CEO Baemin Việt Nam: 'Tôi có một blog, lưu lại những trải nghiệm với đồ ăn Việt'

Vừa trở về Hà Nội sau chuyến "đi thực địa" tại Hải Phòng, ông Jinwoo xuất hiện với phong cách ăn mặc giản dị, tay cầm hành lý vội vã đến điểm hẹn, nơi ông có những chia sẻ vô cùng thú vị về bản thân và mối lương duyên của mình với Baemin và Việt Nam.

Ông gia nhập Baemin Việt Nam từ tháng 4/2021, khi dịch bệnh mang lại không ít khó khăn, thách thức nhưng đi kèm với đó là những cơ hội có một không hai để mảng giao đồ ăn bùng nổ. Ở vị trí Giám đốc chiến lược cấp cao, ông đã tham gia vào các dự án trọng tâm của Baemin, giúp công ty tăng trưởng thần tốc.

Đến tháng 1 năm nay, ông chính thức đảm nhận chức CEO, trở thành "thuyền trưởng" chèo lái hoạt động kinh doanh của Baemin tại Việt Nam. Vị CEO người Hàn Quốc vẫn thường xuyên "đi thực địa" để hiểu hơn về các món ăn, và có hẳn một trang blog về ẩm thực để ghi lại các món ăn địa phương tại những nơi mà ông và gia đình từng ghé qua.

Ông đã từng có thời gian làm việc tại McKinsey và một quỹ đầu tư tư nhân, điều gì đưa ông đến với Baemin?

Tôi đã có nhiều năm làm việc trong lĩnh vực tư vấn, đặc biệt là cho các tập đoàn lớn. Với hơn 4 năm làm việc tại McKinsey, tôi thường phụ trách các dự án mang tính chuyển đổi cao và tập trung vào khả năng tăng trưởng lợi nhuận của doanh nghiệp.

Sau đó tôi chuyển sang làm tại một trong những quỹ đầu tư tư nhân hàng đầu Hàn Quốc. Trong vai trò Phó chủ tịch, tôi đã dành nhiều năm để gia tăng giá trị tổ chức bằng cách cải thiện doanh số bán hàng, doanh thu cũng như lợi nhuận sau thuế của công ty. Kết quả là chúng tôi đã tăng trưởng EBITDA 35% mỗi năm.

Kinh nghiệm làm việc của tôi chủ yếu ở trong các ngành công nghiệp truyền thống, ngành công nghiệp nặng. Tôi muốn chuyển mình sang một lĩnh vực mới, một lĩnh vực giúp người dùng bắt kịp với xu hướng của tương lai thông qua công nghệ. Đó là lí do tôi quyết định gia nhập Baemin tại Việt Nam vào đầu năm ngoái.

Thời điểm ông tham gia Baemin cũng là lúc Việt Nam đối mặt với làn sóng COVID-19 lần thứ 4. Ông đã xoay xở như thế nào trên cương vị người dẫn dắt chiến lược của Baemin qua cơn bão Covid?

Trong quãng thời gian giãn cách, gia đình và bản thân tôi cũng gặp rất nhiều khó khăn, khó khăn vì lúc đó Baemin đang lớn rất nhanh và chúng tôi có một kế hoạch tham vọng. Vào tháng 7 - tháng 9/2021, do COVID-19, các hoạt động của chúng tôi tại các thành phố lớn đã bị dừng. Vì vậy, chúng tôi tập trung nhiều hơn vào việc mở rộng quy mô, tại các thành phố nhỏ, những nơi chưa bị giãn cách, để có thể hỗ trợ cộng đồng và người dân địa phương ở đó trong việc giao thực phẩm và mua sắm hàng tạp hóa.

Vì vậy, ngay cả trong thời gian đóng cửa, chúng tôi đã làm việc rất chăm chỉ. Đến cuối năm 2021, chúng tôi đã mở rộng thị trường ra 21 thành phố, từ chỉ khoảng 3 thành phố ở thời điểm đầu năm.

Nhưng khi Việt Nam đóng cửa bầu trời vì Covid-19, rất nhiều chuyên gia trong đó có chuyên gia Hàn Quốc không thể bay sang Việt Nam để làm việc, Baemin có gặp vấn đề đó không?

