CEO Biti’s trải lòng về những "trả giá" mà thương hiệu phải chịu đựng sau khi trải qua 2 lần "tái sinh"

Biti’s là một trong những thương hiệu giày dép quốc nội tiêu biểu của Việt Nam. Tất nhiên, để đi đến vị trí người dẫn đầu - như mọi doanh nghiệp khác, Biti’s cũng đã đổ ra rất nhiều ‘máu và nước mắt’.

Điều đó thể hiện rõ trong buổi chuyện trò giữa CEO Vưu Lệ Quyên và Chuyên gia thương hiệu Nguyễn Thanh Sơn trong tập 1 talkshow Walk & Talk chủ đề “Đi cùng thương hiệu” thuộc chuỗi sự kiện Giải thưởng thương hiệu vàng.

MỘT CON NGƯỜI LÀM 10 CHUYỆN MÀ KHÔNG SAI CHUYỆN GÌ HẾT LÀ KHÔNG TƯỞNG!

Trước khi thành công với chiến dịch truyền thông ‘Nâng niu bàn chân Việt’ và bật lên để trở thành người dẫn đầu, hẳn Biti’s cũng đã trải qua nhiều thất bại trong quá khứ?

10 năm trước, Biti’s không làm truyền thông, mà chúng tôi vẫn đang thử sản phẩm thôi. Thời điểm đó, mọi người ở Việt Nam vẫn còn thích mang dép và sandal, nên chúng tôi muốn thử xem, mọi người có thích mang giày không. Nói chung là vẫn test thị trường.

2017 là năm Biti’s Hunter ra đời. Thật ra, trong năm 2005 – 2006, Biti’s từng tung ra một sản phẩm giày thể thao nhưng không thành công, vì mình chuẩn bị về mặt sản phẩm và chiến lược truyền thông chưa được tốt ở thời điểm đó.

Giai đoạn 2017, team marketing của Biti’s đều là những người trẻ - có bạn còn thuộc Gen Z. Vậy nên, chúng tôi đã có rất nhiều chiến dịch thử nghiệm, để các bạn trẻ có cơ hội ‘tung hoành’. Tất nhiên, như thế đồng nghĩa với việc Biti’s phải trả giá nhiều. Thường thì mình sẽ sợ nhất những gì mình không biết!

Trong giai đoạn đó, Biti’s đã phải trải qua nhiều khủng hoảng về mặt truyền thông thương hiệu, bởi mình nhận thức chưa tốt - như các vấn đề ảnh hưởng đến môi trường hoặc nguồn gốc sản phẩm. Tuy nhiên, kể cả thế, đến bây giờ, Biti’s vẫn không ngại để người trẻ thử sức. Vì nếu mình không thử thì sẽ không biết như thế nào!

Biti’s cũng từng có các chiến dịch truyền thông tốn rất nhiều tiền, nhưng không hề đạt đến thành công vang dội như mình muốn. Nhưng chúng tôi vẫn trong tâm thế: để cho các bạn trẻ tự làm và nếu có thất bại thì chúng tôi sẽ đứng dậy trên thất bại đó. Quan trọng là chúng ta sẽ học gì từ thất bại đó và chúng ta không vấp lại.

CEO Vưu Lệ Quyên của Biti's

Tôi muốn nghe một vài case khủng hoảng cụ thể.

Về chiến dịch ‘In dấu ấn sneaker trên thân cây ở Đà Lạt’, các bạn trẻ của team marketing Biti’s lúc đó chưa có nhận thức đúng về bảo vệ môi trường và chưa có sự kết nối thiên nhiên tốt, nên họ không biết đó là việc không nên làm. Để bổ cứu, chúng tôi đã đưa ra chiến dịch ‘Dọn sạch Đà Lạt’. Thời điểm đó, sau khi nhận phản hồi không tốt từ khách hàng, team marketing của Biti’s cũng rất bối rối – không biết phải làm như thế nào.

Quyên có nói: cái này mình sai rồi, mình phải nhận lỗi và khắc phục lỗi lầm! Những hành động này sẽ làm giàu thêm trải nghiệm của chúng ta. Sự thật: thực tế này vẫn đang diễn ra ở Biti’s! Theo quan điểm của Quyên: một con người làm 10 chuyện mà không sai chuyện gì hết là không tưởng!

