Chuyện bữa ăn của con cáo và bài học kinh điển trong kinh doanh: Đừng cố chiếm thị trường khi bạn biết mình không giữ được nó

Có một câu chuyện ngụ ngôn như sau: Một con cáo đi kiếm ăn, sau khi đi một hồi nó mừng rỡ vì nhìn thấy một chuồng gà không có ai canh giữ, nó toan chui vào thì nhìn thấy hàng rào quá bé, không thể chui lọt với cái bụng to của mình.

Cáo nghĩ hồi lâu, vì đã lâu không được ăn gà nên nó quyết định sẽ nhịn ăn 3 ngày để bụng nhỏ lại, sau đó sẽ chui vào chén một bữa no nê.

Và 3 ngày sau, khi bụng đã nhỏ lại, cáo đã chui lọt vào trong chuồng và chén thịt gà một bữa thỏa lòng mong ước.

Thế nhưng sau đó nó nhận thấy rằng, sau khi ăn quá no, bụng nó đã lại to như lúc trước và lại không chui lọt cái khe rào đó, nó lại phải chấp nhận nhịn đói 3 ngày nữa thì mới ra được.

Khi ra khỏi chuồng gà, cáo xót xa nghĩ bụng: "Thật là công toi, chỉ vì bữa ăn mà mình đã mất đi quá nhiều thời gian và chịu bao nhiêu là khổ sở, cuối cùng vẫn phải vác cái bụng đói mà đi về!".

Trong kinh doanh cũng vậy, nếu bạn cố chiếm lấy thị trường bằng mọi cách mà không xem xét đến khả năng của bản thân, bạn có thể phải nhận lấy thất bại cay đắng.

Một ví dụ điển hình có thể nhắc tới ở đây chính là thương hiệu đồ uống nổi tiếng thế giới – Coca Cola. Năm 1985, công ty Coca-Cola sau khi tự tin với số liệu nghiên cứu thị trường của mình, đã quyết định ngưng sản xuất loại nước ngọt danh tiếng này của họ và thay thế nó bằng một sản phẩm có công thức mới vừa được tung ra thị trường với tên là New Coke.

Quyết định này đã trở thành thảm họa. Người tiêu dùng ghét New Coke. Coca-Cola đã phải nhận tới 400.000 cuộc gọi phàn nàn từ phía khách hàng và phải rút lại New Coke chỉ sau 3 tháng, nhường lại cho Coca-Cola cổ điển.

Để hiểu được tại sao mà quyết định này lại là thảm hoạ, cần phải xét đến bối cảnh của thị trường nước giải khát thời điểm đó. Giai đoạn này, sự cạnh tranh giữa Coca Cola và Pepsi không ngừng tăng lên trong nhiều năm - từ trước sự ra đời của New Coke nhiều thập niên.

Vào thời gian mà Roberto Goizueta trở thành chủ tịch, năm 1981, hình tượng số một của Coke bắt đầu có vẻ bị tổn thương. Nó không chỉ mất thị phần với Pepsi mà còn với chính một vài loại nước uống khác được sản xuất bởi chính công ty Coca Cola như Fanta và Sprite. Nói cách khác, sự thành công của Diet Coke là một con dao hai lưỡi khi nó làm thị trường nước cola có đường thu hẹp lại. Năm 1983, khi Diet Coke giành được vị trí thứ ba sau hai loại nước truyền thống là Coke và Pepsi, thị phần của Coke giảm xuống đến mức kỷ lục của mọi thời, chỉ còn chưa đến 24%.

Thị phần của Coke giảm trong khi Pepsi lại liên tục tăng trưởng. Điều đáng lo nữa là một khi người tiêu dùng có thể lựa chọn, như trong các siêu thị địa phương, hầu như họ đều nghiêng về Pepsi hơn. Chỉ có hệ thống phân phối hiệu quả hơn của Coke mới giữ cho họ đứng vững ở vị trí dẫn đầu. Ví dụ, rõ ràng là có nhiều máy bán hàng tự động bán Coke hơn là Pepsi.

Tuy nhiên, nếu Coca Cola vẫn đứng trước Pepsi, họ không thể có cùng lúc hai sản phẩm cạnh tranh trực tiếp nhau trên các kệ hàng. Vì vậy, họ quyết định loại bỏ Coca Cola và giới thiệu New Coke thay vào đó.

Đây là một chiến lược đầy rủi ro khi họ buộc phải hy sinh những người tiêu dùng lớn tuổi, nhưng dù sao họ cũng đã chứng tỏ được sự thành công. Pepsi có khả năng vị thế hóa thương hiệu của họ để đối lại với hình ảnh cổ điển và già nua của đối thủ đáng sợ. Và càng lúc họ càng được nhìn nhận là một thức uống của giới trẻ, Pepsi nỗ lực xoay sở để thu hẹp khoảng cách lại.

Vấn đề ở đây là Coca Cola đã đánh giá không đúng về sức mạnh thương hiệu đầu tiên của họ. Ngay sau khi quyết định được thông báo, một phần lớn dân Mỹ quyết định cấm vận đối với sản phẩm mới này. Vào ngày 23/4/1985, New Coke được tung ra thị trường và chỉ vài ngày sau việc sản xuất Coke nguyên thủy ngưng hẳn. Quyết định kết hợp này kể từ đó đã được xem như một ‘sai lầm marketing lớn nhất của mọi thời đại’.

Với việc tung ra New Coke, Coca Cola đã mâu thuẫn với những nỗ lực marketing trước đó của họ. Sản phẩm chính của họ không thể được gọi là mới khi mà những quảng cáo thực sự đầu tiên xuất hiện trên Atlanta Journal vào năm 1886 đã ghi nhận Coca Cola như một "loại nước sủi bọt mới, chứa những thành phần của cây coca và hạt cola tuyệt vời".

Và không bất ngờ chút nào khi Pepsi đã nhận ra sai lầm này của Coca Cola. Trong những tuần lễ đầu tiên của đợt tung ra sản phẩm này, Pepsi đã đưa ra một sô quảng cáo truyền hình với hình ảnh một người lớn tuổi đang ngồi nhìn lon nước trong tay. "Họ đã thay đổi Coke của tôi", ông hậm hực, rõ ràng là thất vọng, "Tôi không thể tin được".

Dẫu sao thì sau đó khi Coca Cola cũng đã sản xuất và bán trở lại loại coke truyền thống, loại coke thông thường cho thị trường Mỹ, sự quan tâm truyền thông bắt đầu quay lại với sự ưa chuộng thương hiệu. Nó được xem là một sự kiện đủ tầm quan trọng để là một tin đáng chú ý trên ABC News và các hệ thống truyền thông khác của Mỹ. Chỉ trong vài tháng, Coke đã trở lại với vị trí hàng đầu và New Coke dần tàn lụi.

Đương nhiên là Coca Cola đã không thừa nhận đó là thất bại của công ty. "Những ai chỉ trích sẽ cho là Coca Cola đã phạm một sai lầm nghiêm trọng về marketing, những ai hoài nghi lại cho là Coca Cola hoạch định tất cả", đại diện truyền thông của Coca Cola chia sẻ vào thời điểm đó. "Sự thật là chúng tôi không khôn ngoan đến thế và cũng không ngu khờ đến vậy".