Cái đã giữ người Philippines ở lại với hãng là bản sắc, từ thực đơn phù hợp với khẩu vị của số đông.

Câu chuyện về Jollibee - thủ phạm khiến đế chế McDonalds mất 40 năm vẫn không thể đứng số 1 tại Philippines - Ảnh 2.

Một suất ăn của Jollibee thường sẽ có sốt ngọt

"Người Philippines thích hương vị đồ ăn của người Mỹ, nhưng phải có biến tấu một chút, vì họ thích ăn ngọt," - Luis Limlingan, giám đốc điều hành Quỹ đầu tư phát triển Reginal Capital và là một người Philippines chia sẻ.

"Ví dụ với món mỳ Ý, nhìn qua sẽ chẳng khác gì, nhưng người Philippines chúng tôi sẽ làm sao để phần sốt ngọt hơn."

Thực đơn của Jollibee cung cấp quả thực là của một hãng đồ ăn nhanh điển hình, với gà rán, khoai tây chiên, burger bò, gà... và tất cả đều có vị ngọt. Cả mỳ spaghetti ở đây cũng dùng kèm sốt chuối, tất nhiên là cũng ngọt luôn.

Yếu tố văn hóa cũng là một phần quan trọng trong câu chuyện này. Mọi thứ Jollibee làm đều đánh vào bản sắc văn hóa của người Philippines.

"Tagline của hãng là: "Langhap-sarap" - một cụm từ tiếng Philippines mang nghĩa tạm dịch là "Mùi cực ngon". Đây là một cái tagline hết sức mời gọi với người bản địa," - Limlingan cho biết.

Câu chuyện về Jollibee - thủ phạm khiến đế chế McDonalds mất 40 năm vẫn không thể đứng số 1 tại Philippines - Ảnh 3.

Linh vật của Jollibee là một con ong hình người có màu đỏ vàng, khoác trên mình một chiếc blazer đỏ, còn đầu đội mũ đầu bếp trắng. Người Philippines thực sự thích nó, vì nó mang ý nghĩa mô tả chính điểm đặc trưng nhất của con người nơi đây: Bận rộn, nhưng vẫn luôn vui vẻ.

Đặc biệt, Jollibee rất khéo léo tận dụng lợi thế là một doanh nghiệp bản địa để đánh vào văn hóa gia đình của người Philippines. Từ quảng cáo trên TV, website, mạng xã hội... tất cả đều hướng đến yếu tố gia đình.

"Hiện tại Jollibee là ông hoàng fastfood tại Philippines, nhưng một phần của lợi thế ấy đến từ quá trình làm thương hiệu. Hình ảnh của họ hướng đến những bữa ăn gia đình, và điều đó tạo ra sự đồng cảm." - Chandrasekar nhận xét.

Câu chuyện về Jollibee - thủ phạm khiến đế chế McDonalds mất 40 năm vẫn không thể đứng số 1 tại Philippines - Ảnh 4.
Câu chuyện về Jollibee - thủ phạm khiến đế chế McDonalds mất 40 năm vẫn không thể đứng số 1 tại Philippines - Ảnh 5.

Marketing của Jollibee luôn hướng đến hình ảnh gia đình

Những gì Jollibee hướng đến đã tạo ra một nền tảng quá vững khiến McDonald's hay KFC đều không thể đối chọi. Theo số liệu do Euromonitor International đưa ra thì đến năm 2017, số cửa hàng McDonald's tại Philippines chưa bằng phân nửa của Jollibee. Khi so về doanh thu trong năm, Jollibee đã thu về 1,6 tỉ USD, nhiều gấp đôi so với gã khổng lồ đến từ Hoa Kỳ, đồng thời nắm giữ 35,7% thị phần (McDonald's chỉ có 18,8%, đứng thứ 2).

Và thậm chí con số ấy vẫn chưa phản ánh được hết sự áp đảo của Jollibee, bởi lẽ tập đoàn sở hữu thương hiệu này là Jollibee Foods Corp cũng đồng thời nắm giữ nhiều chuỗi nhà hàng khác đang nằm trong top 5 thị trường. Đó là Chowking (đứng thứ 3) - chuỗi đồ ăn nhanh của Trung Quốc; Greenwich Pizza (đứng thứ 5), hay Red Ribbon - chuỗi cửa hàng bánh ngọt.

