Cuộc chiến của những thương hiệu "kỳ phùng địch thủ" tại EURO 2020

2,5 tỷ euro doanh thu - một EURO 2020 liệu có quá tham vọng?

Sau một năm phải trì hoãn, Giải vô địch bóng đá châu Âu - EURO 2020 đang diễn ra bất chấp sự cản trở bởi đại dịch COVID-19. Đó là một thành công lớn của Liên đoàn bóng đá châu Âu ( UEFA ) và người hâm mộ châu lục này. Nhưng một thành công khác đang chờ đợi EURO 2020, đó là mục tiêu doanh thu kỉ lục trong lịch sử 2,5 tỷ euro được UEFA đặt ra.

Giải vô địch bóng đá châu Âu EURO 2020

Từ giải đấu hái ra tiền…

Với những dấn ấn kinh tế trong quá khứ, UEFA có lí do để tin tưởng vào một cột mốc lịch sử mới cho giải đấu lần này. Đặc biệt, giải đấu còn là cơ hội cho cả châu Âu khi diễn ra tại 11 thành phố trên khắp lục địa già. Mọi dấu hiệu phục hồi kinh tế vào thời điểm này đều là tín hiệu đáng mừng cho các nước đăng cai. Một tháng bóng lăn trên các sân cỏ châu Âu có thể tạo ra một cú hích phục hồi, cho dù vẫn còn những lo ngại về những ổ dịch có thể bùng phát từ chính giải đấu hay lượng cổ động viên đến sân sẽ bị hạn chế do những quy định giãn cách.

Ở kỳ EURO 2016 diễn ra tại Pháp, Liên đoàn bóng đá châu Âu (UEFA) thu được lợi nhuận ròng lên đến 847 triệu euro từ tổng doanh thu gần 2 tỷ euro. Đây là kỳ EURO đầu tiên tăng số đội tham dự từ 16 lên 24 đội nên khá dễ hiểu khi doanh thu của giải đạt mức kỷ lục với việc thu hút nhiều cổ động viên hơn, đồng nghĩa có thêm sự tham gia của nhiều nhà tài trợ.

Dưới góc độ kinh tế, EURO 2016 là giải đấu đặc biệt thành công. Ảnh: Getty Images

Vòng chung kết bóng đá châu Âu - EURO là giải đấu thể thao có doanh thu trên đà tăng trưởng liên tục trong những năm qua. Năm 1992, giải đấu có doanh thu 41 triệu euro. Đến năm 1996, EURO tại Anh có doanh thu tăng hơn gấp 3 lần, tạo tiền đề cho các cột mốc kỷ lục mới mỗi 4 năm: 230 triệu euro năm 2000; 855 triệu euro năm 2004; vượt 1 tỷ euro năm 2008; 1,391 tỷ euro năm 2012 và sau đó là 1,916 tỷ euro ở Pháp năm 2016. Với đà tăng trưởng sau mỗi giải, UEFA hoàn toàn tin tưởng ở ở con số 2,5 tỉ euro đặt ra cho giải đấu năm nay.

Doanh thu Vòng chung kết UEFA EURO liên tục tăng trưởng – Đồ họa: VTV Digital

… đến cuộc chiến thương hiệu giữa các kỳ phùng địch thủ

Trong khi các nước đăng cai nhìn vào EURO 2020 như một cơ hội phục hồi kinh tế thì các thương hiệu thể thao lớn nhất toàn cầu, đặc biệt là hai "ông lớn" Adidas và Nike, vẫn luôn coi giải đấu là một trong những chiến trường quan trọng nhất để cạnh tranh mức độ ảnh hưởng, mức độ bao phủ của hình ảnh thương hiệu.

Bước vào giải, Nike là nhà tài trợ trang phục thi đấu nắm giữ miếng bánh lớn nhất thị trường với 9 trên 24 đội tuyển sử dụng trang phục của hãng thể thao đến từ Mỹ, trong đó có những ứng viên hàng đầu cho chức vô địch như Bồ Đào Nha, Pháp hay Anh. Adidas bám đuổi sát nút, tài trợ cho 8 đội tuyển, trong đó có Bỉ - đội tuyển đứng đầu bảng xếp hạng FIFA - và hai nhà cựu vô địch thế giới: Tây Ban Nha và Đức. "Chú báo" Puma, nhà tài trợ của tuyển Italy, dù đã có những bước tiến để nắm thêm thị phần nhưng cũng chưa thể cạnh tranh với hai ông lớn trên.

