Chuyện đổi mới thương hiệu ở Burberry: Từ trang phục thám hiểm Bắc Cực, quân phục cho Thế chiến I, tới biểu tượng thời trang sang trọng

Chắc hẳn tất cả chúng ta đều biết Đổi mới thương hiệu là gì. Đối với một số người, đó là quá trình thay đổi hình ảnh công ty hoặc tệp khách hàng của một thương hiệu. Một trường hợp Đổi mới thương hiệu gần đây nhất là của Cadbury, đây là một trong những thương hiệu đắt đỏ nhất. Trong bài này, chúng tôi sẽ nói về một trong những thương hiệu đã đổi mới mang lại kết quả tốt nhất mà chúng tôi từng thấy trong vài năm qua. Câu chuyện mang tính biểu tượng này nói về việc xây dựng lại thương hiệu của Burberry. Với hơn 150 năm lịch sử, công ty này đã làm cho áo choàng dài chống thấm trở nên phổ biến tại các khu vực bờ biển ở Anh.

Thiết kế mang tính biểu tượng của họ được thể hiện rõ trong toàn bộ các dòng sản phẩm kinh doanh, từ quần áo, túi xách đến nước hoa. Những chiếc áo choàng của họ đã được lính Anh mặc trong các chiến hào Thế chiến thứ nhất. Trong nhiều thập kỷ sau đó, chúng đã trở thành một phần quan trọng của văn hóa Anh, đến mức công ty nhận được giấy chứng nhận của hoàng gia, trở thành nhà cung cấp chính thức cho gia đình hoàng gia.

Bây giờ với hình ảnh thương hiệu mang tính biểu tượng và mạnh mẽ này, tại sao Burberry lại chọn Đổi mới thương hiệu?

Xây dựng thương hiệu Burberry: "Thời trang hội nhóm"

Đối với những người mới biết đến thương hiệu này, những chiếc áo choàng trông giống quần áo dài hơn. Nếu bạn đã từng xem Phim Sherlock, bạn sẽ thấy những tên trộm thường mặc áo choàng dài, chưa kể Sherlock cũng mặc một chiếc. Tuy nhiên, hình ảnh này của thương hiệu lại gây ra nhiều vấn đề cho họ. Ngay lập tức, thương hiệu bị suy giảm danh tiếng nhanh chóng. Ngoài vấn đề được cho là "Thời trang băng đảng", các lý do khác khiến thương hiệu này bị suy giảm là:

1. Liên quan đến ngành: Bản thân phong cách thời trang của Burberry đã không đẹp. Chúng ta biết ngành công nghiệp quần áo thay đổi nhanh chóng như thế nào, đã đến lúc Burberry làm điều gì đó để bảo tồn các thiết kế mang tính biểu tượng của mình. Burberry đã phải đối mặt với việc thương hiệu bị giảm sút theo chu kỳ dài hạn do sự thay đổi lượng cầu không lường trước được. Lý do khác là giờ đây thương hiệu bắt đầu gắn liền với Hooligans và Chavs của Anh. Có một khoản thời gian, việc sử dụng thương hiệu của những kẻ côn đồ tạo ra ác cảm đến mức bất cứ ai bị bắt gặp mặc Burberry đều bị cấm đến một số quán rượu trong thành phố.

2. Nguyên nhân nội bộ: Kiểm soát tài chính không kỹ lưỡng dẫn đến chi phí ngày càng tăng. Thêm vào đó là vấn đề quản lý kém, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới và những đề xuất mang giá trị yếu kém đã khiến thương hiệu sụt giảm hơn nữa.

Burberry phải tự tái tạo lại nếu không muốn sụp đổ. Và vì vậy, họ đã quyết định xoay chuyển tình thế và đổi mới thương hiệu để mang một câu chuyện mới.

Việc đổi mới thương hiệu

Người sáng lập của Burberry, Thomas Burberry, có một con mắt nhạy bén đối với tiếp thị. Họ không chỉ chọn cách trang bị quần áo cho những nhà thám hiểm Bắc Cực mà còn cả những người lính trong Thế chiến thứ nhất.