Có, chúng tôi đã trải qua điều tương tự, một số chuyên gia đã quay về Hàn Quốc và làm việc từ xa, một số ở lại TP.HCM. Lúc đó, một trong những giá trị cốt lõi của chúng tôi – tự chủ trên nền tảng kỷ luật – được thể hiện rõ hơn bao giờ hết. Mặc dù với tình trạng phong tỏa và mọi người phải làm việc từ xa, như tại quê nhà, nhưng chúng tôi không gặp bất cứ vấn đề trở ngại nào mà vẫn hoàn thành tốt công việc. Kể từ đó, chúng tôi cũng tạo điều kiện làm việc linh hoạt hơn cho nhân viên.

Ông có gặp áp lực trong vai trò CEO không?

Tôi không cảm thấy áp lực trong vai trò CEO Baemin Việt Nam. Tôi yêu công việc của mình, tôi thích công ty và ngành công nghiệp này. Mỗi khoảnh khắc là một cơ hội học hỏi để tôi có thể tiếp tục tiến bước. Điều đó rất tuyệt vời. Sẽ có những lúc căng thẳng và những áp lực đè lên vai nhưng điều đó chỉ xảy ra trong ngắn hạn. Tôi học được nhiều từ các đối tác nhà hàng, đối tác tài xế, đồng nghiệp của mình và qua đó tôi có thêm kiến thức về lĩnh vực này, tôi có thể phát triển bản thân tốt hơn.

Theo quan điểm của ông tiềm năng của thị trường giao đồ ăn ở Việt Nam như thế nào? Và Baemin cạnh tranh với các đối thủ khác trong ngành như thế nào?

Tôi rất lạc quan về thị trường. Có ba lý do, thứ nhất là chúng tôi nhận thấy sau đại dịch nhiều khách hàng sử dụng app nhiều hơn vì sự thuận tiện cho họ. Chúng tôi nhìn thấy thị trường có sự tham gia ngày càng nhiều những người trẻ, và sự sẵn sàng thử những cái mới của họ rất cao. Từ quan điểm của người dùng tôi cho rằng thị trường trực tuyến sẽ tăng trưởng rất nhanh so với trước đây.

Thứ hai, Việt Nam có một nền tảng cơ sở hạ tầng tuyệt vời cho ngành giao hàng. Có rất nhiều tài xế có chất lượng phục vụ tốt. Ngày hôm qua tôi đã thử nghiệm chất lượng dịch vụ và tôi thực sự ấn tượng. Có thể nói, chất lượng phục vụ của các tài xế ở Việt Nam thậm chí còn tốt hơn so với Hàn Quốc.

Thứ ba, tôi nghĩ chúng ta cần có một nguồn lực công nghệ lớn để có thể phát triển công nghệ tiên tiến nhất. Hành vi của người tiêu dùng, cơ sở hạ tầng và tài nguyên sẽ khiến ngành này hoạt động năng suất hơn.

Về câu hỏi làm thế nào Baemin cạnh tranh được trên thị trường, chúng tôi muốn vượt trội bằng cách tập trung vào thị trường và thương hiệu của chúng tôi. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều ứng dụng giao đồ ăn, điều này giống như 10 năm trước tại Hàn Quốc, chúng tôi đã phải cạnh tranh rất khốc liệt nhưng hiện tại Baemin Hàn Quốc chiếm thị phần áp đảo trên thị trường giao đồ ăn và là ứng dụng giao đồ ăn số 1 tại Hàn Quốc.

Thời kỳ đầu, chiến lược hiệu quả nhất là chi nhiều tiền hơn để cạnh tranh bằng khuyến mại nhưng điều này sẽ không bền vững. Chúng tôi cung cấp cho khách hàng dịch vụ tài xế thân thiện, chuyên nghiệp, tập trung trải nghiệm người dùng tại ứng dụng như thiết kế giao diện UX để các cửa hàng hiển thị tốt hơn. Đồng thời, chúng tôi nâng cao tiếp thị và xây dựng thương hiệu. Khi các khách hàng có nhiều trải nghiệm hơn với một ứng dụng cụ thể thì sự trải nghiệm mang tính giá trị cộng thêm ấy sẽ quyết định khách hàng có gắn bó với một thương hiệu lâu dài hay không.

Tôi đã nhìn thấy sự thành công của Baemin Hàn Quốc và tôi tin rằng thị trường Việt Nam cũng sẽ phát triển theo một quỹ đạo tương tự.

