Chưa thành với chiến lược ‘hầm hố’ thuở đầu, Mekong Capital đang toan tính gì với thương hiệu trang sức Precita?

Trong bối cảnh tầng lớp trung và thượng lưu ngày càng tăng, nhu cầu làm đẹp qua trang sức ghi nhận một giai đoạn dài tăng trưởng tương ứng và dự báo tiếp tục trong tương lai. Song song quá trình chuyển dịch xu hướng tiêu dùng mới diễn ra nhanh chóng, chuỗi bán lẻ trang sức Việt Nam đang lên ngôi – minh chứng là sự thành công đến nay của Tập đoàn Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) - tăng trưởng lợi nhuận bằng lần, đặc biệt giai đoạn 5 trở lại đây.

Thị trường trang sức Việt Nam còn sơ khai, tương tự Trung Quốc 9 năm về trước

Mặc dù thay đổi đáng kể, thị trường trang sức tại nước ta hiện vẫn còn được nhìn nhận là sơ khai, tương đương bức tranh Trung Quốc đâu đó 9 năm về trước. "Tôi đánh giá các nhà bán lẻ trang sức tại Việt Nam hiện nay đều chia phân khúc theo chất liệu; tức phân loại sản phẩm, ra mắt và đặt tên cho bộ sưu tập dựa trên nguyên liệu tạo thành. Như vậy, kinh nghiệm nhìn từ thị trường Trung Quốc, ngành trang sức Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn sơ khai – nơi người tiêu dùng hầu hết chọn mua theo chất liệu", ông Kenneth Cao, Giám đốc Chow Sang Sang - chuỗi bán lẻ trang sức thời trang quốc tế có tên tuổi tại HongKong – chia sẻ.

Phân tích sâu về nét tương đồng từ thị trường vàng đến trang sức giữa Việt Nam và quốc gia láng giềng, vị này nhớ lại, người Trung Quốc cách đây hàng thập kỷ, vàng cũng giống như bắp cải được bán theo cân. Trong đó, giá vàng biến động mỗi ngày, ví như rau hôm nay một cân giá thế này ngày mai giá sẽ khác.

Theo thời gian, việc bán thô vàng – tài sản nặng vốn, được trao đổi mỗi ngày với giá cả liên tục thay đổi – đã tạo áp lực cho thị trường. Thậm chí nhà bán vàng Trung Quốc lúc bấy giờ không khác đang buôn thuốc phiện, tiềm ẩn một rủi ro cực kỳ lớn và phía chính quyền phải chính thức can thiệp, kiểm soát.

Thị trường sau đó bước vào giai đoạn mới, kinh doanh trang sức phát triển, thị hiếu người dân cho đến nay không còn chú trọng nhiều đến chất liệu trang sức; thay vào đó sẽ chọn mua nhiều hơn theo dòng sản phẩm, câu chuyện, từng dấu mốc cuộc đời: hay hiểu nôm na, mua trang sức theo dòng cảm xúc.

Đây cũng chính là xu hướng tương lai tại Việt Nam, ông Kenneth nhấn mạnh, trong giai đoạn mọi thứ thay đổi nhanh thậm chí người Việt chỉ mất khoảng 5-6 năm để bước sang nhu cầu mới.

Với kinh nghiệm 16 năm ngành tiêu dùng nói chung và trang sức nói riêng, ông Kenneth chính thức đem dòng chảy trên về Việt Nam, thông qua tân binh Precita. Nhận lời tham gia vào HĐQT từ Mekong Capital, ông Kenneth đóng vai trò cố vấn chiến lược sản phẩm, tái cơ cấu, định vị thương hiệu - phân khúc người dùng tại Precita.

Chưa thành với chiến lược ‘hầm hố’ thuở đầu

Được biết, Precita là thương hiệu thuộc CTCP Vàng bạc Đá quý Bến Thành (BTJ). Tháng 7/2016, quỹ Mekong Enterprise Fund III chính thức rót vốn và trở thành cổ đông chi phối của BTJ, trong đó đại diện quỹ là ông Chris Freund đảm nhận ghế Chủ tịch.

Hơn 3 năm tái cơ cấu toàn bộ từ bán buôn sang bán lẻ, Precita hiện chuyên về nguyên liệu vàng ý, đặc biệt gây chú ý khách hàng với nhiều thiết kế được đánh giá có phần khác biệt.

Với 2 thương vụ đầu tư thành công ngành bán lẻ tại Thế giới Di động (MWG) và PNJ, Precita dưới trướng Mekong Capital cũng đặt mục tiêu chiếm lĩnh thị phần từ các cửa hàng truyền thống, nhanh chóng đạt 13 cửa hàng tại Tp.HCM và Hà Nội đi cùng mạng lưới thương mại điện tử phát triển tương đối tốt. Điều này trở thành lo lắng cho các cổ đông của PNJ, đỉnh điểm mối quan tâm tại ĐHĐCĐ thường niên năm 2017 xoay quanh vấn đề cạnh tranh trước tân binh Precita.

