Cùng một dịch vụ mà có nhiều mức giá khác nhau, các nhà bán lẻ đang đo độ chịu chi của khách hàng như thế nào?

Đây chính xác là điều xảy ra với Rafi Mohammed, chuyên gia tư vấn chiến lược định giá gần đây.

Mohammed đã sử dụng ứng dụng Orbitz trên iPhone để tìm kiếm thông tin về chi phí vé máy bay và phòng khách sạn cho kỳ nghỉ ở New York. Sau khi chọn được một khách sạn, anh truy cập vào trang web của Orbitz từ laptop để đặt cùng một gói vé máy bay và khách sạn (cùng hạng vé, chuyến bay, cùng khách sạn và loại phòng). Thật ngạc nhiên, lúc này anh nhận được báo giá cao hơn 117 USD (tức khoảng hơn 6,5%) so với mức giá khi đặt trên ứng dụng di động.

Ngạc nhiên vì điều này, Mohammed nhờ một người bạn ngồi bên cạnh thử đặt mua cùng một gói dịch vụ này từ ứng dụng di động. Kết quả là mức giá hiển thị trên điện thoại của người bạn ấy lại cao hơn 50 USD (2,8%) so với mức giá hiển thị trên điện thoại của Mohammed. Tiếp tục những thử nghiệm khác, Mohammed phát hiện ra rằng cô bạn của anh gần như lúc nào cũng phải trả giá cao hơn anh với hầu hết các dịch vụ.

Khi Mohammed chia sẻ kết quả trên với Expedia (công ty chủ sở hữu Orbitz), người phát ngôn của công ty này đã giải thích rằng: Sở dĩ mức giá hiển thị trên ứng dụng di động và trên website khác nhau là do nhà cung cấp dịch vụ dành mức giá ưu đãi cho khách hàng sử dụng ứng dụng qua điện thoại hay có đăng ký thành viên.

Còn sự khác biệt trong mức giá giữa các thành viên là do Orbitz đã làm thử nghiệm so sánh (A/B testing) dựa trên các dữ liệu về người tiêu dùng để chọn ra cách định giá hiệu quả nhất. Orbitz cũng cho biết họ không tạo ra sự khác biệt về giá dựa trên loại thiết bị khách hàng sử dụng, trình duyệt mà họ truy cập hay các hình thức tìm kiếm thông tin.

Trên thực tế, chỉ cần dựa trên vài đặc điểm (như khách hàng sử dụng ứng dụng trên điện thoại hay truy cập trang web, có đăng ký thành viên hay không), một vài hình thức định giá cá nhân có thể xảy ra: Một số khách hàng sẽ nhận được mức giá không giống với những khách hàng khác.

Theo Mohammed, lý do khiến các nhà bán lẻ tạo ra sự khác biệt trong định giá nằm ở lý thuyết về nguyên lý quan hệ giữa giá và nhu cầu trong kinh tế học. Theo đó, với hầu hết sản phẩm, một số khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn những khách hàng khác. Để khai thác quy luật này, các công ty khi định giá sẽ sử dụng một số kỹ thuật để tạo ra sự khác biệt trong mức giá mà mỗi nhóm khách hàng sẽ trả. Các công ty sẽ thu được nhiều lợi nhuận từ những khách hàng nằm ở "phần đỉnh của đường cầu" – những người đánh giá rất cao về sản phẩm.

Mặt khác, các chương trình giảm giá được khéo léo áp dụng cho những khách hàng chưa sẵn sàng muốn mua hàng. Điều này giúp doanh nghiệp có thể tăng thêm doanh số (và có thể là cả lợi nhuận). Kết quả chung là doanh nghiệp sẽ có lượng khách hàng sinh lợi nhiều hơn, trong đó có một số khách hàng trả cao hơn những khách hàng khác.

Chiến lược định giá cá nhân hóa đang được các công ty bán xe hơi áp dụng triệt để. Mục đích của nhân viên bán hàng là xác định mỗi khách hàng sẵn sàng trả giá bao nhiêu cho một chiếc xe thông qua việc thương lượng mang tính cá nhân. Giá cả được áp dụng riêng cho từng đối tượng khách hàng dựa vào đặc điểm và quan sát của nhân viên bán hàng về hành động của họ.

Khách hàng ăn mặc thế nào, đang lái xe hiệu gì và thông tin từ những câu hỏi có vẻ vô thưởng vô phạt (ở đâu, làm nghề gì) đều là những tín hiệu làm cơ sở định giá cho nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng còn quan sát hành động của khách hàng, chẳng hạn như có đang xem loại xe nào khác hay không, phản ứng thế nào trong cuộc đối thoại (bị động hay tích cực). Đánh giá các đặc điểm và hành động của người mua sẽ giúp người bán hàng định giá phù hợp.

Các nhà bán lẻ trực tuyến cũng đang xây dựng hồ sơ tương tự về người mua hàng thông qua các kênh kỹ thuật số. Những thông tin họ thu thập như là cách khách hàng truy cập vào một cửa hàng trực tuyến: Họ đang ở đâu, sử dụng điện thoại di động, laptop hay desktop, sử dụng hệ điều hành gì? Hành động của khách hàng cũng là cơ sở để định giá: Khách hàng đang xem những sản phẩm nào? Họ từng ghé thăm trang web bao nhiêu lần? Cũng như nhân viên bán xe hơi, nhà bán lẻ trực tuyến có thể đánh giá những hành động và đặc điểm của người mua hàng để xây dựng một hồ sơ cho việc định giá mang tính cá nhân.

Vấn đề chính ở đây là liệu cách định giá phân biệt như thế, cho dù là trên chợ ảo hay thực thì có phù hợp với đạo đức kinh doanh hay không? Những nỗ lực định giá theo từng đối tượng khách hàng có thể vô tình đưa đến những kết quả không công bằng. Một nghiên cứu của ProPublica đã phát hiện ra rằng việc đánh thuế các mức giá khác nhau dựa trên mã zip dẫn đến việc người châu Á có khả năng bị tính giá cao gấp đôi. Trong một một nghiên cứu kinh tế học cổ điển về đàm phán mua xe đã phát hiện rằng mức chênh lệch giá cuối cùng của phụ nữ da đen là gấp 3 lần giá đưa ra cho đàn ông da trắng.

Liệu khách hàng có cảm thấy thoải mái khi biết rằng mức giá mà họ được chào có thể cao hơn mức giá những khách hàng khác được chào? Đổi lại, người mua hàng thông thái sẽ "mặc cả" bằng cách kiểm tra giá được hiển thị quá các thiết bị khác nhau, sử dụng ứng dụng trên điện thoại di động, tìm kiếm thông tin, tham khảo thông tin từ bạn bè để đưa ra các so sánh… Hoặc họ cũng có thể có khuynh hướng không muốn mua hàng của những nhà bán lẻ định giá theo kiểu này. Có lẽ chính vì những băn khoăn ấy mà một số nhà bán lẻ như Amazon đã tuyên bố áp dụng chính sách giá đồng nhất cho mọi đối tượng khách hàng.