Chuyện Walmart tại Brazil: Tưởng là đỉnh cao danh vọng, ngờ đâu lay lắt rồi tủi hổ rời đi

Không chỉ là một biểu tượng bán lẻ của người Mỹ, Walmart còn là thương hiệu có tầm ảnh hưởng nhất thế giới trong lĩnh vực này. Năm 2017, Walmart dẫn đầu toàn cầu về doanh thu bán lẻ, vượt xa những đối thủ đình đám như Costco, Walgreens... với số tiền nhận được lên đến cả trăm tỉ đô.

Gọi Walmart là một đế chế khổng lồ cũng không có gì là quá đáng. Ở thời điểm hiện tại, thương hiệu này có hơn 11.000 cửa hàng tại 27 quốc gia, từ Botswana, Costarica đến Anh Quốc đều phải chịu đựng sự chi phối của Walmart trên thị trường bán lẻ.

Nhưng không phải ở đâu gã khổng lồ cũng được làm vua. Chắc bạn còn nhớ câu chuyện của Walmart tại Nhật Bản chứ? Cú ngã sấp mặt của "vua bán lẻ" ở Nhật Bản đã trở thành một case study kinh điển trong kinh tế học. Còn hôm nay, chúng ta sẽ được biết đến một cú ngã khác cũng "đau" không kém của Walmart khi vươn vòi bạch tuộc đến một trong những thị trường lớn bậc nhất Nam Mỹ.

Đó là Brazil.

Những ngày tươi đẹp tại xứ sở Samba

Trước tiên hãy nói qua một chút về Brazil. Sau khi trải qua giai đoạn siêu lạm phát kéo dài hơn 10 năm từ đầu thập niên 1980, nền kinh tế của Brazil bắt đầu khôi phục và bứt phá. Theo Washington Post, chính sách đổi mới vào đầu thập niên 1990 đã giúp thị trường Brazil được tự do, không còn chịu sự chi phối độc quyền của chính phủ, và nhờ vậy vươn mình trở thành thị trường lớn nhất Nam Mỹ, đứng thứ 7 thế giới.

Chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc của Brazil, Walmart biết đây là một cơ hội không thể bỏ qua. Năm 1995, Walmart đưa ra thông báo về kế hoạch tiếp cận thị trường. 4 năm sau - tức năm 1999, 5 cửa hàng đầu tiên của thương hiệu bán lẻ Mỹ đã được mở tại xứ sở Samba.

Thời gian đầu tại Brazil quả là những ngày tháng tươi đẹp với Walmart với mức tăng trưởng cực lớn. Năm 2000, chuỗi bán lẻ mới có 14 cửa hàng. Nhưng chỉ 4 năm sau, họ đã bổ sung thêm 118 cửa hàng nữa bằng việc sát nhập chuỗi bán lẻ Bompreco qua thương vụ trị giá 500 triệu đô. Đến năm 2005, Walmart tiếp tục chơi lớn hơn khi mua lại 140 cửa hàng của chuỗi Sonae với mức giá 757 triệu đô.

Walmart khi ấy tin rằng đó là những vụ đầu tư cần thiết, để họ xác lập vị thế nhà bán lẻ số một tại thị trường Brazil. Với 295 cửa hàng tại 17 trên tổng số 26 tiểu bang của Brazil, niềm tin của họ hoàn toàn có cơ sở. Bản thân CEO Walmart tại Brazil bấy giờ là Vicente Trius cũng không nghi ngờ gì điều đó cả.

Bompreco sau thương vụ sát nhập với Walmart

"Chúng tôi mong muốn hiểu được thói quen tiêu dùng của người địa phương, và củng cố thêm quan hệ với chuỗi cung ứng trong khu vực." - Trius từng chia sẻ vào năm 2005.

Tuy nhiên, thói quen tiêu dùng của người Brazil cũng chính là thứ đã giáng cho tham vọng bành trướng của Walmart một đòn cực đau.

Tưởng hưng thịnh, nào ngờ là sống lay lắt

Vào thời điểm hưng thịnh nhất của Walmart tại xứ sở Samba, họ sở hữu tới 558 cửa hàng trên toàn quốc, bao gồm cả các thương hiệu đã mua lại như Sam's Club và Bompreco.

