[Chuyện thương hiệu] Apple: Từ bờ vực phá sản đến đỉnh vinh quang

Năm 1997, Apple rơi vào tình cảnh vô cùng khó khăn. Người tiên phong ở Thung lũng Silicon bị Microsoft và nhiều đối tác đánh bại trên thị trường máy tính cá nhân. Công ty phải cắt giảm 1/3 nhân sự và chỉ còn cách thời điểm phá sản khoảng 90 ngày.

Tháng 8/2018, Apple trở thành công ty 1.000 tỷ USD đầu tiên trên thế giới. Dù giá trị hiện tại của “Táo khuyết” đã giảm xuống còn 852 tỷ USD, Apple vẫn là một trong những công ty niêm yết giá trị nhất hành tinh bên cạnh Amazon và Microsoft.

Apple đã đi từ vực thẳm lên đỉnh cao nhờ sự đổi mới nhanh chóng, các sản phẩm đột phá và tạo ra một chuỗi cung ứng toàn cầu giúp giảm chi phí trong khi sản xuất khối lượng lớn các thiết bị cao cấp.

Sự phát triển này cũng bao gồm cả những tranh cãi, bi kịch và thách thức. Một trong số đó là việc Apple sử dụng nhiều nhà sản xuất tại Trung Quốc, dẫn đến những lời chỉ trích rằng họ đang lợi dụng lao động giá rẻ ở các nước khác và cướp đi công việc tốt của người Mỹ. Công ty cũng thường xuyên đối mặt với câu hỏi làm thế nào để tiếp tục phát triển trong tương lai.

“Chúng tôi hy vọng Apple là một doanh nghiệp thành công và giá trị. Nhưng để nghĩ rằng nó có thể thành công như ngày hôm nay ư? Tất nhiên là không. Và Steve Jobs cũng không thể tưởng tượng đến điều này”, cựu Giám đốc phần mềm của Apple, Avie Tevanian (gia nhập công ty vào năm 1997) chia sẻ.

Trước khi trở thành một trong những công ty giá trị nhất thế giới, Apple từng suýt phá sản. Ảnh: The New York Times.

Apple ra đời năm 1976 với sứ mệnh làm cho các cỗ máy tính – khi đó rất cồng kềnh, phức tạp – thành những thiết bị nhỏ, rẻ và đơn giản để có thể thành một sản phẩm đại chúng. Đến thập niên 1980, “Táo khuyết” là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới.

Năm 1985, Steve Jobs bị sa thải bởi chính công ty do ông sáng lập. Những năm sau đó, Apple ngày càng bị đối thủ áp đảo và mất đi lợi thế trên thị trường máy tính cá nhân mà công ty này góp phần phát minh. Thiếu ý tưởng mới, sản phẩm thất bại và bất ổn trong đội ngũ lãnh đạo khiến "Táo khuyết" dần lạc đường.

Fred Anderson, Cựu Giám đốc tài chính của Apple, cho biết ngay sau khi gia nhập công ty năm 1996, ông đã khởi xướng một đợt chào bán trái phiếu trị giá 661 triệu USD để duy trì hoạt động cho doanh nghiệp. “Tôi không biết nó tệ như thế nào cho đến khi tìm hiểu sâu”, ông nói.

Cuối năm đó, Apple mất 867 triệu USD và tổng giá trị cổ phần của công ty chưa đến 3 tỷ USD.

Trong tình cảnh khó khăn chồng chất khó khăn, Apple quyết định chơi một canh bạc lớn khi mua lại Next, công ty công nghệ do Steve Jobs điều hành với giá 400 triệu USD. Đó cũng là cơ hội để Jobs quay về với Apple - đứa con tinh thần của ông.

“Apple khi đó sắp đổ vỡ. Nó còn tệ hơn những gì tôi đã nghĩ”, Jobs sau này nhớ lại.

Ông đã cắt giảm 70% các kế hoạch sản phẩm của công ty, đưa ra chiến dịch quảng cáo “Think Different” (Nghĩ khác biệt) và hình dung lại cách kết hợp các sản phẩm với nhau.

“Chúng ta phải cố gắng quay lại những điều cơ bản”, Steve Jobs mệt mỏi nói trong cuộc họp nội bộ năm 1997 với các nhân viên. Một video của cuộc họp được đăng trực tuyến sau đó cho thấy ông đang mặc quần short và đi sandal. “Câu hỏi bây giờ không phải là: Chúng ta có thể khiến Apple thành công trở lại hay không? Câu hỏi phải là: Chúng ta có thể làm cho Apple tuyệt vời trở lại hay không?”

