Chuyện nhà Biti's: Những bước chân không mỏi tung hoành ngang dọc Trung Quốc, trở về "hồi sinh" cơ nghiệp ở Việt Nam

0h ngày 1/1/2017, Sơn Tùng - MTP ra mắt MV Lạc Trôi trong sự háo hức của đông đảo người hâm mộ. Trong bối cảnh vương giả, nam ca sĩ để tóc dài, mặc trang phục cổ trang, nhưng lại mang một đôi giày đậm chất hiện đại. Cùng với lượt xem tăng chóng mặt, hàng loạt những hình ảnh cắt ra từ clip và đôi giày “bí ẩn” chỉ xuất hiện chớp nhoáng trong MV nhanh chóng bị cư dân mạng truy lùng danh tính.

Đôi giày xuất hiện cùng Sơn Tùng có thể coi là cánh bướm mỏng manh mở màn cho hiệu ứng khủng khiếp sau đó của thương hiệu Biti's: Chỉ với 3 giây sản phẩm xuất hiện trong MV ca nhạc của Sơn Tùng M-TP, doanh số bán hàng của Biti’s Hunter tăng lên 300% sau một tuần bán.

Không phải ngẫu nhiên mà một nhãn hàng vốn nằm chênh vênh bên bờ vực thẳm vì bị lãng quên như Biti’s có thể lội ngược dòng ngoạn mục như vậy. Thương hiệu này đã có một lịch sử đầy tự hào và trải qua một chặng đường dài để xây dựng chiến lược trở lại thị trường sau một khoảng thời gian dài “phủ bụi”.

TỪ XƯỞNG DÉP CAO SU, PHỦ CHÂN RẾT BÁN HÀNG KHẮP TRUNG QUỐC

Tiền thân của Biti’s là 2 tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành năm 1982 tại đường Bình Tiên, quận 6, Tp.HCM với 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản. Đến năm 1986 hai tổ hợp này sáp nhập lại thành hợp tác xã cao su Bình Tiên chuyên sản xuất giày dép chất lượng cao tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang thị trường Đông Âu và Tây Âu. Biti’s là viết tắt của 2 chữ Bình Tiên do vợ chồng ông Vưu Khải Thành và bà Lai Khiêm sáng lập.

Biến cố đầu tiên xảy ra vào cuối những năm 1980s, Liên Xô và Đông Âu sụp đổ khiến hợp tác xã sản xuất của ông Vưu Khải Thành cũng mất luôn thị trường chính. Trong khi đó tại thị trường nội địa gặp phải cạnh tranh khốc liệt từ giày dép xốp Thái Lan, Trung Quốc làm bằng chất liệu mới, đẹp, nhẹ và tiện lợi hơn dép cao su Việt Nam.

Ông Vưu Khải Thành và bà Lai Khiêm không bỏ cuộc và quyết định sang Đài Loan tìm cơ hội mới. Tại đây, vợ chồng nhà sáng lập Biti’s nhận thấy loại dép xốp làm bằng hạt nhựa EVA có thể cạnh tranh trực tiếp với dép xốp đang thịnh hành trong nước. Vợ chồng ông quyết định tìm hiểu về công nghệ EVA và mua dây chuyền sản xuất mang về Việt Nam.

 Tại thời điểm này, Trung Quốc rất chú trọng và khuyến khích xuất khẩu nhưng thị trường giày dép nội địa lại bỏ ngỏ. Việc cạnh tranh trực tiếp với những sản phẩm Trung Quốc, Thái Lan giá rẻ và đang được ưa chuộng là thử thách lớn và hai vợ chồng ông Thành quyết định táo bạo là xuất khẩu sang thị trường Tây Nam Trung Quốc với sản phẩm chất lượng, có giá cả phải chăng.