Nhưng đó là năm 2013. Đến 2018, Walmart đã phải đóng cửa hơn 120 cửa hàng. Dòng tiền của họ vơi dần, trong khi doanh thu không có gì tiến triển. Walmart rơi vào tình cảnh bành trướng thì rất nhanh, nhưng tỉ suất hoàn vốn chẳng được bao nhiêu.

Walmart tại Brazil bành trướng thì nhanh, nhưng lợi nhuận chẳng được mấy

Theo báo cáo từ Reuters vào tháng 6/2018, Walmart đã chứng kiến chuỗi 7 năm lỗ ròng liên tiếp. Lý do được nêu trong báo cáo là những rắc rối về mặt nhân công, quản lý không hiệu quả, vị trí cửa hàng không đắc địa, và mức giá khó cạnh tranh. Tuy nhiên theo báo cáo của CNBC sau đó, Walmart đã không thể chứng thực những gì được Reuters đưa ra.

"Trong giai đoạn 2014 - 2018, thị phần của Walmart chỉ chiếm khoảng 2,5%. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh từ Pháp là Carrefour và Casino đều cho thấy sự tăng trưởng mạnh," - trích lời Ricardo Sfeir - chuyên gia từ Euromonitor International.

Cũng theo Sfeir thì trong vòng 25 năm ở Brazil, Walmart đã thất bại trong việc thu hút số đông người tiêu dùng. Lý do thì chỉ nằm ở 4 chữ: thói quen tiêu dùng.

Walmart đã không thể đáp ứng được nhu cầu, và thứ họ cung cấp cũng không phù hợp với cách chi tiền của người Brazil. Khẩu hiệu "Giá rẻ mỗi ngày" đặc trưng của Walmart tỏ ra không hiệu quả, vì người Brazil không hề quan tâm.

Khi giá lúc nào cũng rẻ, người tiêu dùng sẽ không còn xem trọng nó

"Dù thành công tại Mỹ và một số quốc gia như Chile, Trung Quốc... phương châm ấy lại báo hại họ ở Brazil. Người tiêu dùng tại đây có thể bị thu hút bởi các chương trình giảm giá, nhưng chúng phải đến đúng thời điểm," - Sfeir cho biết.

"Nếu giá lúc nào cũng rẻ, người tiêu dùng sẽ không xem trọng nó."

Thế mạnh của Walmart là thương mại điện tử, nhưng người Brazil cũng không có thói quen mua sắm qua mạng. Rốt cục thế mạnh trở thành điểm yếu, mà thực tế thì năm 2018 Walmart cũng ra thông báo sẽ buông bỏ mảng thương mại điện tử của hãng tại quốc gia này.

Nêu vậy để hiểu rằng người Brazil vẫn giữ thói quen tiêu dùng tiền mặt. Ngoài ra thì theo khảo sát của McKinsey & Company, người Brazil có thói quen chủ động tiết kiệm. Họ sẵn sàng tới nhiều cửa hàng khác nhau, để tìm ra mức giá tiết kiệm nhất. Cả 2 thói quen này cộng lại khiến họ tìm đến mua sắm tại các chuỗi cửa hàng theo mô hình "Cash and carry".

"Cash and Carry" có thể dịch là "Tiền mặt và mang đi". Đây vốn là mô hình kinh doanh do công ty bán buôn Metro Cash&Carry xây dựng. Khách hàng đến với Metro, tự chọn hàng hóa và xếp lên xe, trả tiền (tiền mặt - cash) và tự vận chuyển (mang đi - carry).

Ưu điểm của loại hình này là dù dịch vụ ít, nhưng bù lại khách hàng sẽ được tự mình lựa chọn hàng hóa với mức giá rất thấp.

Atacarejos - "đối thủ" khiến Walmart ngậm đắng nuốt cay

Ở Brazil, các cửa hàng theo mô hình như vậy được gọi là "Atacarejos". Chính xác hơn thì đây là sự kết hợp giữa mô hình bán buôn của "cash and carry" (Atacado) với bán lẻ (retailer - Varejo), nghĩa là các mặt hàng được bán lẻ với mức giá rẻ như mua buôn.

Bên trong một Atacarejos

"Sự tăng trưởng của các cửa hàng Atacarejos đến từ cuộc khủng hoảng kinh tế mà Brazil phải hứng chịu trong những năm gần đây," - Sfeir chia sẻ.

