Chuyên gia marketing lý giải vì sao những công ty FMCG như Vinamilk mỗi ngày chi hàng tỷ đồng cho quảng cáo nhưng vẫn phải khuyến mại thêm bát, đồ chơi trẻ em?

Theo báo cáo phân tích của hãng nghiên cứu Kantar World Panel, thị trường FMCG (viết tắt của Fast Moving Consumer Goods - hàng tiêu dùng nhanh) trong quý 3 vừa qua tăng trưởng về giá trị ở mức 3% so với cùng kỳ năm ngoái. Sự tăng trưởng này có được nhờ khu vực nông thôn. Tuy nhiên trong thị trường FMCG, mức tiêu thụ của ngành sữa và các sản phẩm từ sữa vẫn tiếp tục giảm.

FMCG cũng là một thị trường có nhiều nghiên cứu báo cáo thường xuyên được cập nhật bởi đặc điểm của ngành. Theo đó FMCG bao gồm nhiều chủng loại hàng tiêu dùng với một số tiêu chí: Khả năng mua lại của khách hàng rất cao; Tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp; Nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ nhà cung cấp và sản xuất với quy mô lớn; Thời gian sử dụng ngắn; Giá từng sản phẩm thấp; Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân người dùng cuối. FMCG được đưa đến tay người dùng cuối thông qua các hệ thống bán lẻ.

"Thông thường trong nghiên cứu theo dõi, chúng tôi sẽ đo lường sức tiêu dùng trong 1 tháng hoặc trong 1 tuần vừa rồi như thế nào. Nói như vậy để hiểu tốc độ mua hàng và ra quyết định của người tiêu dùng ngành hàng (FMCG - PV) cực kỳ nhanh", ông Phạm Lê Thái - cựu giám đốc marketing Vinamilk chia sẻ trong sự kiện "Marketing giỏi phải kiếm được tiền" do Sage Academy tổ chức sáng 11/11 tại Hà Nội.

Ông Phạm Lê Thái - cựu giám đốc marketing Vinamilk chia sẻ trong sự kiện "Marketing giỏi phải kiếm được tiền" do Sage Academy tổ chức sáng 11/11 tại Hà Nội. CafeBiz là đơn vị bảo trợ truyền thông chính thức của sự kiện.

Ông Thái cho biết, từ đặc điểm của tốc độ luân chuyển nhanh của ngành hàng FMCG kéo theo 2 đặc thù riêng của hoạt động marketing trong ngành này.

Thứ nhất về mức độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness). 

Theo vị cựu lãnh đạo từng có 12 năm làm việc tại Vinamilk, về mặt truyền thông thương hiệu, ngành FMCG phải thường xuyên chạm tới, tương tác với người tiêu dùng.

"Bởi vì nếu bạn không xuất hiện trên truyền thông thì người tiêu dùng sẽ quên bạn. Bạn không xuất hiện trên TV, Facebook, Youtube hay các điểm bán như siêu thị, thì người tiêu dùng sẽ quên bạn", ông Thái khẳng định.

Đặc điểm này lý giải vì sao người tiêu dùng thường xuyên bắt gặp các TVC quảng cáo của các doanh nghiệp ngành FMCG như sữa chua, mì gói hay nước mắm.

Đặc điểm thứ hai theo ông Thái là tính xu hướng (Trendy), đặc biệt với những ngành hàng tập trung vào trẻ em, ví dụ như sữa.

Tuy nhiên trẻ em lại là nhóm khách hàng có độ trung thành bằng 0. Trẻ em có thể thấy một quảng cáo hay có thể đòi mẹ mua nhưng khi ra đến siêu thị, điểm bán lẻ thì quyết định sẽ bị ảnh hưởng bởi khuyến mại.

Khuyến mãi của Vinamilk nhắm vào quyết định của người dùng tại điểm bán.

"Khuyến mãi không chỉ về giá. Ngành FMCG chỉ chăm tính hạ giá là cách giết Brand rất nhanh. Đối với sản phẩm với trẻ em nhiều khi chỉ cần 1 đồ chơi, 1 sticker nho nhỏ là có thể giúp bạn được hàng, tăng nhận diện thương hiệu. Có những nhãn hàng không có ngân sách marketing thì sẽ khôn ngoan chọn theo cách đi này", chuyên gia Phạm Lê Thái cho biết.

Với các công ty FMCG lớn, chi phí quảng cáo và chi phí khuyến mại, hỗ trợ bán hàng luôn "ngốn" rất nhiều tiền bạc. Chẳng hạn như Vinamilk, theo báo cáo tài chính hợp nhất năm 2017, doanh nghiệp này dành ngân sách quảng cáo lên đến 1.990,5 tỷ đồng (năm 2016 con số là 2.074,5 tỷ đồng). Tính bình quân mỗi ngày trong năm 2017, số tiền đổ vào quảng cáo của Vinamilk lên đến 5,45 tỷ đồng (năm 2016 là 5,68 tỷ đồng/ngày). Chi phí khuyến mại, hỗ trợ bán hàng năm 2017 thậm chí còn cao hơn rất nhiều, ở mức 7.673 tỷ đồng (năm 2016 là 6.947 tỷ đồng).

Tuy nhiên ông Thái cũng cho biết trong 10 năm qua, hoạt động marketing của Vinamilk và ngành FMCG cũng đã có thay đổi. Điển hình như giai đoạn 2006 doanh nghiệp chỉ cần tung quảng cáo trên TV là bán đưuọc hàng. Đa phần doanh nghiệp tranh nhau giờ vàng VTV, HTV cho dù thông điệp là gì cũng bán được hàng. Còn hiện tại hoạt động marketing tốn kém hơn rất nhiều bởi sự dịch chuyển sang kênh kỹ thuật số.

"Thời đại của 4.0 có 2 đặc điểm cơ bản: Sản phẩm và trải nghiệm cực kỳ nhiều", ông Thái nhận định. Nếu như trước đây dù sản phẩm, trải nghiệm cực kỳ nhiều nhưng truyền thông chỉ hữu hạn do đó các doanh nghiệp FMCG thậm chí tranh nhau giờ vàng TV, tài trợ show truyền hình, tổ chức sự kiện, PR. Nhưng hiện tại với sự phát triển của các kênh kỹ thuật số thì không những sản phẩm dịch vụ trải nghiệm cực nhiều, mà công cụ truyền thông cũng vô cùng dễ tiếp cận: Facebook, Whatsapp.

Điều này dẫn tới một thực trạng khác theo ông Thái là hiện nay người làm marketing đang lãng phí quá nhiều tiền. "Cách tổ chức của marketing FMCG hiện nay đang phí nhiều tiền vì cách làm và luôn biến marketing thành rất huyền bí, dài hạn và đốt tiền. Marketing là truyền thông nhưng thực tế là thúc đẩy chiến lược", vị này cho hay. Theo đó hoạt động marketing phải lựa chọn theo từng phân khúc phù hợp.