Vốn là người gốc Hoa, khá am hiểu tính cách, sở thích của người Trung Quốc, vợ chồng nhà sáng lập hiểu rằng thị trường Tây Nam Trung Quốc khá gần với Việt Nam, có nhiều nét tương đồng về văn hóa đồng thời là thị trường dễ tính bao gồm nhiều tầng lớp dân cư khác nhau, có thu nhập khác nhau nên nhu cầu rất đa dạng. Người Trung Quốc có thói quen thích mua sắm, dễ bị thu hút bởi những sản phẩm mới lạ, khác biệt trong khi Biti’s có thể làm được điều này. Bà Lai Khiêm cũng từng cho biết: "Người Trung Quốc đi bộ rất nhiều nên luôn luôn phải giữ cho đôi bàn chân của mình dễ chịu và thoải mái, về điểm này, sản phẩm của Biti’s đáp ứng được."

Sau khi lựa chọn thị trường xuất khẩu chính giai đoạn này là Trung Quốc, Biti’s tiến hành chiến lược thâm nhập thị trường bắt đầu từ việc đăng ký và bảo hộ thương hiệu. Những bước đi tiếp theo của công ty này bao gồm: Chính sách một giá, phủ rộng phân phối và quảng cáo thương hiệu. Để người tiêu dùng yên tâm không phải lo trả giá, mua hớ, mua nhầm, Biti’s áp dụng chính sách "một giá" và tạo được hiệu ứng tốt. Với thị trường rộng lớn, Bitt’s tổ chức hệ thống phân phối chân rết từ tổng đại lý đến đại lý kinh doanh để phủ dày và hiện diện khắp nới từ Vân Nam, Trùng Khánh, Quảng Tây, Quảng Đông,… đến cả Bắc Kinh, Thượng Hải.

Với tập quán người dân Trung Quốc thích đi lại, tụ họp tại những nơi đông người như triển lãm, hội chợ và quảng cáo, báo chí dù chi phí cao nhưng hiệu quả không bằng nên Biti’s chọn con đường hội chợ để quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng.

Những chiến lược thông minh và quyết liệt của ban lãnh đạo đã đem về quả ngọt cho Biti’s khi có thời điểm doanh thu bình quân hàng năm tại thị trường Trung Quốc của Biti’s đạt khoảng 30%. Riêng khu vực Tây Nam chiếm tới 80% tổng doanh thu toàn thị trường Trung Quốc.

ĐI THẬT XA ĐỂ TRỞ VỀ

Cùng với việc thắng lớn tại thị trường Trung Quốc, đầu thập niên 1990 Biti’s chuyển hướng tập trung sang thị trường nội địa. Biti's đã từng là thương hiệu làm mưa làm gió thị trường giày dép nội địa những năm 90-2000, đặc biệt với dòng sản phẩm giày dép học sinh, với ưu điểm vượt trội về chất lượng và độ bền so với các sản phẩm khác trên thị trường thời điểm đó. Theo chia sẻ của bà Lai Khiêm, riêng sản phẩm dép xốp đã có thời kỳ mỗi gia đình Việt Nam có một đôi.

Xuất hiện ở MV của Sơn Tùng không phải là khoảnh khắc ấn tượng đầu tiên của Biti's trong tâm trí người dùng Việt. Đoạn quảng cáo truyền hình 6 câu của thương hiệu này từng gây ấn tượng mạnh mẽ thập niên 90-2000: "Bước chân Long Quân xuống biển. Bước chân Âu Cơ lên non. Bước chân Tây Sơn thần tốc. Bước chân vượt dãy Trường Sơn. Bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới. Biti's - Nâng niu bàn chân Việt".

Nhưng bước vào kỷ nguyên 2000, thương hiệu Biti's bắt đầu mờ nhạt vì sự cạnh tranh của vô số nhãn hàng nước ngoài. Biti's lúc này lâm vào hoàn cảnh như nhiều thương hiệu Việt khác - "hết thời", khi mà sự "sính ngoại" của người Việt lên ngôi. Người tiêu dùng lúc này cần những đôi giày thời trang, có thương hiệu quốc tế, chứ không cần quá bền mà "đi đến mòn gót vẫn chưa chịu hỏng quai dép" như Biti's.

Để đứng vững ở thị trường nội địa, bên cạnh việc sản xuất giày dép thương hiệu riêng, Biti’s cũng là doanh nghiệp Việt được nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới lựa chọn làm đối tác gia công như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto.