"Atacarejos có nhiều điểm tương đồng với các đại siêu thị (như Walmart). Mặt hàng đa dạng, địa điểm rộng lớn, và giá cả thì hấp dẫn. Vốn nhạy cảm về giá tiền, cộng thêm khủng hoảng khiến túi tiền của họ phải bóp lại, tất cả đã kéo người Brazil về với mô hình Atacarejos."

Theo số liệu từ Euromonitor, các cửa hàng theo mô hình Atacarejos đạt mức tăng trưởng 11% trong giai đoạn 2017 - 2018, với doanh thu lên tới 12,5 tỉ đô. Trong khi đó, các chuỗi siêu thị nói chung (bao gồm cả Walmart) và nhóm cửa hàng tiện lợi chỉ đạt 3,7% tăng trưởng thôi.

Riêng trong năm 2018, Walmart đã phải đóng cửa 60 cửa hàng. Khi xét về tổng dung lượng thị trường, ông hoàng bán lẻ xếp sau và vẫn đang không thể đối phó nổi với hai đối thủ là Carrefour và Casino - những thương hiệu đang hoạt động theo mô hình Atacarejos. Năm 2017, doanh thu của Carrefour là 16,5 tỉ đô (số liệu của Euromonitor), trong khi Walmart chỉ có 6,7 tỉ - chưa được phân nửa.

Carrefour - ông hoàng Atacarejos tại Brazil

Sự chênh lệch này đến từ việc Carrefour không yêu cầu người tiêu dùng phải trả phí thành viên (dao động từ 45 - 100 USD mỗi năm đối với Walmart). Bản thân mô hình bán buôn cash and carry cũng tốn rất ít chi phí vận hành, do đó giá sản phẩm đưa ra cũng hấp dẫn hơn rất nhiều. Do vậy mà chỉ trong 5 năm từ 2012 - 2017, hệ thống kho của các cửa hàng theo mô hình này đã tăng trưởng đến 99%.

Bản thân Carrefour còn đưa ra những lựa chọn rất hấp dẫn dành riêng cho khách hàng của họ, như thẻ tín dụng Atacado Credit với mức lãi suất cực kỳ ưu đãi (chỉ dùng được tại các cửa hàng của Carrefour). Đây là một chiến lược thành công, vì trong năm 2018 đã khiến người tiêu dùng chi trả thêm 15% qua thẻ.

Thành tựu và rút lui

Những nỗ lực của Walmart trong 25 năm qua cũng để lại một vài dấu ấn. Hãng đã cố gắng mở rộng tầm ảnh hưởng bằng nhiều thương hiệu khác nhau để duy trì hoạt động. Một trong số thành tựu của họ là Maxxi - một chuỗi cửa hàng hoạt động theo mô hình Atacarejos.

Tuy nhiên với chỉ 44 cửa hàng, mình Maxxi là không đủ để đưa Walmart phát triển mạnh hơn tại Brazil. Thế nên ngoài chuyện đóng cửa cả trăm cửa hàng, Walmart còn buộc phải tái cơ cấu hơn 120 cửa hàng khác, do họ thay CEO đến 4 lần trong vòng chưa đầy 1 thập kỷ.

Tháng 6/2018, Walmart ra thông báo sẽ bán 80% cổ phần tại Brazil cho một công ty tư nhân tên Advent International.

"Họ muốn đầu tư nhiều hơn vào mô hình Atacarejos, muốn thay đổi một số thương hiệu ít lợi nhuận như các đại siêu thị. Mục tiêu là cắt giảm chi phí càng nhiều càng tốt, tăng sự đa dạng của các nhà cung ứng." - trích lời chia sẻ của Sfeir cho CNBC.

Trong thông báo được đưa ra, Walmart cho biết họ vẫn sẽ giữ thị phần, nhằm hướng đến sự tăng trưởng trong dài hạn. Ngoài ra, không có bình luận gì thêm về những rắc rối họ đang gặp phải tại Brazil. Chỉ biết rằng sau thương vụ, Walmart dự tính ghi nhận mức lỗ ròng khoảng 4,6 tỉ USD.

Về phần của Advent International, họ chưa có động thái gì về việc sẽ thay đổi những cửa hàng vừa mua được từ Walmart. Hay ít nhất ở thời điểm này là như vậy!