Hay nói cách khác, gần như mọi đối thủ của McDonald's tại Philippines đều đến từ Jollibee.

Câu chuyện về Jollibee - thủ phạm khiến đế chế McDonalds mất 40 năm vẫn không thể đứng số 1 tại Philippines - Ảnh 6.
Câu chuyện về Jollibee - thủ phạm khiến đế chế McDonalds mất 40 năm vẫn không thể đứng số 1 tại Philippines - Ảnh 7.

Ông hoàng cũng cần hướng đi mới

Thị trường fastfood tại Philippines đang bão hòa, đẩy Jollibee vào một ngã ba đường. Giờ đây, họ phải chọn giữa việc cố gắng tiếp tục phát triển ở vương quốc của họ, hay đóng vai một ông lớn và bắt đầu hành trình đi thôn tính thế giới này.

"Nếu nhìn vào tốc độ tăng trưởng quốc tế của Jollibee, tôi nghĩ nó rơi vào khoảng 25% mỗi năm. Tức là đang nhanh hơn thị trường trong nước rồi." - trích lời Limlingan.

"Các cửa hàng bản địa có mức tăng trưởng doanh thu khoảng 8%, và 8% là không đủ nên họ cần phải mở rộng hơn."

Câu chuyện về Jollibee - thủ phạm khiến đế chế McDonalds mất 40 năm vẫn không thể đứng số 1 tại Philippines - Ảnh 8.

Khai trương một cửa hàng Jollibee tại Canada

Ở thời điểm hiện tại, Jollibee đã có mặt tại hơn 200 thành phố trên thế giới, cùng hơn 1.200 cửa hàng. Các quốc gia họ vươn đến trải khá rộng, từ Arab Saudi đến Ý, rồi Canada. Và đặc biệt, họ còn sẵn sàng tiến vào Mỹ - nơi McDonald's vẫn đang là bá chủ.

Từ năm 1998, Jollibee đã mở 37 cửa hàng tại các thành phố có cộng đồng người Philippines đông đảo - như New York với hơn 250.000 người. Trong năm 2018, họ cũng đã mở cửa hàng thứ 2 tại thành phố này, ngay giữa trung tâm Quảng trường thời đại.

Tuy nhiên, mục tiêu của Jollibee không chỉ có vậy. Họ mơ lớn hơn thế, khao khát được chiếm lĩnh thị trường, mà nếu thế thì với 37 cửa hàng và 4 triệu người Philippines đang sinh sống tại Mỹ (số liệu từ cục dân sinh Mỹ) sẽ là không đủ. Bởi vậy, Jollibee Foods Corp đã quyết định mua lại một thương hiệu burger tại Mỹ mang tên Smash Burger.

Câu chuyện về Jollibee - thủ phạm khiến đế chế McDonalds mất 40 năm vẫn không thể đứng số 1 tại Philippines - Ảnh 9.

Smash Burger - thương hiệu burger được Jollibee mua lại từ Hoa Kỳ

"Chúng tôi muốn mô phỏng thành công ở Philippines tại Mỹ, nghĩa là sở hữu một lúc nhiều thương hiệu đã thành công. Đó là lý do chúng tôi có Smash Burger, và đang tiến hành thêm các thương vụ khả thi," - trích lời Ernesto Tanmantiong, CEO của Jollibee.

Smash Burger hiện chỉ có hơn 320 cửa hàng tại Mỹ, khiêm tốn hơn rất nhiều so với con số 14.000 mà McDonald's đang nắm giữ. Tuy nhiên, mục tiêu của Jollibee là làm tăng sự hiện diện và ảnh hưởng của mình đến với người Mỹ, để rồi sau đó nhắm đến lượng khách hàng đông đảo của quốc gia này.

Tháng 9/2018 vừa qua, Jollibee cũng đã mua lại Tortas Frontera - chuỗi cửa hàng bánh kẹp Mexico cỡ nhỏ. Theo như báo cáo của IBIS World, họ đang muốn đặt chân vào thị trường ẩm thực Mexico tại Mỹ - một mảnh đất màu mỡ trị giá tới 41 tỉ đô.

Câu chuyện về Jollibee - thủ phạm khiến đế chế McDonalds mất 40 năm vẫn không thể đứng số 1 tại Philippines - Ảnh 10.