EURO 2020 là nơi so găng giữa những hãng thể thao hàng đầu thế giới - Ảnh: Foottheball

Sự vượt trội của hai hãng thể thao hàng đầu đến từ Mỹ và Đức không chỉ được thể hiện trên số đội bóng họ tài trợ mà còn nằm ở giá trị hợp đồng. Theo The Athletic, Adidas phải trả LĐBĐ Đức (DFB) 56 triệu bảng mỗi năm để trở thành nhà tài trợ của tuyển Đức. Nike thì mất 43 triệu bảng hàng năm để tài trợ tuyển Pháp, và hai ông lớn này nắm đến 85% thị phần bán áo đấu ở cả giải đấu. Để so sánh, bản hợp đồng tài trợ đắt giá nhất của Puma là cho tuyển Italy có giá trị chỉ khoảng 25 triệu bảng mỗi năm.

Giá trị của các hợp đồng tài trợ áo đấu cho ĐTQG tại EURO 2020 - Ảnh: The Athletic

Năm 2020 là một năm buồn của kinh tế thế giới do đại dịch COVID-19. Nike và Adidas cũng hứng chịu những tác động tiêu cực. Năm 2021 mang tới hy vọng về sự phục hồi và một sự kiện lớn như EURO 2020 ngay lập tức khởi động lại cuộc đua thương hiệu giữa hai nhà sản xuất trang phục thể thao lớn nhất thế giới.

"Họ là những doanh nghiệp hàng đầu trong thị trường thể thao, và trên nhiều phương diện, chiến lược kinh doanh hiện tại của họ có những nét tương đồng" - Tim Crow, một chuyên gia tư vấn về marketing thể thao chia sẻ với The Athletic.

Cũng theo ông Tim Crow, Adidas đến từ Đức, bóng đá đã nằm trong gien và họ luôn nhấn mạnh tầm quan trọng của EURO 2020. Nike đến từ Mỹ, nơi bóng đá không phải môn thể thao vua, nhưng hãng thời trang này luôn nắm bắt tốt các cơ hội kinh doanh. Nike tập trung khai thác hình ảnh của Kylian Mbappe, đầu tư mạnh những vận động viên có tầm ảnh hưởng như công cụ marketing. Nike dùng bóng đá như một công cụ phát triển tầm ảnh hưởng của mình lên thế giới, còn Adidas tạo dựng danh tiếng bền vững qua những đội bóng họ tài trợ.

Nike và Adidas là những kỳ phùng địch thù tại các giải đấu thể thao lớn - Ảnh: The Athletic

"Ví dụ đơn giản nhất và rõ ràng nhất thể hiện giá trị của hai bên là qua ĐT Đức" - Crow nhận định.

Là hãng thể thao đến từ Đức, giữa Adidas và bóng đá Đức ở cấp độ đội tuyển tồn tại một lịch sử lâu dài. ĐT Tây Đức chỉ bắt đầu sử dụng áo đấu của Adidas kể từ những năm 1970, nhưng họ đã đi những đôi giày do nhà sáng lập của hãng, Adolf Dassler thiết kế khi vô địch World Cup 1954.

Mọi thứ dường như thay đổi vào năm 2006 khi Nike đưa ra lời đề nghị tài trợ cho DFB với một con số cao gấp 5 lần hợp đồng 10 triệu euro mỗi năm của Adidas vào thời điểm đó. Tổng giá trị của hợp đồng 8 năm này lên đến gần 500 triệu euro và có thể bắt đầu từ năm 2011.

Những người đứng đầu Adidas bị sốc trước viễn cảnh mất đi "gà nhà" vì những đồng tiền đến từ Mỹ. CEO Herbert Hainer đe dọa đưa DFB ra tòa khi cho rằng hợp đồng gốc có thời hạn đến tận sau World Cup 2014. Ở góc nhìn rộng hơn, sự kiện gây ra những phản ứng chia rẽ với người Đức. Biểu tượng của bóng đá Đức, Franz Beckenbauer cho rằng "thật điên" nếu DFB không nhận hợp đồng khổng lồ của Nike. Bản thân "Hoàng đế bóng đá" là một đại sứ của Nike.

