Cuộc cách mạng tại dầu Tường An và 30 năm gìn giữ lời hứa với mẹ của 2 anh em nhà KIDO

Bán mảng bánh kẹo, tập trung cho kem và mua thêm mảng dầu ăn để tiến vào thị trường tiêu dùng thiết yếu, nhưng dầu ăn là lĩnh vực có tỷ suất lợi nhuận thấp. Vì sao ông lại thấy thị trường đó hấp dẫn?

Tuy mảng dầu tỷ suất lợi nhuận thấp, nhưng có quy mô thị trường lớn (khoảng 1,2 tỷ đô), và nếu mình biết cách làm thì lợi nhuận vẫn tốt. Như Dầu Tường An trước khi mình vào 1 năm chỉ lãi hơn 60 tỷ, nhưng bây giờ mình làm lại thì lãi cỡ 450 tỷ đồng, khác hẳn ngày xưa.

Ngoài quy mô, vào mảng dầu ăn, mình có thêm thế mạnh là 450.000 điểm bán, cộng thêm 120.000 điểm bán kem nữa là có tới 570.000 điểm phân phối hàng. Đây là một lợi thế rất lớn cho chiến lược đa dạng hóa danh mục sản phẩm của KIDO trong thời gian tới.

Khi vào Dầu Tường An, ông đã làm gì để tạo ra thay đổi lớn như vậy về hiệu quả kinh doanh?

Đầu tiên, mình phải thay đổi tư duy nội bộ và trực tiếp điều hành. Trước đây, khi Vocarimex còn chi phối thì họ bán xá nhiều quá, giờ mình chuyển qua bán chai lợi nhuận mới tốt. Thứ hai, mình tập trung làm lại bao bì cho bắt mắt, cũng như thay đổi sang loại dầu tốt cho sức khỏe, nâng cấp sản phẩm lên để người tiêu dùng lựa chọn, rồi đẩy mạnh marketing thương hiệu và làm lại khâu trưng bày hàng, bán lẻ.

Khi mình tiếp nhận Tường An, doanh số bán dầu ăn đóng chai chỉ khoảng 1.500 tỷ đồng, còn năm 2021 là 5.000 tỷ đồng rồi, mà bán trực tiếp cho người tiêu dùng với thương hiệu Tường An. Năm nay, doanh số dự kiến của Tường An sẽ khoảng hơn 8.000 tỷ đồng. Thị phần ngành dầu của chúng tôi cũng tăng nhanh trong 2 năm gần đây.

Nhờ mảng dầu ăn, KIDO có thể tăng quy mô rất nhanh chóng. Năm nay, doanh thu dự kiến sẽ khoảng 14.000 đến 15.000 tỷ đồng và sang năm 2023 có thể đạt quy mô 1 tỷ đô. Đây là tham vọng lớn của tập đoàn khi thực hiện chiến lược "Lấp đầy gian bếp Việt" với nhiều sản phẩm mới chuẩn bị được tung ra thị trường. Thực tế, việc thực hiện bị chậm hơn do với dự kiến do 2 năm đại dịch Covid-19 nhưng sắp tới KIDO sẽ bung rất mạnh.

Sau khi về tay ông Trần Lệ Nguyên, dầu Tường An có cuộc bứt phá ngoạn mục về thương hiệu và doanh thu.

Đó là những sản phẩm gì vậy?

Đầu tiên sẽ là những sản phẩm nước mắm, nước chấm và tương ớt các loại. Đặc biệt, KIDO đã nghiên cứu và sắp đưa ra thị trường một sản phẩm đột phá là nước dùng. Những đi làm bận rộn muốn làm canh chua chỉ cần mua rau hâm nóng bỏ vô nước dùng của KIDO là ăn được. Muốn ăn bò kho thì chỉ cần mua nước dùng, muốn ăn bỏ thịt vào hâm nóng là ok; muốn ăn phở thì làm nước dùng có sẵn về làm nóng, bỏ rau thịt vào là xong. Người nấu ăn không cần biết công thức làm món trước đó. Tất cả các sản phẩm này đều làm từ thực phẩm tươi, chiết xuất ra nước dùng đó.

Làm ra các sản phẩm theo chiến lược "Lấp đầy gian bếp Việt" của KIDO sẽ gặp phải rất nhiều đối thủ lớn cả nước ngoài và trong nước trên thị trường. Ông đánh giá đối thủ nào là "khó chơi" nhất?

Có lẽ là Masan.

Ông có e ngại việc cạnh tranh với Masan không?