Tortas Frontera - chuỗi bánh kẹp Mexico cũng của Jollibee

Tuy nhiên, cũng nên lưu ý rằng dù cho Jollibee có vươn mình đến nhiều quốc gia trên thế giới thì cũng chưa thể so sánh được với gã khổng lồ McDonald's về mặt doanh thu. Năm 2017, doanh thu tổng của McDonald's rơi vào khoảng 23 tỉ USD, trong khi tổng doanh thu của tất cả các chuỗi từ Jollibee cũng chỉ đạt 10% số đó.

Con đường của Jollibee vẫn còn rất dài nếu họ muốn trở thành một ông lớn như những gì McDonald's đã làm được trên phạm vi toàn cầu. Nhưng dù sao thì ở thời điểm hiện tại, họ cũng nên vừa lòng với vị thế số 1 thị trường nội địa, là một ông vua khiến McDonald's chao đảo suốt 40 năm qua.

Câu chuyện về Jollibee - thủ phạm khiến đế chế McDonalds mất 40 năm vẫn không thể đứng số 1 tại Philippines - Ảnh 11.

Tham khảo: Euromonitor, Jollibee, CNBC, IBIS...

Tin mới

Phát hiện sà lan chở khoảng 570 tấn hàng giống phân bón không rõ nguồn gốc
3 giờ trước
Cơ quan chức năng tỉnh Hậu Giang đang tiến hành xác minh, xử lý một phương tiện chở hàng trăm tấn hóa chất giống phân bón mang nhãn hiệu nước ngoài, không có hóa đơn, nguồn gốc, xuất xứ.
Giá xe máy bất ngờ thủng đáy: Honda Vision thấp nhất 29 triệu đồng, Honda SH, Lead, Yamaha Janus… giảm tối đa 25 triệu
4 giờ trước
Hàng loạt các mẫu xe máy hot đến từ Yamaha và Honda ghi nhận mức giảm giá kịch sàn nhằm thu hút người mua.
PewPew xin khách hàng cho quán bánh mì thêm 1 cơ hội, ai cũng khen ông chủ quá khéo léo
4 giờ trước
Sau khi khai trương cơ sở bánh mì ở Hà Nội, PewPew đã bất ngờ đăng tải video gửi lời cảm ơn và xin lỗi tới mọi người.
"Khách sộp" ở Hà Nội vừa mua và thuê hơn 3.000 xe điện VinFast, trong đó có nhiều xe VF3, là ai?
4 giờ trước
Công ty này vừa cho ra mắt một hãng taxi điện mới tại Hà Nội.
Mẫu điện thoại Trung Quốc lọt "top 10 bán chạy nhất thế giới": Giá dưới 3 triệu đồng
4 giờ trước
Mẫu điện thoại giá rẻ này đã xuất sắc lọt top 10 smartphone bán chạy liên tiếp trong quý 2 và quý 3 năm 2024 nhờ giá phải chăng và thông số kỹ thuật ấn tượng.

Tin cùng chuyên mục

Khách VIP của Thế Giới Di Động sướng thế nào: dán màn hình chỉ mất 10.000đ, vệ sinh máy lạnh giá 30.000đ, thay lọc nước 20.000 đồng dịp cuối năm này
1 ngày trước
Đây là những ưu đãi trong chương trình tri ân đặc biệt của nhà bán lẻ lớn nhất Việt Nam với 1 triệu khách hàng thân thiết dịp cuối năm này.
Hàng 'made in China' trước nguy cơ bị Mỹ áp thuế mạnh tay - Quốc gia nào dễ trở thành 'thủ phủ' sản xuất iPhone?
1 ngày trước
Quốc gia châu Á này có thể được hưởng lợi lớn trong các lĩnh vực như điện tử, đặc biệt là sản xuất iPhone.
Giá USD hôm nay 12/11: Thế giới đạt đỉnh 4 tháng, "tỷ giá" chợ đen tăng 50 đồng
2 ngày trước
Giá USD hôm nay 12/11 trên thế giới tăng phi mã, vượt ngưỡng 105 điểm. Trong nước, giá USD ngân hàng bán vẫn bám sát mức trần được nhà nước cho phép; tỷ giá "chợ đen" tăng 50 đồng, hiện đang ở mức 25.570 - 25.670 VND.
Điện máy tung "bình mới rượu cũ"
3 ngày trước
Mới đây, chuỗi bán lẻ Thế Giới Di Động tiếp tục tung ra chính sách "mua trả chậm", được cho là bước tiến mới của mua trả góp.