Đội tuyển Đức nâng cao cúp vàng World Cup khi mặc những chiếc áo của Nike. Ảnh: Getty Images

Sau cùng, Adidas phải nhượng bộ với lời đề nghị 20 triệu euro một năm. Đến năm 2016, Adidas quyết tâm giữ lại ĐT Đức với lời đề nghị kỷ lục: 650 triệu euro cho 10 năm. Chỉ 5 năm trước đó, Nike đã cướp người Pháp khỏi tay Adidas với 550 triệu euro. Adidas cũng có lịch sử huy hoàng khi đã tài trợ cho bóng đá Pháp từ năm 1972. Những chiến tích lịch sử của ĐT Pháp như vô địch World Cup 1998 hay hai kỳ EURO 1984 và 2000 đều mang dấu ấn của chiếc áo Adidas.

Adidas từng là nhà tài trợ lâu năm của đội tuyển Pháp trước khi Nike giành được hợp đồng tài trợ. Ảnh: Getty Images

Khi bóng đá phương Tây thu hút dòng tiền từ phương Đông

Được công nhận rộng rãi là giải bóng đá cấp đội tuyển quốc gia hấp dẫn thứ hai chỉ sau World Cup, sức hút của EURO lan tỏa đến mọi ngóc ngách của thế giới bóng đá. Một châu lục hâm mộ bóng đá cuồng nhiệt như châu Á càng không phải ngoại lệ. Với tiềm lực kinh tế tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm trở lại đây, các công ty lớn của Trung Quốc đang hiện diện ngày một rộng rãi tại các sự kiện thế thao quốc tế để từ đó gây dựng tên tuổi trên phạm vi toàn cầu.

Trung Quốc là thị trường có lượng khán giả theo dõi EURO rất lớn, dù cho những trận cầu hấp dẫn thường diễn ra vào các khung giờ muộn. Theo tờ South China Morning Post, 54 triệu người Trung Quốc đã theo dõi trực tiếp trận chung kết EURO 2016 - con số cao hơn bất kỳ quốc gia châu Âu nào. Giải đấu tại Pháp cũng thu hút được 424 triệu lượt theo dõi tại quốc gia đông dân nhất thế giới. Những con số thuyết phục, cho thấy EURO có lượng khán giả đông đảo tại quốc gia tỷ dân. Các doanh nghiệp Trung Quốc sẽ không bỏ lỡ cơ hội đưa thương hiệu của mình xuất hiện xung quanh các biển quảng cáo khi bóng lăn.

Các thương hiệu của Trung Quốc xuất hiện áp đảo trong danh sách nhà tài trợ chính của EURO 2020 - Ảnh: The Wire

Trong nhóm 10 nhà tài trợ lớn nhất của UEFA ở kỳ EURO lần này, có 4 doanh nghiệp đến từ Trung Quốc là Alipay, Hisense, ByteDance và Vivo.

Alipay, nền tảng thanh toán trực tuyến của tập đoàn Alibaba, có lẽ là một trong những cái tên "chơi lớn" nhất tại EURO 2020. Từ năm 2018, doanh nghiệp của tỷ phú Jack Ma đã ký thoả thuận kéo dài 8 năm để trở thành đối tác thanh toán quốc tế của hai kỳ EURO 2020 và EURO 2024. Alipay đã chi 200 triệu euro cho thương vụ này.

Tỷ phú Jack Ma công bố Alipay là đối tác toàn cầu của EURO 2020 và EURO 2024 - Ảnh: Getty Images

Ví dụ điển hình thứ hai là Hisense. Nhà sản xuất điện máy này chọn chiến lược tài trợ cho một giải đấu lớn từ EURO 2016 và là doanh nghiệp Trung Quốc đầu tiên tập trung vào một kỳ EURO. Họ tiếp tục chiến lược này qua World Cup 2018 tại Nga và giờ là EURO 2020 trên khắp trời Âu với mục đích giành thêm thị phần quốc tế.

EURO 2020 cũng là sự kiện thể thao đánh dấu lần đầu tiên hãng điện thoại Vivo và nền tảng TikTok thuộc sở hữu của ByteDance chính thức trở thành nhà tài trợ của giải đấu, trong bối cảnh cả hai công ty Trung Quốc này đều đang tìm cách mở rộng hiện diện thương hiệu tại châu Âu. Vivo ký hợp đồng tài trợ cho EURO 2020 và EURO 2024, trở thành nhà cung cấp smartphone chính thức cho giải đấu. SCMP hé lộ rằng, tính riêng EURO 2020 các thương hiệu Trung Quốc đã tài trợ tới 480 triệu euro. Không qua khi nhận định rằng, ngày hội bóng đá châu Âu có dấu ấn đặc biệt đến từ đất nước tỷ dân.