Gần 40 năm trên thương trường, vợ chồng ông Thành bắt đầu chuyển giao công việc kinh doanh cho những người con của mình. Con gái đầu của ông bà là Vưu Lệ Quyên sau khi du học Canada trở về nước đảm nhiệm chức vụ phó tổng giám đốc Kỹ thuật và kinh doanh, đồng thời phụ trách nhãn hàng cao cấp mới hiện cô giữ vị trí CEO. Cô con gái thứ hai là Vưu Lệ Minh phụ trách về thiết kế mẫu mã phục vụ xuất khẩu.

 Sự góp mặt của thế hệ kế cận như Lệ Quyên và Lệ Minh như làn gió mới tạo ra nhiều bước ngoặt quan trọng ở Biti's trong các khâu sản xuất, phân phối cũng như tiếp thị sản phẩm.

Trước đây, Biti’s hoàn toàn phụ thuộc vào hệ thống phân phối độc lập (nhà bán lẻ). Tuy nhiên điều này gây bất lợi pha loãng khi các nhà bán lẻ nhập nhiều loại giày dép có xuất xứ khác nhau để bán. Vì vậy trong 3 năm qua, Biti’s xây dựng riêng chuỗi cửa hàng tiếp thị một điểm trên cả nước chuyên kinh doanh chuyên biệt các sản phẩm giày dép chỉ mang thương hiệu Biti’s.

Không chỉ đầu tư hệ thống phân phối mới, Biti’s còn thực hiện hàng loạt cải cách như áp dụng phần mềm ERP, SAP để quản lý đến lập dự án sản xuất, marketing, xây dựng thương hiệu thời trang cao cấp mang tên Gosto và mới đây là thông tin cho biết công ty này sẽ triển khai bán hàng trực tuyến.

Tập trung vào đề tài đang thu hút giới trẻ, Biti's quyết định đầu tư 3 tỷ đồng cho hai MV ca nhạc của Sơn Tùng và Soobin Hoàng Sơn.

"Chúng tôi chỉ có vỏn vẹn 3 tỷ đồng. Không ít người làm thương hiệu có tâm lý cho rằng ít tiền thì nên chia nhỏ ra để giảm thiểu rủi ro, nhưng chúng tôi thì suy nghĩ ngược lại – khi mình có kinh phí ít thì nên tập trung nguồn lực vào một hoặc hai hoạt động chính của chiến dịch.

Vì vậy, chúng tôi đã dành ⅓ ngân sách để lồng ghép đôi Biti’s Hunter vào MV " Lạc trôi " của Sơn Tùng MTP, và ⅔ vào MV "Đi để trở về" của Soobin Hoàng Sơn và Tiên Cookie. Thông qua hai MV ca nhạc này, chúng tôi đã tiếp cận thành công đối tượng khách hàng mong muốn và truyền tải đúng thông điệp của sản phẩm", Nguyễn Phú Cường – Group Brand Manager của Biti’s Hunter từng chia sẻ với trang Vietcetera.

Kết quả thu về cho thấy việc đầu tư cho lần trở lại thành công mỹ mãn: doanh số bán hàng của Biti’s Hunter tăng lên 300% sau một tuần bán. Chỉ trong 48 tiếng đầu tiên, Lạc trôi đạt tới 7 triệu views trên Youtube. Trong vòng 7 ngày, đôi giày ca sĩ Sơn Tùng M-TP "diện" trong music video đã được bán hết.

Dòng sản phẩm sneaker Biti's Hunter cũng tạo nên thành công vang dội khi xóa bỏ "định kiến" Biti's chỉ làm xăng đan cho học sinh trước kia, tạo nên cơn sốt lớn trong cộng đồng giới trẻ và liên tục “cháy hàng” ngay khi có mặt trên thị trường.

"Với tốc độ hội nhập kinh tế nhanh chóng mặt của Việt Nam trong những năm gần đây, thế hệ 9x và 10x hiện đã chuyển sang ưa chuộng những đôi sneakers đến từ các thương hiệu quốc tế. Không chỉ phục vụ cho nhu cầu nguyên sơ là hỗ trợ di chuyển, sneakers ngày nay còn là biểu tượng cho phong cách và cái tôi của người trẻ. Nếu tiếp tục tập trung vào những mẫu giày truyền thống, Biti’s sẽ dần mất đi sự kết nối với họ, và cả những thế hệ tiếp theo.

