CEO vui miệng tuyên bố dẹp bỏ dịch vụ không giới hạn, sai lầm 10 năm trước từng kéo tụt nửa giá cổ phiếu Netflix như thế nào?

Trong hơn 2 thập kỷ qua, Netflix đã phát triển vô cùng mạnh mẽ và gây dựng được một khối tài sản khổng lồ trong lĩnh vực kinh doanh phim và truyền hình. Tưởng chừng sẽ không có điều gì có thể ngăn cản được tốc độ phát triển mạnh mẽ của công ty này, nhưng vào năm 2011, tham vọng của Netflix suýt nữa đã khiến cả công ty sụp đổ.

Ban đầu, Netflix phát hành dịch vụ video trực tuyến và bắt đầu với việc cho thuê đĩa DVD. Nhưng được 3 năm thì công ty chuyển sang thử nghiệm với tính năng phát trực tuyến theo yêu cầu. Vào thời điểm đó Netflix nhận ra việc phát trực tuyến video có thể giúp họ mang phim và chương trình truyền hình ra toàn thế giới. Thậm chí nó còn có rất nhiều lợi ích cho tương lai sau này. Chính vì thế họ đã bắt đầu phát trực tuyến vào năm 2010 tại Canada, quốc gia đầu tiên Netflix thâm nhập ngoài Hoa Kỳ. Và hiện nay, dịch vụ của Netflix đã có mặt ở mọi quốc gia trên toàn thế giới.

Tuy nhiên, Reed Hastings, CEO của Netflix đã quá nóng vội và tham vọng. Vào tháng 7 năm 2011, Hastings đột ngột tuyên bố rằng Netflix sẽ chia nhỏ các gói đăng ký thuê DVD và video trực tuyến của mình.

Với quy định mới, khách hàng sẽ không được thuê DVD và video trực tuyến với mức giá 10 USD/tháng nữa. Thay vào đó, nếu khách hàng muốn sử dụng cả hai dịch vụ thì họ sẽ phải trả tiền cho hai gói đăng ký khác nhau. Nếu khách hàng chọn gói lẻ thì mỗi gói có giá là 7,99 USD, còn chọn theo bộ 2 gói thì có giá 15.98 USD/bộ.

Netflix đã thông báo một cách ngẫu hứng trong một bản thông báo vào ngày 12 tháng 7 như sau: "Với sự thay đổi này, Netflix sẽ không còn cung cấp các gói không giới hạn bao gồm cả video trực tuyến và DVD".

Lúc đầu, cổ phiếu của công ty đã tăng lên mức 42,68 USD. Đây là mức tăng kỷ lục mà từ trước đến giờ Netflix chưa từng đạt được. Tuy nhiên rất nhanh sau đó, khách hàng đã cảm thấy không hài lòng về việc Netflix tách riêng hai dịch vụ cho thuê DVD và video trực tuyến.

Hai tháng sau khi thay đổi chính sách, cổ phiếu của Netflix đã giảm một nửa. Hastings đã giải quyết vấn đề này bằng một bài đăng trên blog và xin lỗi về cách công bố chiến lược đã gây hiểu lầm. Bài đăng của Hastings vào ngày 18 tháng 9 có nội dung như sau:

"Tôi đã sai. Tôi nợ mọi người một lời giải thích.

Trong hai tháng qua, nhiều người đã nói rằng việc chúng tôi tuyên bố thay đổi chính sách và giá cả của dịch vụ cho thuê DVD và video trực tuyến là thiếu tôn trọng. Đó chắc chắn không phải là mục đích của chúng tôi, và tôi chân thành xin lỗi tất cả các bạn.

Chúng tôi nhận ra rằng phát trực tuyến và thuê DVD đang dần trở thành hai lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn khác nhau. Chúng có cấu trúc chi phí rất khác nhau, lợi ích khác nhau và tiếp thị cũng hoàn toàn khác nhau. Chính vì thế chúng tôi nghĩ rằng hai mảng này cần tách ra để có thể hoạt động một cách tốt nhất. Sau 10 năm gắn bó với dịch vụ cho thuê DVD, thật khó khăn khi tôi phải viết ra những điều này. Nhưng chúng tôi nghĩ điều đó là cần thiết và tốt nhất không chỉ cho công ty mà còn cho cả khách hàng. Trong vài tuần nữa, chúng tôi sẽ đổi tên dịch vụ cho thuê DVD thành Qwikster."

Theo như thông tin mà công ty đưa ra thì thông tin đăng nhập, thanh toán, xếp hạng và đánh giá của trang web sẽ không được tích hợp vào các dịch vụ phát trực tuyến. Vì vậy, nếu một khách hàng muốn sử dụng cả hai dịch vụ thì họ cần thay đổi thông tin thanh toán hoặc thông tin liên hệ ở cả hai nơi. Ngoài ra, xếp hạng và đánh giá của khách hàng trên Qwikster sẽ không hiển thị trên Netflix và ngược lại.

Tuy nhiên, khách hàng vẫn chưa hài lòng với lời giải thích của công ty. Ngoài ra họ cũng không có hứng thú với dịch vụ Qwikster mà công ty đưa ra. Chính vì thế chưa đầy một tháng sau, Netflix đã phải hủy bỏ toàn bộ kế hoạch Qwikster. Mặt khác, công ty vẫn tách riêng dịch vụ cho thuê DVD và phát trực tuyến. Đồng thời vẫn giữ chính sách cho thuê theo gói lẻ hoặc theo gói đôi.

Sau sai lầm nghiêm trọng này, Hastings cũng thừa nhận rằng: "Chúng tôi đã quá nóng vội và đó chính là sai lầm mà chúng tôi mắc phải. Sự khác biệt giữa việc di chuyển nhanh và di chuyển quá nhanh là rất lớn. Đây cũng là điều mà chúng tôi đã không kịp nhận ra vào thời điểm đó."

Sai lầm này đã làm công ty tổn thất khoảng 800.000 thuê bao tại Mỹ trong quý 3 năm 2011. Đây là mức giảm đầu tiên trong nhiều năm qua của công ty. Thậm chí nhiều năm sau đó, cổ phiếu của công ty vẫn chưa có dấu hiệu tăng trở lại.

Netflix cuối cùng đã học được một bài học từ sai lầm này. Lần gần nhất mà Netflix tăng doanh số là lúc công ty vẫn giữ mức giá hợp lý và gói đăng ký không giới hạn. Sự trở lại của một số chương trình hot như The Crown, Stranger Things và Black Mirror cũng giúp công ty thu hút hàng triệu lượt đăng ký mới ở Mỹ. Ngoài ra các bản phát hành mới như Bright và Mindhunter cũng góp phần vào sự tăng trưởng đó. Hiện Netflix có 117 triệu người đăng ký trực tuyến trên toàn thế giới, tăng khoảng 93 triệu lượt. Việc kinh doanh DVD vẫn tiếp tục phát triển, theo báo cáo gần nhất, Netflix vẫn tiếp tục có thêm khoảng 3,4 triệu người đăng ký ở mảng này.

Câu hỏi của huyền thoại Anthony Bourdain giúp bạn loại bỏ hay giữ lại ai đó trong đời mình: “Nếu người đó gọi cho bạn lúc 11 giờ tối, bạn có muốn nhận cuộc gọi đó không?"