Và ở Biti’s, chúng tôi không hướng đến sự hoàn hảo mà hướng đến sự hoàn thiện, từng bước cải tiến bản thân và doanh nghiệp, dựa trên sự phục vụ người tiêu dùng Việt Nam, cũng như trên góc độ giữ gìn di sản Việt 40 năm.

Vậy nếu có thể làm lại, bạn muốn làm lại chuyện gì nhất?

Rất nhiều thứ có thể làm lại và cải tiến tốt hơn. Rất nhiều chiến dịch truyền thông trong 5 năm qua của Biti’s, nếu tự ngồi nhìn lại, Quyên thấy mình nếu chậm hơn 1 chút thì chúng sẽ tốt hơn, chỉn chu hơn, hoàn thiện hơn.

Những chiến dịch truyền thông như thế cần phải kết nối tốt hơn với 10.000 nhân viên bên trong, để họ hiểu rằng: những gì xảy ra bên ngoài cũng sẽ xảy ra bên trong. Việc kết nối đó rất quan trọng đối với doanh nghiệp!

Biti’s kiểu như chỉ đang trang điểm bên ngoài, nhưng Quyên nghĩ là: một chiến lược marketing diễn ra như vậy không bền vững được, mà phải xuất phát từ cái đẹp bên trong. Phải để những con người bên trong Biti’s biết được sứ mệnh của mình, vì sao mình phải tạo ra những sản phẩm đẹp từ bàn tay khối óc của mình và làm nó bằng cách nào… Cái sự gắn kết này với Quyên ở thời điểm này rất quan trọng!

Chuyên gia thương hiệu Nguyễn Thanh Sơn

BITI’S KHÔNG HỀ HỤT HƠI

Đã có rất nhiều ý kiến cho rằng: Biti’s đang ‘ngủ quên trên chiến thắng’ và không còn là mình trong vài năm trở lại đây. Quyên nghĩ sao về nhận định này?

Mỗi thời mỗi khác, năm 2022, chúng ta phải làm nhiều hơn và khác biệt hơn trước, vì có nhiều đối thủ cạnh tranh tuyệt vời.

Là người theo trường phái tự nhiên, có thể người ngoài nhìn vào bảo ‘Biti’s ngủ quên trên chiến thắng’, nhưng Quyên tin vào việc ‘chuyện gì xảy ra cũng có lý do’, cái gì cũng phải có ‘thiên thời - địa lợi - nhân hòa’. Những chiến dịch truyền thông tốt và những điều tuyệt vời đều do con người tạo nên. Chúng ta cần những con người đúng, đúng thời điểm…

Quyên là người rất tôn trọng sự tự nhiên đó! Ai nói gì cũng được, miễn sao 10.000 cán bộ công nhân viên của Biti’s có công ăn việc làm, phục vụ được người tiêu dùng Việt Nam bằng sản phẩm tốt nhất mà mình có thể làm. Nâng niu bàn chân Việt!

Người ta cũng bảo ‘Biti’s đang hụt hơi’. Vậy Biti’s có hụt hơi không?

Đó là ý kiến cá nhân của họ! Trong khi chúng tôi đang vất vả vận hành doanh nghiệp, làm mọi cách để doanh nghiệp có động lực phát triển tốt, cán bộ công nhân viên của mình đang có tinh thần phải nỗ lực hàng ngày.

Vì Biti’s đang nỗ lực rất lớn để vượt qua khó khăn sau giai đoạn giãn cách Covid-19, họ lại lấy số liệu trong thời buổi Covid-19 để đánh giá 1 doanh nghiệp, như vậy là không công bằng, ảnh hưởng tới 10.000 gia đình; cần cân nhắc lại. Trong thời buổi biến động tài chính – kinh tế, phải tạo sự lạc quan thay vì bi quan!

Vậy bạn có buồn không?

Có buồn, nhưng cũng là cơ hội để mình nhìn nhận lại bản thân, đã làm tốt điều gì và chưa tốt điều gì!