Mình cho rằng mỗi doanh nghiệp sẽ có chiến lược và hướng đi riêng của mình tùy thuộc vào tình hình ở từng thời điểm. Mình đi sau thì chọn những sản phẩm khác biệt để không phải cạnh tranh trực diện với người đang dẫn đầu. Đi theo cách riêng thì mình sẽ có cơ hội, chứ không phải thấy thương hiệu mạnh mà mình ngại. Khác với các thương hiệu khác, KIDO tập trung vào phân khúc cao cấp hơn chút xíu.

Trong ngành thực phẩm thiết yếu, KIDO có mảng dầu ăn để tạo ra "đường dẫn". Một ngày, mình có thể tung ra thị trường mấy trăm ngàn sản phẩm thử nghiệm khi gắn với chai dầu bán ra. Đó là một thế mạnh, giúp tiếp thị sản phẩm mới tới lượng lớn người tiêu dùng.

Một lợi thế khác là bản thân mình là người phụ trách kỹ thuật và phát triển chiến lược sản phẩm. Mình là người hiểu rõ thiết bị nào làm ra sản phẩm nào, giúp không bao giờ đầu tư sai. Kinh nghiệm nấu ăn trực tiếp cũng giúp mình hiểu tốt hơn mong muốn của người tiêu dùng.

Ở mảng thực phẩm thiết yếu, bây giờ chắc không có ông tổng giám đốc nào ở Việt Nam có cảm nhận tốt về khẩu vị của người tiêu dùng, cũng như hiểu sâu về chiến lược cũng như kỹ thuật phát triển sản phẩm như mình.

Cuối năm 2021, KIDO liên doanh với Vinamilk để thành lập Vibev, tiến vào thị trường nước giải khát vốn đã cực kỳ cạnh tranh với các tên tuổi lớn như Pepsi, Tân Hiệp Phát, Coca-Cola…, với mục tiêu giữ vị trí số 1 trên thị trường nước giải khát tươi trong vòng 5 năm. Cạnh tranh với các ông lớn như Masan, Unilever… chưa đủ thách thức với ông?

Mình tham vọng mà, nếu không thì đã không bán mảng bánh kẹo để phát triển mảng dầu ăn để tiến vào thị trường phẩm thiết yếu. KIDO có nhiều kinh nghiệm làm các sản phẩm tươi như bánh tươi nên giờ làm thêm mảng nước giải khát tươi thì cần tìm đối tác phù hợp để cùng đạt được các mục tiêu lớn thôi.

Khi liên doanh với Vinamilk, KIDO sẽ có thêm được sức mạnh của hệ thống phân phối sữa khổng lồ, cộng với máy móc thiết bị để làm sản phẩm. Thực chất Vinamilk sẽ gia công cho Vibev. Một điểm đặc biệt nữa là thương hiệu nước giải khát này sẽ được tiếp sức bởi sức mạnh thương hiệu của Vinamilk và KIDO.

Ở liên doanh này, Tổng giám đốc Vibev là người của KIDO. Về sản phẩm thì liên doanh mới ra sữa bắp tươi và sữa đậu xanh tươi Oh Fresh, chuẩn bị ra các loại trà trái cây nhưng mới đi từ từ, chưa nhanh vì muốn thử thị trường trước.

Ông Trần Lệ Nguyên có tham vọng lớn trong lĩnh vực thực phẩm thiết yếu.

Kido đã có hành trình phát triển 30 năm với ông làm Tổng giám đốc và anh trai Trần Kim Thành là Chủ tịch HĐQT. Làm thế nào để 2 anh em ruột làm kinh doanh với nhau một thời gian dài như vậy mà vẫn hòa hợp?

(Cười) Cũng có nhiều người chia sẻ là họ rất ngạc nhiên khi một cặp anh em có thể kết hợp rất nhuần nhuyễn bao nhiêu năm. Còn về mâu thuẫn thì cũng có, chắc chắn có nhưng mà may mắn là trong Tập đoàn KIDO mỗi người có một vai trò: mình nghiên về chiến lược, về khai thác và phát triển sản phẩm mới; anh Thành nghiên về Quản trị, điều hành nội bộ, đào tạo, huấn luyện nhân viên, xây dựng hệ thống, qui trình, vận hành...

Trong KIDO, mình thường là người tham vọng, muốn đi quá nhanh, và mở rộng liên tục, thì anh Thành là người đạp thắng, làm chậm lại chút xíu. Sự kết hợp giữa 2 anh em là như vậy, giúp KIDO tránh được rủi ro. Nhưng thường thường thì trong mấy chục năm qua thì anh ấy nhường mình nhiều hơn. Ông anh phải nhường thôi, chiều mình mà (Cười lớn).

Hai anh em lâu lâu cũng có tâm sự, luôn nói là nếu làm kinh doanh trong cơ quan thì có thể có mâu thuẫn, tranh luận với nhau nhưng ra ngoài thì anh em mình vẫn luôn là tình cảm anh em. Đó là một cam kết mà hai anh em đã hứa khi mẹ còn sống.

