Cơn đau đầu của Starbucks: Khách hàng chỉ 'tự thưởng' ly cà phê giá 100.000 đồng 1 lần/tuần, chịu thua trước những chuỗi bán giá 17.000 đồng/ly

Starbucks đang đặt cược mạnh mẽ hơn vào thị trường Trung Quốc – nơi các đối thủ cạnh tranh khốc liệt để phát triển và những thành tựu gần đây của họ đã để lại “vị đắng” cho gã khổng lồ Mỹ.

Cụ thể, chuỗi cà phê của Mỹ đã lên kế hoạch mở 1 cửa hàng mới ở Trung Quốc cứ sau mỗi 9 giờ để đạt con số 9.000 cửa hàng vào năm 2025, tăng từ mức trên 6.000 cửa hàng so với hiện tại. Họ cũng mở một nhà máy rang xay trị giá 130 triệu USD trong năm nay – địa điểm đầu tiên tại châu Á khi họ đầu tư mạnh mẽ, sâu hơn vào thị trường vốn gia nhập từ ¼ thế kỷ trước.

Trung Quốc tạo ra 2,5 tỷ USD trong tổng 32 tỷ USD doanh thu toàn cầu của Starbucks vào năm ngoái. Tuy nhiên, doanh thu bán hàng có thể so sánh ở quốc gia này đã giảm 29% so với năm trước trong quý cuối cùng của năm 2022, thấp hơn 4 lần so với dự tính. Nguyên nhân chủ yếu là do những biện pháp phòng chống dịch Covid-19 nghiêm ngặt tại đây.

Schultz – người vừa trao lại vị trí CEO cho Laxman Narasimhan vào 20/3 tỏ ra rất vững tin. “Chúng tôi vẫn chỉ đang trong chương đầu tiên của câu chuyện tăng trưởng ở Trung Quốc. Sự tự tin…, khát vọng và những đối tác của chúng tôi ở đây chưa bao giờ lớn hơn thế”.

Giống với nhiều thương hiệu tiêu dùng ở Trung Quốc, kỳ vọng của Starbucks về sự phục hồi mạnh mẽ dựa trên cơ hội thị trường lớn nhưng nhiều rào cản tạo ra khi mà cạnh tranh gia tăng từ cả những đối thủ trong nước và quốc tế và một phần bởi thói quen người tiêu dùng.

Tim Hortons – một chuỗi của Canada được đầu tư bởi công ty quỹ đầu tư tư nhân Cartesian Capital đã mở cửa hàng thứ 600 vào tháng 1. Yum China – hợp tác với thương hiệu Ý là Lavazza cũng nhắm tới mở 1.000 cửa hàng vào năm 2025.

Luckin Coffee – một công ty Trung Quốc cũng đã mở hơn 2.000 cửa hàng trong năm 2022 như một phần nỗ lực phục hồi sau bê bối gian lận tài chính, kế toán.

Manner Coffee – công ty ban đầu được đầu tư bởi Today Capital đã bắt đầu với 1 cửa hàng duy nhất tại Thượng Hải vào năm 2015 và có 150 cửa hàng trên khắp cả nước tới năm 2021.

Cotti Coffee – thương hiệu do cựu lãnh đạo Luckin lập ra cũng ra mắt vào tháng 10 năm ngoái, đã mở 1.300 cửa hàng và nhắm tới 10.000 cửa hàng vào năm 2025 – tức là sẽ vượt cả Starbucks.

“Đây là một thị trường vô cùng đông đúc”, theo Shaun Rein – Giám đốc quản lý China Market Research Group. “Thành công của Starbucks là rất to lớn và họ đã thay đổi cách các công ty cà phê nhìn nhận về Trung Quốc. Về cơ bản bây giờ là cuộc chiến giá”.

Nhiều cửa hàng độc lập nhỏ chỉ bán với giá rất rẻ so với Starbucks và những đối thủ toàn cầu khác. Họ cũng cố gắng nắm bắt sự thay đổi khẩu vị của người tiêu dùng.

Các khách hàng “có nhu cầu rất lớn… bạn cần phải luôn đổi mới”, theo Peter Yu – Quản lý tại Cartesian Capital – cổ đông chính của Tims China. Ông nói rằng Tims – chuỗi điều hành bởi Tim Hortons ở Trung Quốc đã ra mắt sản phẩm mới cứ sau 2 tuần và nhắm tới có 2.700 cửa hàng trên khắp cả nước vào năm 2026.

Dự báo tốc độ tăng trưởng của các chuỗi cà phê dựa trên quan điểm rằng sự tiêu dùng Trung Quốc sẽ phát triển thành thói quen hàng ngày hơn là một hoạt động xã hội với bạn bè.

Yu nói Tim Hortons sẽ nhắm tới “bán ở mức giá nơi cà phê không phải là hàng hóa bán xa xỉ mà bạn tự thưởng cho mình tuần 1 lần mà là thói quen hàng ngày”. Theo đó, chuỗi này bán giá từ 3 – 3,6 USD (68 – 86 nghìn đồng) cho 1 cốc latte. Chuỗi này cũng bán ở các trạm xăng và cửa hàng tiện lợi.

Cách tiếp cận này đặc biệt quan trọng ở những thành phố nhỏ. Trong khi những nơi lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải, Hàng Châu, mọi người uống 300 cốc cà phê một năm – tức là gần với mức ở Mỹ. Tuy nhiên, trên khắp Trung Quốc, con số trung bình chỉ là 9 cốc/năm.

“Thị trường còn rất lâu nữa mới đến điểm bão hòa”, theo Jason Yu – Giám đốc quản lý tại Kantar Worldpanel.

Một đối thủ cạnh tranh nữa là chuỗi trà. Ông Yu đã chỉ ra Mixue Bingcheng – một công ty trà sữa đã mở rộng sang cà phê dưới thương hiệu Lucky Coffee. Với hàng nghìn cửa hàng trong chuỗi nhượng quyền, họ chỉ bán giá 5 NDT (17 nghìn đồng) cho 1 cốc Americano so với mức 30 NDT (hơn 100 nghìn đồng) của Starbucks.

Các chuyên gia phân tích gợi ý rằng những chuỗi cà phê có tài chính vững chắc có khả năng ứng phó tốt hơn so với những chuỗi độc lập. John Zolidis – nhà sáng lập và chủ tịch Quo Vadis Capital nói rằng có một “tâm lý chiếm đất” trong số những chuỗi đồ ăn đồ uống được chống lưng bởi các quỹ đầu tư cá nhân, với cơ hội mở rộng thêm các địa điểm mới vì tiền thuê mặt bằng vẫn đang rẻ.

Alex Huang – nhân viên văn phòng 30 tuổi tại Thượng Hải nói rằng anh uống cà phê thường thuyên kể từ năm 2016 và thường tiêu khoảng 30 NDT. “So với trà sữa, cà phê đắt hơn một chút”.

Yu cũng chỉ ra rằng 10 năm trước, cà phê được xem là “thứ đồ uống phương tây kỳ lạ” nhưng bây giờ có nhiều thương hiệu cà phê Trung Quốc mọc lên.

Nguồn: Financial Times