Chiến lược mới của Amazon: Tạo điều kiện cho các nhà bán tiếp thị sản phẩm, rồi mua lại thương hiệu ấy với chỉ một mức giá dù thành công đến đâu

Theo Wall Street Journal, chương trình này là một phần trong nỗ lực của Amazon trong việc thiết lập sự ổn định của các thương hiệu độc quyền trên nền tảng này. Chương trình sẽ cho phép Amazon quyền được mua các thương hiệu với mức giá cố định trong 60 ngày. Đây là chương trình bán hàng đầu tiên cho phép Amazon có quyền kiểm soát trực tiếp đối với các thương hiệu độc lập đang hoạt động trên trang web này, theo các nhà bán lẻ.

Người bán được mời tham gia chương trình. Họ có thể chọn không tham gia và chỉ có những thương hiệu tham gia mới được phép thực hiện thương vụ này. Nguồn tin thân cận tiết lộ, Amazon hiện chưa mua lại bất kỳ thương hiệu nào.

Hiện tại, các cơ quan lập pháp đang xem xét rất cẩn trọng về các chiến thuật chống cạnh tranh của Amazon. Liên minh châu Âu (EU) đang điều tra xem liệu Amazon có tăng doanh số bán hàng nhờ vào các khoản mà các nhà bán độc lập phải trả trên trang web này hay không, bao gồm cả cách thức sử dụng dữ liệu không công khai để cạnh tranh với họ.

Tại phiên điều trần diễn ra hôm thứ Ba - tập trung vào các nền tảng trực tuyến và quyền lực thị trường, Nate Sutton (phó cố vấn pháp lý về sự cạnh tranh ở Amazon) đã tranh luận rằng Amazon sử dụng quyền lực thị trường để chèn ép các nhà bán độc lập. Một tuyên bố được đệ trình đã nói về một số chương trình có lợi cho người bán, ví dụ như Amazon Handmade, hỗ trợ những cửa hàng bán đồ thủ công, nhưng lại không đề cập đến chương trình mua lại thương hiệu có tên là Amazon Accelerator.

Một đại diện của Amazon cho biết chương trình Accelarator tạo những cơ hội mới cho người bán và cung cấp cho khách hàng của Amazon nhiều lựa chọn hơn về các sản phẩm chất lượng cao. Chương trình này cũng đón nhận những nhà sản xuất vốn không kinh doanh trên nền tảng của Amazon.

Những bên bán tham gia chương trình - tung ra các sản phẩm từ phụ kiện cho thú cưng tới nước rửa chén hay thiết bị điện tử, sẽ có được cơ hội dễ dàng hơn để thu hút lượng khách hàng đông đảo của Amazon. Các sản phẩm của họ sẽ được hiển thị ở vị trí nổi bật, theo những bên đã tham gia chương trình hoặc được mời tham gia.

Một số người bán cho rằng Amazon đã sai khi mang đến cơ hội cho những thương hiệu sẵn sàng rời bỏ những gì mình tạo dựng nên. Một ý kiến nhận định: "Việc tăng cường mức độ phủ sóng và tiếp thị mà Amazon đã cam kết là hoàn toàn không công bằng với những bên bán hiện tại. Đó là một mối quan hệ đối tác giả tạo mà hoàn toàn chỉ có lợi cho một phía."

Một đại diện của Amazon cho biết công ty đã mở ra nhiều cơ hội hơn cho các nhà bán độc lập hơn là những nhà bán lẻ khác. Người này nói: "Các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của Amazon chiếm khoảng 1% tổng doanh số bán lẻ của chúng tôi. Con số này thấp hơn nhiều so với những nhà bán lẻ khác, rất nhiều trong số họ có các sản phẩm nhãn hiệu riêng chiếm 25% doanh số bán hàng của họ."

Theo một hợp đồng được đánh dấu là tài liệu mật mà WSJ đã xem, Amazon có quyền không thể chối cãi về việc "nắm giữ các quyền, quyền sở hữu và lợi ích và đối với mỗi thương hiệu độc quyền, kể cả các thiện chí gắn với các thương hiệu độc quyền đó."

Hợp đồng này đưa ra mức giá là 10.000 USD, nhưng cho biết các thiết kế, bằng sáng chế và bí mật thương mại vẫn thuộc về người bán sau thương vụ mua lại. Các bên bán tham gia chương trình này có thể bán cùng một sản phẩm ở nơi khác dưới tên một thương hiệu khác và vẫn có quyền giữ mối quan hệ đối tác với những thương hiệu chưa tham gia chương trình Accelerator.

Accelerator được ra mắt vào mùa xuân năm 2018, Amazon đã mời các thương hiệu ở Mỹ, Ấn Độ và Trung Quốc tham gia. Trong số những nhà bán được WSJ phỏng vấn, một số cho biết họ đã từ chối tham gia, nói rằng việc này vô nghĩa khi phát triển một thương hiệu để rồi từ bỏ nó với mức giá không tăng lên dù thương hiệu có thành công đến đâu.

Hai nhà bán khác thì nhận thấy Accelerator là một hướng đi dễ dàng hơn để khởi động thương hiệu một cách suôn sẻ và có thể bán hàng nhanh hơn, dù họ biết rằng nếu thương hiệu đó đạt được sự thành công lâu dài thì Amazon sẽ mua lại. Amazon yêu cầu một số bên tham gia mà không được tiết lộ thông tin.

Một nhà bán độc lập ở Trung Quốc đã tham gia Accelerator cho hay, Amazon đã tiếp cận công ty của họ để bán một sản phẩm điện tử cụ thể trên Accelerator. Họ được yêu cầu liệt kê các mặt hàng đang bán chạy nhất trên Amazon và đặt giá bán đề xuất thấp hơn 15% so với giá ban đầu. Sau khi sản phẩm của người này được thông qua để tham gia chương trình, anh này đã trở thành nhà cung cấp độc quyền của sản phẩm đã đăng ký nhãn hiệu cho Amazon.

Anh nghĩ rằng mục tiêu của Amazon là loại bỏ những bên trung gian như anh, nhưng anh vẫn tham gia vì cảm thấy mình nhận được nhiều đơn đặt hàng trong thời gian ngắn, bởi Amazon có động lực để thúc đẩy sự thành công của sản phẩm.

Theo tài liệu mà WSJ đã xem, nếu Amazon mua lại một thương hiệu thì chủ sở hữu ban đầu vẫn là nhà cung cấp độc quyền của Amazon trong 2 năm sau thương vụ ấy. Còn sau đó, Amazon có thể cung cấp sản phẩm của thương hiệu cho những bên khác.