Mặc dù Burberry biết rằng họ thực sự không thể thay đổi được gì khi quần áo đắt tiền lại được các hội nhóm ưa chuộng, nhưng đổi lại, họ biết mình có thể thay đổi nhận thức của khách hàng. Động thái đầu tiên của họ là đặt ra ngưỡng giá cao cho quần áo mang tính hữu dụng. Tiếp theo là nhận được đánh giá từ những nhân vật nổi tiếng được nhiều người yêu thích để cải thiện hình ảnh thương hiệu. Một trong những người nổi tiếng đánh giá đầu tiên là Kate Moss, người đã giúp thương hiệu nổi tiếng và hoàn thiện hình ảnh hơn vào năm 2001. Với sự xuất hiện của Kate Moss, họ tập trung vào sự trẻ trung, năng động, đầy khát vọng và phong cách. Burberry quyết định mở rộng phạm vi sản phẩm từ chất lượng sản phẩm đến kiểu dáng. Mục tiêu là tạo ra sản phẩm đầy khát vọng tuổi trẻ mới lạ hơn.

Một vấn đề khác là về giấy phép. Burberry đã đưa ra các giấy chứng nhận sản phẩm đạt tiêu chuẩn một cách rộng rãi. Đây được xem là một cách tuyệt vời để tạo ra tiền mặt cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, cách này lại dẫn đến tỷ lệ làm giả thương hiệu cao hơn. Vì vậy, Angela Ahrendts, Giám đốc điều hành khi đó của Burberry, quyết định nắm quyền kiểm soát. Cô quyết định loại bỏ các giấy phép và thay vào đó là đưa ra chiến lược tiếp thị và bán hàng mới. Theo cô, thương hiệu cần một kiểu kể chuyện mới và một chiến lược sản phẩm mới.

Chiến lược số

Với việc muốn đổi mới thương hiệu trông trẻ trung hơn, Burberry đã sử dụng một cách mới hơn để tiếp cận với khách hàng của mình, đó là phương tiện số. Họ tích cực đổi mới thông qua kỹ thuật số, chấp nhận phương tiện truyền thông mạng xã hội và phát trực tiếp. Tất cả những điều này tại thời điểm đó dường như là một điều viển vông đối với hầu hết các công ty. Nhưng Burberry thậm chí còn quảng cáo trang web trên các cửa hàng ngoại tuyến của họ. Trên trang web của mình, họ cũng giới thiệu thời trang như một sự cân bằng hoàn hảo giữa lịch sử và tương lai. Một chiến lược sản phẩm bó buộc giờ đã trở nên thời trang và hiện đại với nhiều loại hình thức, vải và màu sắc khác nhau. Họ tập trung vào việc giới thiệu các kiểu màu sắc mới bằng cách phát triển sản phẩm bằng hai màu chủ đạo đen và trắng. Nhưng điều này không có nghĩa là Burberry giờ đây chỉ tập trung vào cái mới và quên đi cái cũ, họ vẫn duy trì bán áo khoác và đồ bơi. Nhưng bây giờ họ sáng tạo hơn trong cách tiếp cận nghệ thuật mà không phải thay thế các di sản cũng như thương hiệu mà họ đã duy trì trong suốt 150 năm. Như chúng tôi đã nói, Burberry duy trì sự cân bằng giữa xưa và nay.

Vào năm 2018, Burberry cũng đã cải tiến logo của mình trông hấp dẫn hơn một chút đối với thế hệ ngày nay. Họ cũng đã thêm một thiết kế mới (chữ lồng) để tỏ lòng kính trọng đối với Thomas Burberry và phối màu sống động giống với Nova Check huyền thoại.

Kết quả là,

Với doanh thu được ghi nhận là 2,8 tỷ bảng Anh trong năm 2017 và tốc độ CAGR là hơn 8% trong giai đoạn 2013-2017, Burberry đã đạt lợi nhuận 260 triệu bảng Anh trong năm 2017 với tỷ suất lợi nhuận 17%.

Ví dụ rất tuyệt vời về việc một thương hiệu bị khách hàng quay lưng dù không có bất kỳ sai phạm nào, nhưng luôn có cách để vực dậy và mang thương hiệu đó phát triển trở lại đúng hướng. Và đó chính xác là những gì câu chuyện về sự đổi mới thương hiệu của Burberry muốn truyền tải đến chúng ta.