Cuộc chiến của người Thái trên thị trường nước tăng lực Việt: “Bò vàng” Red Bull giao đấu “Trâu xanh” Carabao

Không ngoa khi nói, Thái Lan chính là ‘ông tổ’ của ngách nước tăng lực tại châu Á. Trong khi thương hiệu Red Bull vẫn đang ngày càng phát triển và đứng vững ở thị trường thế giới, tại Thái Lan, vẫn liên mọc ra những ‘măng trẻ’ đầy tiềm năng, ví dụ như Carabao.

Ra đời vào năm 2022, sau hơn 20 năm phát triển, Carabao hiện đang chiếm khoảng hơn 30% thị phần tại Thái Lan và đang trong giai đoạn đầu mở rộng thị trường ra khắp thế giới. Theo đó, tiền bối Red Bull vừa là động lực tăng trưởng, vừa là lực cản lớn nhất của Carabao.

Sự bành trướng của thương hiệu Red Bull đã mang danh tiếng của ngành nước tăng lực Thái Lan lên 1 tầm cao mới – đặc biệt là ở khu vực châu Á. Tuy nhiên, là người đến sau, để cắn được 1 ‘miếng bánh’ dưới mí mắt của Red Bull là điều không hề dễ dàng với Carabao.

Minh chứng: Carabao thâm nhập thị trường Việt Nam thông qua một đơn vị phân phối trong nước năm 2017. Một năm sau, nhãn hàng này đặt mục tiêu chiếm lĩnh 20% thị phần nước tăng lực tại Việt Nam thông qua mở rộng mạng lưới phân phối tại toàn bộ các tỉnh, thành phố.

Tuy nhiên, cho đến cuối năm 2022, tên tuổi của Carabao vẫn rất mờ nhạt ở thị trường nước tăng lực Việt Nam, kèm theo đó là thị phần không đáng kể.

Các sản phẩm của thương hiệu Carabao đang bày bán tại Việt Nam.

QUYỀN LỰC BAO TRÙM CỦA RED BULL Ở CHÂU Á VÀ VIỆT NAM

Đầu thập niên 1960, doanh nhân gốc Hoa tên Chaleo Yoovidhya sống tại Bangkok đã thành lập công ty tên TC Pharmaceuticals (TCP) và năm 1976, sản phẩm đầu tiên mà họ bán là nước tăng lực với biểu tượng trâu cơ bắp đặc biệt của vùng Đông Nam Á – Krating Daeng (tương đương với tên tiếng Anh red gaur – trâu rừng đỏ).

Năm 1984, Chaleo Yoovidhya hợp tác với Dietrich Mateschitz – nhân viên bán hàng người Áo đang làm việc cho 1 công ty Đức, để phát triển loại nước tăng lực mà mình đang có.

Năm 1987, cả hai bắt đầu xuất khẩu nước tăng lực này dưới cái tên Red Bull ra nước ngoài (đã có một chút thay đổi để phù hợp hơn với khẩu vị người phương Tây dưới sự cố vấn của Dietrich). Sau đó, mỗi bên bỏ ra 500.000 USD cho 49% cổ phần công ty chung tên Red Bull GMbH, 2% còn lại thuộc về Chalerm – con trai của Chaleo.

Vào thời điểm mà ‘cha đẻ’ Red Bull - Chaleo Yoovidhya mất năm 2012, ông thọ 88 tuổi và là người giàu thứ 3 Thái Lan với tổng tài sản khoảng 5 tỷ USD.

Hiện tại, ngoài phụ trách phân phối Red Bull ở khu vực châu Á, TCP Group đã ra mắt thêm 9 thương hiệu chính với 6 dòng sản phẩm. TCP Group hiện đang bán hàng vào 15 thị trường gồm: 9 nước Đông Nam Á, Trung Quốc, Israel, HongKong, Đài Loan, Mông Cổ, Nepal. Phần Red Bull GMbH, họ sẽ phụ trách những thị trường còn lại.