Baemin hiện đã mở rộng thị trường tại 21 thành phố, công ty có tiếp tục mở rộng thêm các thành phố khác nữa không?

Tôi nghĩ 21 là mức tối đa. Hiện tại, chúng tôi không có bất kỳ kế hoạch nào để mở rộng thêm các thành phố.

Chúng tôi sẽ không bao phủ hết tất cả các thành phố, bởi một số nơi rất khó để tìm đối tác tài xế và họ không đủ các đối tác nhà hàng. Một vài nơi cũng không có nhiều người dùng (user). Ví dụ nếu chúng tôi đi vào khu vực nông thôn, người dân ở đó đa phần là người lớn tuổi và họ vẫn chưa quen sử dụng công nghệ để giao thức ăn. Tuy nhiên, chúng tôi sẽ tiến gần đến việc giúp cả cộng đồng nhanh chóng thích nghi và hỗ trợ cuộc sống của họ thuận tiện hơn.

Ở thời điểm hiện tại Baemin có những chiến dịch nào để thu hút người dùng?

Chúng tôi đang cải thiện tốt hơn nữa trải nghiệm người dùng ứng dụng với chiến lược đặt người dùng làm trọng tâm. Gần đây, chúng tôi đã mang đến trải nghiệm mới lạ cho người dùng thông qua việc sáng tạo nội dung trong ứng dụng, điển hình là Tạp chí bàn ăn. Đây là một trong những sản phẩm đầu tiên trong chuỗi nội dung sáng tạo mà Baemin triển khai. Bốn loại hình nội dung chính bao gồm: Đập hộp (ý tưởng cho đồ ăn trưa), Chấm điểm (xếp hạng các món ngon hot nhất), Tuyệt phẩm (món ăn cần tự thưởng khi lương về) hay Phá đảo (khám phá những hàng quán ngon lạ vào cuối tuần),… Các nội dung này không chỉ giúp người dùng có thể đặt hàng theo đúng nhu cầu và nhanh chóng, mà còn giúp họ khám phá thêm những câu chuyện đằng sau những món ăn thú vị.

Bên cạnh Tạp chí bàn ăn, chúng tôi còn đưa ra các hoạt động tương tác ngay trong ứng dụng nhằm thu hút và giữ chân người dùng. Các hoạt động này được triển khai hàng tháng với đa dạng các trò chơi theo chủ đề nổi bật của từng tháng. Một số sự kiện mà chúng tôi đã triển khai thành công như là Giật cô hồn (hoạt động để người chơi vào ứng dụng giật mã giảm giá), Đi tìm Mèo Mập (hoạt động kêu gọi người chơi tìm ra Mèo Mập trong bức tranh nhân dịp Trung thu), hay sắp tới là Nàng Thơ (hoạt động tặng thơ cá nhân hóa cho người dùng nhân ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10).

Tôi nghĩ rằng người tiêu dùng ngày nay họ không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mà họ còn quan tâm đến trải nghiệm với dịch vụ, sản phẩm đó. Bởi lẽ đó mà chúng tôi luôn ưu tiên tối ưu trải nghiệm người dùng ứng dụng Baemin theo cách riêng của mình để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho người dùng. Với những gì chúng tôi đã, đang và sẽ làm trong thời gian sắp tới, tôi mong người dùng sẽ có những trải nghiệm tốt hơn chứ không chỉ đơn giản là vào ứng dụng đặt đồ ăn.

Vậy kế hoạch trong thời gian tới của Baemin tại Việt Nam là gì?

Tôi muốn xây dựng một mô hình kinh doanh bền vững hơn, và để đạt được điều đó chúng tôi cần phải độc lập hơn trong việc tạo ra lợi nhuận.

Không dừng lại ở việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng qua chuỗi nội dung sáng tạo, chúng tôi cũng đang tích cực mở rộng các loại hình sản phẩm và dịch vụ. Cách đây không lâu, chúng tôi cũng đã cho ra mắt sản phẩm mới MamaWoo (home-meal-replacement – món ăn ngon được đóng gói sẵn). Với mô hình này, bạn không cần phải đắn đo nấu ăn mỗi ngày trước hay sau khi đi làm, mọi thứ sẽ được nêm nếm, chế biến và đóng gói sẵn và bạn chỉ việc hâm nóng và ăn. Các công thức món ăn được phát triển bởi đội ngũ ẩm thực của chính Baemin với nguyên liệu tươi ngon được tuyển chọn kỹ lưỡng và đảm bảo nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về an toàn vệ sinh thực phẩm. Chúng tôi hy vọng sản phẩm sẽ giúp cuộc sống mọi người trở nên tiện lợi hơn.

