Chi đậm cho các ngôi sao giải trí, OPPO và các hãng điện thoại Trung Quốc đã thu về cả chục nghìn tỷ đồng từ thị trường Việt Nam

Với việc thống lĩnh các phân khúc trung và cao cấp, hiện tại phần lớn thị phần điện thoại di động Việt Nam nằm trong tay 2 thương hiệu Samsung và Apple.

Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường GfK, trong 4 tháng đầu năm 2019, Samsung chiếm gần 47% thị phần (theo sản lượng) điện thoại di động Việt Nam và Apple chiếm hơn 7%. Mặc dù về sản lượng không lớn, nhưng với mức giá luôn thuộc loại đầu bảng, giá trị tiêu thụ của Apple rất lớn.

Dù vẫn nắm thế thượng phong nhưng Samsung và Apple đang bị cạnh tranh gay gắt từ một loạt thương hiệu đến từ Trung Quốc như OPPO, Xiaomi hay Huawei.

Trước khi chịu ảnh hưởng từ lệnh cấm của chính phủ Mỹ, Huawei đang có đà tăng trưởng mạnh mẽ tại Việt Nam đặc biệt là tại phân khúc cao cấp khi tung ra những mẫu flagship cạnh tranh trực diện với Apple và Samsung.

Xiaomi đã quen thuộc với thị trường Việt Nam từ lâu nhưng chủ yếu qua kênh xách tay. Đến năm 2017, Xiaomi mới hiện diện chính thức thông qua việc hợp tác với CTCP Thế giới số (Digiworld - DGW) - một doanh nghiệp nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối laptop và điện thoại.

Năm 2018, doanh thu phân phối điện thoại di động của Digiworld tăng gấp hơn 3 lần lên 2.400 tỷ đồng. Báo cáo của công ty cho biết đóng góp chính vào sự tăng trưởng này là Xiaomi khi thị phần tăng từ 2% lên 5%.

Tuy nhiên, thành tích đáng kể của các smartphone Trung Quốc tại thị trường Việt Nam thuộc về BBK Electronics. Bên cạnh thương hiệu chủ lực OPPO chiếm thị phần 22% - gấp 3 lần so với Apple - thì 2 thương hiệu khác của BBK là Realme và Vivo cũng nắm giữ gần 5% thị phần.

Tại Việt Nam, OPPO được phân phối thông qua Công ty TNHH Khoa học Kỹ thuật OPPO Việt Nam. Doanh nghiệp này mới đổi tên thành Công ty TNHH Khoa học Kỹ thuật Vĩnh Khang.

Theo số liệu của chúng tôi, doanh thu năm 2018 của OPPO Việt Nam đạt hơn 6.300 tỷ đồng, tăng hơn 10% so với năm 2017 và cao hơn 2.000 tỷ đồng so với năm 2016. 

Như vậy tổng cộng doanh thu của OPPO, Xiaomi và các công ty smartphone Trung Quốc khác tại thị trường Việt Nam hiện cũng lên đến cả chục nghìn tỷ đồng - không thua kém là bao so với doanh thu từ phân phối iPhone, iPad chính hãng của Apple Việt Nam.

Bên cạnh sản phẩm phân phối chính hãng thì hiện cả Apple và Xiaomi hiện vẫn có một lượng sản phẩm rất lớn được tiêu thụ qua kênh xách tay.

Dù cùng xuất phát từ Trung Quốc, nhưng thực tế cách mà Xiaomi và OPPO gây dựng thương hiệu lại hoàn toàn khác nhau. Trong khi OPPO chọn cách thâu tóm giới giải trí, đưa ra hàng loạt chương trình marketing đình đám và gắn cái tên OPPO với một cách định vị sản phẩm chưa thương hiệu nào làm - "selfie-phone", thì Xiaomi chọn một nhà phân phối độc quyền và lấy thị trường nhờ "sức mạnh" và hệ sinh thái rất phong phú các sản phẩm smarthome của thương hiệu.

"Cái chất" của một chiếc điện thoại OPPO không khác nhiều so với những thương hiệu Trung Quốc khác đã xuất hiện tại Việt Nam, nhưng điều mà thương hiệu này làm được là gắn tên mình với nhiều ngôi sao trong làng giải trí.

Nhiều khách hàng đã từng gọi OPPO là "điện thoại Sơn Tùng" và có thể nói, thành công của OPPO gắn liền với sự thăng tiến của ca sĩ này. Nhìn vào cách OPPO F1s chiếm lĩnh thị trường cuối năm 2016, đánh bật các thương hiệu lớn mới thấy được tầm ảnh hưởng của chiến lược này.