Với bản thân tôi, sau khi nghe những điều tiêu cực về mình hoặc doanh nghiệp, thì sẽ hít một hơi thật sâu, sau đó quay trở lại công việc, để tiến lên. Cuộc đời không thể tránh gặp những ý kiến như vậy, vì mỗi người có một góc nhìn khác nhau và quan điểm khác nhau. Thỉnh thoảng chúng ta phải cảm ơn những ý kiến như thế, vì khiến chúng ta biết mình cần phải nỗ lực hơn nữa.   Bản thân tôi luôn chào đón những ý kiến như vậy, vì nó sẽ làm mình tốt hơn.

Tôi hoàn toàn đồng ý với anh Sơn, vì cái gì ‘không giết chết mình sẽ làm mình tốt hơn’! Sau những ý kiến đó, thì cộng đồng của Biti’s sẽ tốt hơn. Hụt hơi hay không nên được chứng minh bằng hành động – doanh số và sự tăng trưởng của DN trong tương lai.

ĐI RA BIỂN LỚN PHẢI BẰNG HỆ SINH THÁI VÀ NÓ PHẢI ĐƯỢC ĐÀO TẠO – NUÔI DƯỠNG

Quyên có mơ ước, một ngày nào đó, các cầu thủ World Cup đi giày của Biti’s?

Tất nhiên là tôi có. Tôi cũng đã rất trăn trở trong nhiều năm việc: nếu mình ở Việt Nam, thì nên đi ra nước ngoài như thế nào?

Thật ra, Biti’s đã xuất khẩu bằng thương hiệu của người khác và học hỏi từ đối tác của mình rất nhiều. Và mình cũng cảm thấy tự hào khi đồng hành cùng sản phẩm Made in Vietnam ra thị trường quốc tế.

Nhưng, Biti’s cũng cần cái luồng gió mới khi ra nước ngoài bằng thương hiệu Biti’s. Hiện tại, thương hiệu Biti’s đã hiện diện ở Trung Quốc, Campuchia, Nga và Ukraine. Hiện Biti’s đã ngưng hoạt động kinh doanh 2 thị trường Nga –Ukraine. Trong tương lai, Biti’s cũng muốn sang những thị trường rộng lớn như Ấn Độ - Mỹ.

Muốn đi ra nước ngoài thì phải khác biệt và thay đổi theo thời cuộc. Tuy nhiên, theo rất nhiều kinh nghiệm trong quá khứ của tôi, thì việc sử dụng thương hiệu Việt khi đi ra thế giới chưa hẳn tốt. Quyên thấy sao?

Định dạng công dân toàn cầu tức chúng ta phải ‘hoà nhập chứ không hoà tan’. Tự hào mình đến từ đâu rất quan trọng, giúp mình bảo vệ những giá trị cốt lõi của Việt Nam. Giá trị cốt lõi của văn hóa Việt Nam là xem trọng gia đình, rất thân thiện – khách đến tiếp đãi như người thân… Tuy nhiên, thỉnh thoảng, mọi người lại lạm dụng sự tự hào đó!

Tiếng lòng của doanh nghiệp đi ra biển lớn, theo quan điểm riêng của Quyên, phải bằng hệ sinh thái, được đào tạo và nuôi dưỡng nhờ Nhà nước.

Bởi vì, một thương hiệu như Biti’s đi ra nước ngoài một mình sẽ vô cùng lẻ loi, nếu không có sự hậu thuẫn và không có đồng đội đi chung với mình (cùng chung định hướng – mục tiêu), chia sẻ và giảm thiểu chi phí. Cái quan trọng nhất là làm sao chúng ta có sự chuyển dịch đó và tất cả đều ra thế giới thành công.

Biti’s muốn trở thành thương hiệu quốc tế và tự hào với slogan Tôi bước ra thế giới từ Việt Nam. Biti’s hiện đang là thương hiệu quốc gia.

Biti’s đã mất thời gian mười mấy năm mới thay đổi mạnh mẽ, bây giờ, Biti’s có vẻ đang tạo đà để đón đầu sự thay đổi của giới trẻ. Vậy Biti’s đang chuẩn bị bứt phá lần 3 như thế nào?