Quá trình nghiên cứu của chúng tôi đã cho thấy, thị trường giày thể thao tại Việt Nam hiện đang được chia thành 3 phân khúc chính. Đầu tiên là những tên tuổi quốc tế như Nike, Adidas, Vans , Converse… với mức giá trung bình từ 1.000.000 VNĐ trở lên, cùng thế mạnh về mẫu mã đa dạng, hợp thời trang, chất lượng cao và đặc biệt là sức ảnh hưởng của thương hiệu. Thứ hai là phân khúc dưới 500.000 VNĐ, gồm các sản phẩm nội địa ít tên tuổi hoặc hàng giả – hàng nhái, không đảm bảo được chất lượng hoặc kiểu dáng.

Và cuối cùng, phân khúc ở giữa – với giá thành khoảng 500.000 – 1.000.000 VNĐ – hiện vẫn còn bị bỏ ngỏ. Những khách hàng thuộc phân khúc trên không muốn sử dụng hàng nhái, nhưng đồng thời cũng không sẵn lòng chi một khoản đầu tư lớn cho giày dép", Nguyễn Phú Cường nói về lựa chọn phân khúc cho dòng sản phẩm đánh dấu trở lại của Biti's.

Với lợi thế gần 40 năm sản xuất, dây chuyền hiện đại, cùng tốc độ cập nhật nhanh xu hướng, Biti’s có thể cho ra đời những đôi sneakers Biti’s Hunter hợp thời trang, ở mức giá phải chăng nhất, trong thời gian ngắn nhất.

Từ sau năm 2017, Biti's đều đặn tạo ra nhiều chiến dịch quảng cáo thú vị và thông minh đi kèm người nổi tiếng, liên tục thu về lượng tương tác cao trên mạng xã hội cũng như được các chuyên gia marketing đánh giá cao về ý tưởng thực hiện. Các dòng sản phẩm cũng được làm mới liên tục, họ từng hợp tác với Walt Disney tạo ra các phiên bản Biti's Hunter x Marvel ra mắt cùng dịp công chiếu “Avengers: Infinity War” (2018), hợp tác với Pepsi với Biti's Hunter x Pepsi với 2 phiên bản liên quan đến cầu thủ Lionel Messi và cầu thủ Xuân Trường, hay phiên bản Street mang phong cách đường phố kết hợp với nghệ sĩ VietMax...

Nhờ sự đầu tư thông minh về truyền thông, cùng với sự cải tiến liên tục về mẫu mã thiết kế và chất lượng sản phẩm, trong 3 năm tiếp theo, tình hình kinh doanh của Biti's không ngừng tăng trưởng.

Năm 2019, doanh thu thuần của công ty mẹ Biti's đạt 1.954 tỉ đồng, 111 tỉ đồng lợi nhuận thuần tăng trưởng lần lượt 51% và 42% so với kết quả đạt được năm 2016. Tương tự, kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's), công ty con của Biti's được thành lập từ năm 1995, cũng cho thấy tín hiệu khả quan khi liên tục tăng trưởng với doanh thu thuần và lợi nhuận thuần năm 2019 lần lượt đạt 1.943 tỉ đồng và 113 tỉ đồng. Trong khi đó, một công ty con khác mới thành lập là Công ty TNHH MTV Biti's Lào Cai (Biti's Lào Cai) cũng bắt đầu đem về lợi nhuận.

Trên website chính thức của Biti's, trong câu chuyện nói về mình, họ lựa chọn cụm từ "Những bước chân không mỏi" làm câu tựa đề. Từ thời sơ khởi một cơ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 chỉ với 20 công nhân, sau gần 40 năm, những bước chân không mỏi của thế hệ sáng lập và thế hệ kế cận nhà họ Vưu đã tạo nên 2 cú lội ngược dòng đầy ngoạn mục làm nên thương hiệu giày Việt đáng tự hào của hôm nay.