Các sản phẩm của TCP đang bày bán ở Việt Nam.

Trong tất cả, Việt Nam là một thị trường đặc biệt quan trọng với TCP Group. Những lon tăng lực Reb Bull xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ rất sớm – năm 2000, khi mà thị trường này vẫn còn đang rất sơ khai và không có bất cứ đối thủ cạnh tranh đáng kể nào. Vậy nên, họ nhanh chóng trở thành lựa chọn đầu tiên và duy nhất của người Việt trong 10 năm đầu tiên đến đây.

Trong 5 năm trở lại đây, thị trường nước tăng lực Việt Nam bắt đầu xuất hiện những tay chơi mới vừa giàu có vừa trẻ trung, đã khiến TCP Group cảm thấy nguy cơ. Năm 2018, TCP chính thức mở văn phòng tại Việt Nam và đây cũng là văn phòng quốc tế đầu tiên của họ. Cùng với đó, họ đã đầu tư 120 triệu USD vào Việt Nam trong vòng 3 năm (2018-2020) nhằm phát triển lĩnh vực nghiên cứu thị trường, bán hàng, phát triển sản phẩm và phân phối.

Năm 2017, sau bao năm chỉ bán độc mỗi thương hiệu Red Bull, TCP quyết định mang Warrior đến Việt Nam và chính thức ra mắt vị nho vào năm 2018. Tháng 3/2022, TCP ra mắt thêm Red Bull – vị cà phê ủ lạnh, sau nhiều năm nghiên cứu khẩu vị của người tiêu dùng Việt.

Theo chia sẻ của ông Nguyễn Thanh Huân - Tổng giám đốc TCP Việt Nam trong sự kiện vào tháng 7/2022, mặc dù 2 sản phẩm mới của TCP được các đối tác phân phối chào đón nhiệt liệt hay Warrior bán rất tốt trên kênh online và khiến vị nho – màu tím trở thành hương sắc phổ biến hơn trên thị trường; song cả hai vẫn gặp rất nhiều khó khăn và không thể chiếm lĩnh thị trường như Red Bull vị truyền thống.

Hiện tại, thị phần nước tăng lực của TCP tại Việt Nam đang nằm trong top 3 và Red Bull vẫn là thương hiệu top 1 của thị trường.

Tổng Giám đốc Saravoot Yoovidhya của TCP Group

" Tôi không thể nói chính xác doanh thu của TCP Group tại thị trường Việt Nam, chỉ có thể tiết lộ rằng: nó nằm trong top 3 thị trường có doanh thu cao nhất của chúng tôi ", Tổng Giám đốc Saravoot Yoovidhya của TCP Group tiết lộ thêm.

Cũng theo ông Saravoot Yoovidhya, với tổng kế hoạch đầu tư lên đến 340 triệu USD, TCP đặt mục tiêu tăng gấp đôi doanh thu hàng năm lên 2.5 tỷ USD trong vòng 3 năm (2022 – 2024). Một phần trong số tiền 340 triệu USD kia sẽ được Tập đoàn này đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất – phân phối, nghiên cứu thị trường tại Việt Nam.

Trong 3 năm tới, Tập đoàn TCP đặt kế hoạch ra mắt 10 sản phẩm mới gắn với thương hiệu "Krating Daeng" hoặc "Red Bull" tại các thị trường, cải tiến hương vị sản phẩm lẫn hình ảnh thương hiệu theo hơi hướm hiện đại.

" Với TCP Group, Việt Nam luôn là một trong những thị trường cực kỳ quan trọng. Đầu tiên, thị trường nước tăng lực của Việt Nam lớn và tiềm năng top đầu khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Thứ hai, nền kinh tế Việt Nam phát triển rất nhanh – là nền kinh tế hiếm hoi có GDP dương trong 2 năm Covid vừa qua và quay trở lại cũng rất nhanh.