Kido là một công ty niêm yết nhưng vẫn được coi như công ty của gia đình họ Trần bởi hai anh em cũng như người trong gia đình nắm nhiều vị trí chủ chốt. Vậy ông làm thế nào để có thể thu hút được nhiều nhân tài về quản trị, kỹ thuật về với mình, giúp KIDO tăng trưởng nhanh và mạnh ở nhiều mảng kinh doanh mới?

Dù công ty nào cũng vậy, điều quan trọng đầu tiên là những người đứng đầu phải làm sao để các bộ phận thấy được chiến lược, tầm nhìn của công ty cũng như cách làm việc của mình. Thứ hai là đã giao cho anh em nào phụ trách mảng nào thì tạo không gian cho họ phát huy ở mảng đó. Còn mình phải luôn luôn truyền đạt rõ mục tiêu là gì.

Công ty giống như một đội bóng, mỗi người giữ một vai trò: tiền đạo đá khác, hậu vệ, trung vệ đá khác…. Mình phải cho anh em mỗi người có một vai trò một nhiệm vụ chứ bây giờ tự mình đá hết từ đầu đến cuối thì mệt mỏi làm sao mà đá được.

Đặc biệt, khi có chiến lược, kế hoạch mới thì những người đứng đầu cần ngồi lại trao đổi với anh em. Họ phải cảm thấy được tôn trọng thì mới máu lửa, chung sức làm ra những sản phẩm được người tiêu dùng và khách hàng, nhà phân phối, đối tác ủng hộ.

Được biết con gái lớn của ông là Trần Tuyết Vân vừa mới về nước đã được giao vị trí Tổng giám đốc Công ty cổ phần Đầu tư thương mại TTV – doanh nghiệp quản lý chuỗi Chuk Chuk, với tham vọng đạt 1.000 cửa hàng vào năm 2025 – trở thành chuỗi F&B lớn nhất Việt Nam. Đặt một người chưa có nhiều kinh nghiệm vào vị trí cao và thách thức như vậy có phù hợp không khi ở các gia đình nổi tiếng khác họ bắt con mình phải học từ những vị trí thấp nhất?

Con gái mình học về ngành này. Khi mở và vận hành chuỗi dưới sự hỗ trợ của cả Tập đoàn KIDO thì được sự hậu thuẫn rất lớn từ nghiên cứu, phát triển sản phẩm, logistics, nguyên liệu đầu vào… Các lãnh đạo của tập đoàn đều ủng hộ, hết mình chỉ bảo để công việc chạy tốt. Như vậy con gái mình sẽ học được nhiều và nhanh, đặc biệt là những thứ liên quan đến chiến lược, điều hành và toàn thứ rất thực dụng. Chứ giờ mình cho ra ngoài trước thì bao giờ mới được học về chiến lược.

Trần Tuyết Vân - con gái lớn của ông Trần Lệ Nguyên, chia sẻ tại buổi công bố dự án Chuk Chuk.

Nhưng ngay lập tức đưa lên vị trí CEO như vậy có chiều con gái của ông quá không?

Không, không. Thực sự thì ở Chuk Chuk mình vẫn làm Chủ tịch HĐQT và chỉ đạo chiến lược cũng như định hướng. Còn lại, các bạn ở đó phải hợp sức lại, cùng nhau làm cho tốt chứ không phải tự nhiên ngồi vào cái ghế tổng giám đốc rồi chỉ đạo những cái chưa biết đâu. Thực tế là con gái rất hoà đồng cùng làm việc với nhân viên thôi. Đến thời điểm này thì mình có cảm nhận như vậy.

Tuy nhiên, về phát triển sản phẩm thì nhiều khi mình cũng phải nghe lời mấy bạn vì sản phẩm có thể rất ngon nhưng không hợp trend của giới trẻ thì cũng hỏng. Ở đây, mình không thể cứ đi theo tư duy của mình rồi áp đặt cho giới trẻ được.

Việc con gái ông về KIDO làm Chuk Chuk là tự nguyện hay được ông định hướng từ trước?

Thực sự là bạn ấy thích làm. Việc yêu thích ngành F&B cũng bắt nguồn từ việc từ nhỏ mình đã dạy các con đều phải biết nấu ăn ngon. Thực ra, các bạn thấy mình thích nấu ăn thì cũng học theo thôi. Và bây giờ trở thành đam mê rồi.

Một cái lợi của biết nấu ăn là chơi với một nhóm bạn thì thích tụ tập ở nhà hơn là đi nhà hàng. Một nhóm bạn họp lại, tụ tập nấu rồi ăn sẽ có sự chia sẻ với nhau nhiều hơn. Enjoy mà! Nấu ăn ngon rồi được bạn bè đến ủng hộ thì rất hạnh phúc!