Trong giai đoạn vừa qua, Biti’s vẫn luôn giữ bản thân mình năng động và tạo động lực cho sự phát triển. Nó rất là lớn mạnh! Trên khía cạnh là những người trẻ đang bảo vệ di sản, chúng tôi sẽ cố gắng bảo tồn những thứ mình đã làm tốt, ví dụ: chương trình Đi để trở về đã đến năm thứ 7, Tự hào Việt Nam - nền tảng liên quan đến văn hóa dân gian cũng đã được duy trì một thời gian…

Chúng tôi luôn trăn trở chiến dịch liên quan từ bên trong chuyển hoá ra bên ngoài làm sao? Ngoài ra, những nền tảng của Biti’s cũng sẽ chuyển hóa dần theo thời gian, nên mọi người sẽ thấy chúng tôi còn có thêm chiến dịch Còn gì dùng đó… Triết lý kinh doanh của Biti’s cần lan toả ra bên ngoài làm xã hội – cộng đồng – đất nước tốt hơn.

Người ta thường bảo là "Less is more", việc Biti’s xây dựng quá nhiều nền tảng như thế có tốt không và đâu là nền tảng chủ chốt?

Biti’s vẫn đang tập trung và chưa có xác định đâu là các nền tảng chủ chốt, tuy nhiên các nền tảng vẫn dựa vào giá trị cốt lõi của team marketing. Vậy nên, dù diễn ra bao nhiêu năm nữa thì Đi để trở về sẽ không lạc hậu.

Theo tôi, thông điệp truyền thông thì nên nhất quán và rõ ràng. Nếu có quá nhiều nền tảng thì sẽ khiến khách hàng mất tập trung và bị phân tán.

Nếu Đi để trở về rất thành công, mang tính kết nối rất cao thì cần tập trung mở rộng ra. Hơn nữa, Đi để trở về đang chỉ kết nối người trẻ với gia đình, chúng ta có thể đi ra nước người để trở về Việt Nam. Cách thể hiện mới thể hiện tính sáng tạo của doanh nghiệp, còn thông điệp phải nhất quán; người tiêu dùng sẽ quan tâm đến tiêu chí đầu tiên hơn.  

Cảm ơn Quyên đã đến tham gia chương trình!

Biti's – tiền thân là HTX Bình Tiên chuyên sản xuất dép cao su, nhờ sự thành công của rất nhiều chiến dịch truyền thông hiệu quả cùng sự đổi mới mẫu mã không ngừng, đã bứt phá trở thành thương hiệu giày dép quốc nội hàng đầu Việt Nam.

Đầu tiên là chiến dịch truyền thông Nâng niu bàn chân Việt ra mắt năm 2002.

Thời điểm đó, các thông điệp quảng cáo của các doanh nghiệp Việt còn khá xôi thịt và sơ khai, nên TVC nhẹ nhàng với thông điệp sáng tạo của Biti's như làng gió mới thổi vào thị trường marketing cũ kỹ của Việt Nam. Có thể nói, chiến dịch truyền thông Nâng niu bàn chân Việt đã giúp giày sandal của họ bán được rất nhiều và khiến thương hiệu Biti's có chỗ đứng nhất định trong lòng người dân Việt.

Thứ hai là chiến dịch marketing kết hợp với nghệ sĩ Sơn Tùng MTP năm 2017: Sơn Tùng đã mang đôi Biti's Hunter dưới bộ đồ cổ trang trong MV Lạc Trôi.

Lúc đó, Sơn Tùng đang là đỉnh lưu của showbiz Việt, đồng thời có 1 fandom lớn mạnh nhất nhì Việt Nam – nhất cử nhất động của anh được giới trẻ Việt Nam quan tâm đặc biệt. Sau khi MV Lạc Trôi ra mắt, team marketing của Biti's đã làm rất tốt khi tận dụng triệt để giá trị truyền thông của ngôi sao hạng A này.

Nhờ thế, mẫu giày Biti's Hunter trở thành hot hit trên thị trường – thậm chí có lúc cháy hàng. Lúc đó, nếu nói Biti's Hunter là mẫu giày quốc dân cũng không gì quá đáng! Chiến dịch kết hợp này không chỉ mang tới cho Biti's doanh thu lớn mà còn giúp họ khoác 1 chiếc áo mới – hiện đại và trẻ trung, có thể cạnh tranh sòng phẳng với các thương hiệu giày sneaker quốc tế ở thị trường Việt Nam.