Chúng tôi cũng sẽ có một kế hoạch lớn cho một số tính năng và sản phẩm mới. Tôi không thể nói bây giờ, một điều mà tôi có thể nói là chúng tôi cung cấp các loại hình dịch vụ khác nhau cho khách hàng là các khách hàng, chủ yếu là phụ nữ để họ có thể tận hưởng lối sống hiện đại và tiện lợi.

Song chúng tôi cũng tập trung đầu tư vào các dự án cộng đồng dài hạn, kết hợp cùng với tổ chức chính trị xã hội và tổ chức phi chính phủ nhằm góp phần tăng trưởng kinh tế bền vững và tạo lập giá trị chung cho cộng đồng.

Ông có thích du lịch và các món ăn ở Việt Nam không?

Tôi thích đi du lịch và thử các món ăn địa phương, tôi đã đi khoảng 30 nước, passport của tôi đã không còn chỗ để đóng thêm dấu, tôi nghĩ tôi cần thay passport mới và đếm xem tôi đã đi bao nhiêu nước (cười).

Tôi thấy đồ ăn Việt Nam rất ngon. Đặc biệt là phở bò, tôi rất thích phở. Gia đình tôi thường đi ăn phở vào sáng thứ 7 ở một nhà hàng tại TP.HCM, nhà hàng đó cũng rất nổi tiếng.

Tôi có một trang cá nhân (blog) về ẩm thực. Tôi thường ghi lại các món ăn địa phương tại những nơi tôi và gia đình đã từng đi qua, như món bún chả Hà Nội, phở Thìn, bún bò Nam bộ, Cộng Cafe… rất tuyệt vời.

Đây có phải là lần đầu tiên ông đến Hà Nội?

Không, thực ra, tôi đến Hà Nội rất thường xuyên. Hồi tháng 5, tôi đã đến Hà Nội và các thành phố khác như Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Kon Tum để tìm hiểu sâu hơn về thị trường khu vực và thăm văn phòng và nhân viên của chúng tôi. Bằng cách này, tôi có thể hiểu rõ hơn về các nhà hàng và sự tham gia của nhân viên ở các thành phố khác nhau. Và, tất nhiên, tôi cũng thích thưởng thức ẩm thực địa phương.

Khi đến những tỉnh này, ông có thử những món ăn truyền thống tại địa phương đó không?

Có, tôi thích các món ăn truyền thống. Chúng tôi có văn phòng tại Hải Phòng và đã ghé qua một nhà hàng hải sản địa phương. Khi tôi nhìn thấy món ốc xào, ban đầu tôi không dám ăn. Tuy nhiên đồng nghiệp của tôi giải thích ốc Hải Phòng là ngon nhất, và vị của nó khác ốc Hà Nội. Sau đó tôi được chủ quán kể vì sao con ốc Hải Phòng lại ngon, về cách thức chế biến gia truyền của gia đình. Điều này giống như một câu chuyện lịch sử nhìn lại thời kỳ những năm 1990s, và câu chuyện đó thực sự hấp dẫn tôi. Đó không chỉ là một quán ốc, đó là một câu chuyện lịch sử.

Có vẻ ông rất hay "đi thực địa", đến các quán ăn địa phương, chụp hình với chủ quán, điều đó giúp ích gì cho hoạt động điều hành Baemin?

Không gì giúp cho người điều hành một dịch vụ tốt hơn việc được nói chuyện trực tiếp với những người sử dụng dịch vụ đó để lắng nghe phản hồi và cả những câu chuyện của họ. Về mặt cá nhân, những câu chuyện tuyệt vời về những nhà kinh doanh tài ba, hay những lời kể xúc động của những tấm gương phi thường vượt khó đều giúp cho tôi có thêm động lực cố gắng mỗi ngày, vì tôi biết những gì mình làm, dù nhỏ, sẽ có tác động lớn tới đâu. Về mặt công việc, điều này chắc chắn giúp tôi hiểu hơn về khách hàng, về các bên liên quan để từ đó đưa ra các chiến lược, hoạt động thiết thực hơn và có tính ứng dụng cao hơn.