Thứ ba, Việt Nam đang nằm trong giai đoạn dân số ‘vàng’; người Việt cũng khá hào phóng khi chấp nhận bỏ ra tới 20% tổng thu nhập gia đình cho tiêu dùng. Cuối cùng, có vẻ lạm phát vẫn chưa ảnh hưởng lên người tiêu dùng Việt nhiều lắm ", Tổng Giám đốc TCP Group bày tỏ.

TCP Group có rất nhiều hoạt động cộng đồng tại Việt Nam - như tuyển chọn các tài năng bóng đá trẻ hợp tác với CLB HAGL.

Theo số liệu của Viettimes, cụ thể: trong năm 2019, công ty này ghi nhận doanh thu thuần ở mức 1.013 tỷ đồng, tăng 2% so với năm 2018. Tuy nhiên, doanh thu thuần của Red Bull Việt Nam có xu hướng chững lại trong các năm 2020 và 2021, lần lượt ở mức 1.010,8 tỷ đồng và 1.037,6 tỷ đồng.

Đáng chú ý, trong giai đoạn này, Red Bull Việt Nam đều ghi nhận mức tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu trên 36%. Chỉ trong 3 năm 2019 – 2021, công ty đã ghi nhận tổng cộng 1.176 tỷ đồng lợi nhuận.

Theo 1 thống kê của chính Red Bull, thì họ đang dẫn đầu thị phần nước tăng lực Đông Nam Á, với khoảng 40% vào năm 2019 và nằm trong Top 3 ở nhiều quốc gia và top 1 ở Thái Lan với khoảng 50% thị phần.

Còn theo số liệu của T4 công bố cho năm 2020, hiện Red Bull chiếm 43% thị phần nước tăng lực thế giới, tiếp theo là Monster với 39%, Rockstar với 10%, Amp với 3%, NOS 3%, Full Throttle 1% và Xyience Xenergy với 1%.

SỰ TRỖI DẬY CỦA CARABAO

Carabao Tawandang Co Ltd thành lập năm 2001, từ năm 2002 công ty này đã tung ra sản phẩm nước tăng lực Carabao Dang với logo đầu trâu màu đỏ. Cái tên "Carabao Dang" xuất phát từ sự liên kết của Tập đoàn Carabao với Ban nhạc Carabao, kết hợp với Nhà hàng bia Tawandang Đức.

Hiện tại, thương hiệu Carabao chiếm khoảng hơn 30% thị phần nước tăng lực tại Thái Lan. Họ bắt đầu xuất khẩu sản phẩm ra khắp thế giới từ năm 2004, sau khi có chỗ đứng tương đối ở thị trường quốc nội. Hiện Carabao đang hoạt động kinh doanh ở khoảng 42 nước.

Thoạt trông, Chủ tịch – CEO Sathien Setthasit của Carabao Group khá thân thiện – như ‘ông lão nhà bên’, nhưng ngạc nhiên là các chiến dịch PR và marketing của Carabao không cái nào là bình thường.

Chủ tịch – CEO Sathien Setthasit của Carabao Group

Năm 2003, chiến dịch ra mắt nước tăng lực của Carabao đã bị Văn phòng Ủy ban Bảo vệ Người tiêu dùng của Thái Lan điều tra vì ‘quá bạo lực’, nhưng lại được giải Hiệu quả Tiếp thị Thương hiệu Châu Á của tạp chí Media & Marketing. Năm 2016, vì muốn thương hiệu mình mau được cả thế giới biết đến, Carabao đã chi 1 số tiền khủng là 39 triệu USD để tài trợ áo đấu cho CLB bóng đá Chelsea trong 3 năm.