Tập trung vào sự đơn giản trở thành điểm đặc trưng của Apple, từ cách ăn mặc của Steve Jobs – với quần jean và áo cao cổ màu đen – tới cách các sản phẩm hoạt động và cả thiết kế của các cửa hàng bán lẻ.

Sự trở lại của Steve Jobs giúp Apple hồi sinh. Ảnh: Getty Images.

Năm 1998, Apple giới thiệu iMac G3, một máy tính để bàn tròn, đầy màu sắc, tất cả trong một. Sản phẩm trở thành một hiện tượng và “Táo khuyết” trở lại một cách đầy kiêu hãnh.

Sự hồi sinh của công ty được tái khẳng định với iPod, thiết bị phát nhạc di động gần như ngay lập tức thay đổi mối quan hệ của người dùng với âm nhạc. iPod ra đời năm 2001 và bán được hơn 400 triệu chiếc, chứng minh Apple không chỉ là công ty máy tính. Thiết bị này được kết hợp với iTunes, kho âm nhạc của công ty giúp cải thiện ngành công nghiệp ghi âm. Đây cũng là dấu hiệu dự báo một sản phẩm tuyệt vời hơn sắp xuất hiện.

“iPod là một bước tiến quan trọng”, ông Ken Kocienda, một kỹ sư phần mềm lâu năm của Apple nói. “Nhưng iPhone mới thật sự là câu trả lời tốt nhất cho câu hỏi: Sau máy tính cá nhân sẽ là sản phẩm gì”.

iPhone đã thay đổi cách xã hội tương tác với công nghệ và nhanh chóng trở thành một trong những sản phẩm bán chạy nhất từ trước đến nay: Hơn 1,4 tỷ thiết bị được tiêu thụ kể từ khi chiếc điện thoại đầu tiên ra mắt năm 2007.

Không một sản phẩm hay quyết định nào ảnh hưởng đến giá trị của Apple như iPhone. Khi Steve Jobs lần đầu giới thiệu chiếc điện thoại này, giá trị công ty của ông chỉ dừng lại ở con số 73,4 tỷ USD.

Sau iPhone, Apple sẽ tạo ra sản phẩm đình đám nào? Ảnh: Bloomberg.

Cựu nhân viên và các nhà phân tích cho rằng trong khi Steve Jobs xứng đáng được ca ngợi cho việc tái cấu trúc công ty và sự đổi mới của Apple, người kế nhiệm của ông, Timothy D. Cook đóng vai trò quan trọng trong việc thay đổi cách thức Apple xây dựng sản phẩm.

Dưới triều đại của Tim Cook, "Táo khuyết" trở thành công ty đầu tiên đạt giá trị 1.000 tỷ USD. Quay lại thời điểm 2011, khi ông mới lên nắm quyền, tổng giá trị cổ phiếu của công ty chỉ đạt mức 346 tỷ USD. Không chú tâm vào sự phô trương, Tim Cook đã và đang xây dựng iPhone trở thành một thương hiệu khổng lồ, bao gồm cả việc bán các phụ kiện và dịch vụ đi kèm.

Giờ đây khi iPhone đã 12 tuổi, cả Apple và Tim Cook dường như đang chịu áp lực về việc cho ra đời một sản phẩm mới đình đám hơn. Thực tế, công ty đã có những thiết bị nổi tiếng khác như iPad, Apple Watch và các phiên bản máy tính cá nhân được cập nhật thường xuyên, nhưng vẫn chưa một sản phẩm nào tạo ra sự ảnh hưởng như iPhone.

Thời gian qua, Apple gặp không ít khó khăn khi chịu “vạ lây” từ cuộc chiến thương mại Mỹ - Trung và gần đây là lọt vào tầm ngắm của Chính phủ Mỹ do bị nghi ngờ vi phạm luật chống độc quyền.

Tim Bajarin, một nhà phân tích và chuyên gia tư vấn công nghệ, người đã theo dõi Apple hàng chục năm qua cho biết: “Công ty là một trong trường hợp lội ngược dòng kỳ diệu nhất trong lịch sử kinh doanh. Câu hỏi đặt ra là: Liệu Apple có thể tiếp tục đổi mới không?”.