Doanh số dòng điện thoại này tăng đột biến tại các hãng bán lẻ như FPT Shop hay Thegioididong, chỉ nhờ điều duy nhất khi đó là Sơn Tùng MTP đang là cái tên hot nhất và ca sĩ này là đại sứ thương hiệu của OPPO.

Tuy nhiên, nhắm vào Sơn Tùng không phải là bước đi đầu tiên mà OPPO thực hiện. Hãng điện thoại này, từ trước đó, dường như trở thành "người bạn thân thiết" của làng giải trí Việt. Ngay từ khi đặt chân vào Việt Nam, OPPO ngay lập tức trở thành nhà tài trợ chính cho The Voice, đưa lên tuổi của mình vào The Remix 2015, kế đến là vô số các sự kiện khác như "Bố ơi, mình đi đâu thế?", liveshow kỉ niệm của Mỹ Tâm hay Lavie Color Me Run.

Thâu tóm làng giải trí Việt, chiến lược tiếp theo của hãng này là nhắm đến từng cá nhân cụ thể, với mỗi nhân vật trở thành đại sứ cho một phân khúc riêng biệt.

Các thương hiệu lớn thường chỉ chọn 1 nhân vật làm đại sứ thương hiệu thì OPPO mạnh tay chi tiền để chọn ra đại sứ cho từng phân khúc sản phẩm. Không chỉ Sơn Tùng, mà hàng loạt tên tuổi khác như Hồ Ngọc Hà, Tóc Tiên, Noo Phước Thịnh hay Chi Pu cũng tham gia vào các chương trình quảng bá hình ảnh của OPPO. Tuy nhiên, không phải tất cả những đại sứ này đều tham gia vào tất cả phân khúc mà mỗi người được chọn cho một thị trường riêng biệt.

Bên cạnh câu chuyện làm thương hiệu, sự bành trướng của OPPO cũng một phần nhờ vào "thiên thời" từ thị trường smartphone Việt khi đó. Thời điểm OPPO vào Việt Nam cũng chính là giai đoạn Nokia rút lui khỏi thị trường (2013 - 2014), để lại khoảng trống cho Samsung và OPPO hưởng lợi.

Có một thời người Việt chỉ biết đến điện thoại Nokia, nhưng khi thương hiệu này lâm vào cảnh khó khăn, phân khúc tầm trung và tầm giá thấp gần như để trống, mở ra cơ hội cho những người đến sau.

Theo Canalys, Oppo có tốc độ tăng trưởng mạnh nhất sau ba năm vào Việt Nam. Đỉnh điểm là từ dưới 10%, thương hiệu này vươn lên chiếm hơn 20% và Samsung lên khoảng 45-50%.

Khác với OPPO, Xiaomi đã là cái tên nổi tiếng trên thị trường từ nhiều năm trước khi chính thức xuất hiện tại Việt Nam.

Người Việt tiếp cận với smartphone Xiaomi từ khá sớm bởi yếu tố địa lý và khả năng hoạt động hiệu quả của thị trường xách tay. Có thời điểm, ngoài iPhone, chỉ có Xiaomi "làm mưa, làm gió", sau sự thoái trào của các dòng smartphone xách tay từ Hàn Quốc.

Độ phổ biến đã giúp các cộng đồng người sử dụng Xiaomi phát triển một cách nhanh chóng. Các diễn đàn hoạt động tích cực đem tới một lượng fan trung thành đáng nể. Nhiều thương hiệu góp mặt tại Việt Nam cũng phải ghen tị với Apple Trung Quốc ở điểm này. Và điều này mở ra cơ hội thực sự khi Xiaomi phân phối chính hãng tại Việt Nam.

Điểm khác biệt so với các thương hiệu khác là Xiaomi còn là một thương hiệu lớn trong phân khúc các sản phẩm smarthome với giá cả phải chăng. Không chỉ điện thoại, thương hiệu Xiaomi còn gắn với hàng loạt sản phẩm gia dụng thông minh khác như máy lọc không khí, robot hút bụi, nồi cơm... tất cả tạo nên một hệ sinh thái smarthome mà ngay cả các thương hiệu điện tử lâu đời khác cũng còn bỏ ngỏ.

Dòng sản phẩm có chất lượng tương đương với những flagship cao cấp nhưng giá chỉ bằng một nửa hoặc một phần ba là điểm thu hút người dùng yêu công nghệ với thương hiệu từ Trung Quốc. Do những hạn chế của dòng sản phẩm xách tay nên sau khi có thỏa thuận hợp tác độc quyền với Digiworld, doanh số chính hãng của thương hiệu tăng trưởng với tốc độ nhanh chóng mặt.