Tuy nhiên, quá trình mở rộng cửa hàng của hãng không hề dễ dàng trong khi quy mô hiện hữu vẫn còn bỏ xa đối thủ, nhiều sự cố diễn ra và đại diện Precita mới đây cũng thừa nhận chiến lược mở rộng kênh offline phải xác định làm chậm lại. Hơn nữa, với lĩnh vực bán lẻ trang sức và tên tuổi còn khá mới, vấn đề trọng tâm đặt ra cho Precita là làm thương hiệu.

Chưa thành với chiến lược ban đầu, đại diện Precita cho biết Công ty đang lên một hướng đi mới, đánh ngách và xây dựng thương hiệu theo hướng "kết nối cảm xúc" – đón đầu xu hướng tiêu dùng trang sức mới tại Việt Nam.

Mục tiêu đạt 30 cửa hàng đến năm 2020, tiếp tục tăng gấp đôi sang năm 2021

Quan sát và thấy được có một bộ phận khách hàng không hài lòng về những cửa hàng hiện tại, đó là lý do Precita gia nhập thị trường, ông Kenneth nói. Lợi thế của hãng là vàng ý, và tập trung vào thiết kế, song song kênh thương mại điện tử phát triển giúp Precita đi sát với xu hướng thời trang hiện nay.

Xác định đẩy mạnh kênh online trước để phát triển thương hiệu, đến nay Precita ghi nhận tốc độ tăng trưởng lên online lên đến 409%/năm, mức tăng lợi nhuận vào khoảng 32%. Nhắm vào phân khúc khách hàng trẻ (hơn 70% doanh số thuộc về độ tuổi 18-24), đại diện hãng xác định phải phát triển thương hiệu, bởi thói quen của người trẻ không chú trọng vào việc mua hàng tại cửa hàng.

Tuy nhiên, giá trị giao dịch bình quân (Average ticket size) kênh offline hiện cao hơn nhiều so với kênh online: 6,1 triệu đồng so (offline) so với 4 triệu đồng (online). Thậm chí, chỉ số Conversion rate (đo lường khách hàng tiềm năng sẽ mua hàng so với số lượng viếng thăm) kênh offline hiện lên đến 35,73%, trong khi con số kênh online chỉ đạt 0,1%.

Bên cạnh đó, theo ông Kenneth, việc mua sắm trang sức vẫn được xem là trải nghiệm “vui”, và các khách hàng vẫn chuộng được thử các sản phẩm tại cửa hàng, Do đó, nhiệm vụ trọng tâm thời gian tới theo Precita là phát triển offline trở lại. Hiện tại, ở Precita, sau khi khách hàng chọn lựa sản phẩm và quyết định đặt hàng online có thể đến cửa hàng thử sản phẩm trước khi thanh toán.

Báo cáo mới nhất của Precita cho thấy tăng trưởng doanh số cùng cửa hàng trong năm 2019 so với 2018 là 66%, mục tiêu tăng trưởng 65% tính đến cuối năm 2019 (đâu đó 21 cửa hàng). Đến năm 2020, Precita dự đạt 30 cửa hàng và con số năm tiếp theo sẽ tăng gấp đôi lên 60 đơn vị.

Khó khăn lúc này, Precita cần một chiến lược dài hơi vì phát triển kênh offline sẽ cần một khoản chi phí xây dựng cơ bản lớn, và khó khăn để tìm mặt bằng…

Mặc dù vậy, kênh online vẫn đóng vai trò quan trọng trong công tác sáng tạo thương hiệu, ra mắt sản phẩm một cách nhanh hơn, tỷ trọng doanh thu theo đó sẽ phân bổ đều cho 2 kênh (50% online – 50% offline). Và trong xu hướng tiêu dùng mới, kênh online sẽ là chìa khóa của Precita, "vấn đề lúc này là thay đổi phương thức mua sắm của người tiêu dùng, không quá chú trọng về chất liệu, Precita hướng đến dòng sản phẩm theo hành trình của con người từ lúc sinh ra, tốt nghiệp đến kết hôn. Trang sức lúc này là công cụ kết nối, xuyên suốt dòng chảy cảm xúc người dùng".

So sánh với Trung Quốc, 60% người mua trang sức chỉ vì trang sức chứ không vì chất liệu, và Việt Nam sẽ tương tự, thậm chí đi nhanh hơn. Công cụ online đã ổn định, Precita đang dốc sức phát triển cửa hàng để gia tăng doanh số, hướng đến có lợi nhuận.

"Nhìn chung, tính trên đơn vị từng cửa hàng Precita đã có lãi. Song, Công ty sắp tới có rất nhiều dự án đầu tư nên trước mắt vẫn chưa hòa vốn", ông Kenneth cho hay.