Năm 2018, Carabao một lần nữa chơi trội khi bỏ tiền để Cup Liên đoàn Anh (League Cup) được đổi tên thành Carabao Cup. Trước đó một năm, Carabao đã ký bản hợp đồng "Đối tác hàng đầu" với cơ quan quản lý bóng đá Anh (EFL). Theo đó, Cup Liên đoàn sẽ được mang tên Carabao Cup trong 3 mùa. Đến năm 2019, Carabao tiếp tục gia hạn thoả thuận thêm 2 mùa. Mới nhất, Carabao vừa gia hạn thêm 2 mùa nữa – 2022-2023 và 2023-2024.

Carabao thâm nhập thị trường Việt Nam thông qua một đơn vị phân phối Thiên Ngọc Bảo năm 2017. Tuy nhiên, sau 1 thời gian dài cảm thấy thương hiệu nước uống của mình không có nhiều tiến triển lớn ở Việt nam, Carabao đã quyết định tự mình ra tay làm tiếp thị.

Với đường hướng tiếp thị đánh mạnh vào môn ‘thể thao vua’ là bóng đá, chẳng có gì ngạc nhiên khi Carabao tìm đến với Hoàng Anh Gia Lai – thương hiệu bóng đá tốt và có HLV người Thái Kiatisuk trong năm 2022.

Và với những gì đã diễn ra, như lời tự sự của Bầu Đức ‘chỉ có một vụ lùm xùm nho nhỏ mà cả nước đều biết tới Carabao’, thì sự lựa chọn của Carabao phần nào chính xác. Giá trị hợp đồng tài trợ áo đấu giữa Carabao và CLB HAGL không được tiết lộ, nhưng theo đồn đoán lên tới 80 tỷ đồng cho 2 năm.

Giống như các nhà lãnh đạo Red Bull, Chủ tịch Sathien Setthasit cũng đánh giá rất cao tiềm năng của thị trường 100 triệu dân Việt Nam: “ Chúng tôi tự tin mình sẽ thành công ở thị trường Việt nam vì mùi vị của nước tăng lực Carabao phù hợp với người Việt. Thời gian đầu, chúng tôi sẽ tập trung vào sản phẩm nước tăng lực, sau này mới tìm cơ hội bán thức uống có cồn như rượu gạo hoặc Vodka ”.

Trên bảng xếp hạng hạng của Forbes, Setthasit là tỷ phú giàu thứ 1818 thế giới và 24 của Thái Lan, với khối tài sản trị giá khoảng 1,5 tỷ USD.

Ngoài các loại nước tăng lực, Carabao Group còn có nước suối – nước cam – cà phê; nước có cồn. Theo Báo cáo tài chính 2022 của Carabao Group, Việt Nam là thị trường nước ngoài tăng trưởng lớn nhất của Carabao – với doanh thu tăng 60%, trong khi Myanmar chỉ có 4% Campuchia 2%; Vương quốc Anh tăng 48%.

Hệ thống nhà máy sản xuất chính của Carabao đặt tại tỉnh Chachoengsao (Thái Lan) với công suất 1,6 tỷ lon và 1,8 tỷ chai mỗi năm. Theo số liệu công bố, 9 tháng đầu năm 2022, Carabao đạt doanh thu hơn 14,7 tỷ bath (hơn 10.000 tỷ đồng); lãi ròng ở mức gần 1,9 tỷ bath (hơn 1.300 tỷ đồng).

Theo nhận định của Bầu Đức, nhờ sự giúp sức của HAGL, thương hiệu nước tăng lực Carabao đã lan tỏa đến hang cùng ngỏ hẻm của Việt Nam, nên ‘không lo không bán được hàng và Carabao sẽ thành công ở Việt Nam”. Tuy nhiên, kinh doanh hay bán hàng không phải là câu chuyện 1+1 bằng 2, mà còn là chuỗi cung ứng, chất lượng sản phẩm, sự khác biệt, đối thủ…

Bài toán lớn nhất mà Carabao cần giải ở thị trường Việt chính là “cùng đến từ Thái Lan, hương vị và giá tiền lại na ná nhau, vì sao người tiêu dùng phải chọn 'người mới' là Carabao mà không phải là 'người quen' Red Bull?”.