Cuộc chiến tỷ đô của các chuỗi cà phê Việt Nam: Highlands Coffee chạm mốc gần 800 quán, 'tân binh' Katinat trỗi dậy mạnh mẽ, The Coffee House đóng cửa loạt cửa hàng

Không ngừng mở rộng cửa hàng để chia "miếng bánh" tỷ USD

Theo báo cáo của Vietdata hồi tháng 6/2024, nếu giai đoạn trước năm 2020 là thời điểm các "tân binh" gia nhập thị trường, hai năm trở lại đây, các "ông lớn" đang củng cố vị thế, gia tăng thị phần.

Năm 2021, các thương hiệu bao gồm Trung Nguyên Legend, Highland Coffee, Phúc Long Coffee & Tea House, The Coffee House, Starbucks... chiếm khoảng 33% thị phần kinh doanh cửa hàng cà phê tại Việt Nam. Phần còn lại là các thương hiệu chuỗi nhỏ (Guta, Passio, Cộng cà phê, Milano, Effoc, Gemini, Napoli Coffee...) và các cửa hàng gia đình.

Đến cuối năm 2023, theo ước tính của Vietdata, thị phần của 5 ông lớn trong ngành đã tăng lên 42%. 

Trong đó, Highland Coffee tăng thị phần từ 7,4% lên 11,6% là chuỗi cà phê sở hữu nhiều chi nhánh nhất Việt Nam. Chuỗi này hiện có 800 cửa hàng tại Việt Nam và 50 cửa hàng tại Philipines, theo công bố trên website của hãng. So với cuối năm 2022, số lượng cửa hàng của Highlands đã tăng lên gần 200 điểm bán. Thay vì tập trung vào đa dạng menu, hãng chọn cách định bị thương hiệu bằng việc tăng số lượng cửa hàng và độ nhận diện thương hiệu tại các địa điểm đắc địa.

Tương tự, một thống kê mới nhất gần đây của Mibrand cũng khẳng định, Highlands đang là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam. "Số lượng cửa hàng phản ánh nỗ lực mở rộng quy mô và phủ sóng thị trường của Highlands Coffee", thống kê của Mibrand viết.

Một ông lớn khác vẫn duy trì và không ngừng mở rộng là Phúc Long, nâng thị phần từ 2% lên gần 4,4%. Hãng này công bố trên website có khoảng 165 cửa hàng và 66 kiosk, phủ sóng nhiều tỉnh, thành phố trên cả nước.

Bên cạnh việc hiện diện nhiều hơn trong các cửa hàng thuộc hệ thống của Masan, những năm gần đây, Phúc Long nhắm vào nhóm khách hàng cao cấp, "chịu chi" khi cho ra mắt của hàng flagship cấp đi kèm với dịch vụ cao cấp.

Chẳng hạn như Phúc Long Premium trên đường Xuân Thủy (Thảo Điền, TP Thủ Đức) sở hữu không gian rộng 2.000 m2. Ngoài việc ghi điểm nhờ không gian, cửa hàng này còn khác biệt ở việc khách hàng được phục vụ tại bàn với các món đồ uống, bánh ngọt đa dạng hơn. Các món ăn như bò né, mỳ spagetty, pad Thái... cũng được bán tại Phúc Long Premium.

Giá cả tại đây cũng cao hơn các cửa hàng thông thường, đồ uống trên 75.000 đồng/ly. Còn món ăn giá dao động từ 100.000-350.000 đồng/suất.

Ngoài các thương hiệu lâu đời, thời gian gần đây chứng kiến sự trỗi dậy của "tân binh khủng long" Katinat. Trong một thống kê gần đây của Mibrand, đơn vị này còn xếp hạng Katinat là "một trong 5" thương hiệu dẫn đầu bên cạnh các tên tuổi lâu đời. Tính đến 17/8, theo công bố trên website, Katinat có 73 cửa hàng, tập trung tại các tỉnh, thành phố lớn như Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng, Bình Dương, Đồng Nai…

Vào cuối năm 2021, Katinat chỉ là một chuỗi cà phê nhỏ với khoảng 10 cửa hàng tại TP.HCM. Tuy nhiên, với tốc độ mở rộng thị trường, đặc biệt là ở những vị trí đắc địa tại trung tâm, Katinat đã chinh phục thị trường trà - cà phê tại Việt Nam, và dần đe dọa các "ông lớn" trong ngành.

Một điểm khác giúp Katinat vươn lên nằm ở các chiến lược marketing bài bản cùng khả năng bắt trend nhanh nhạy khiến nhiều thực khách sẵn sàng xếp hàng nhiều tiếng đồng hồ để thưởng thức thực đơn mới.

Theo báo cáo của YouNet Media, tính đến hết năm 2023, Katinat đã vượt qua The Coffee House về tần suất được nhắc tới trên mạng xã hội . Thương hiệu tân binh này đứng thứ ba với 212.025 thảo luận, tăng 17,89% và thăng 1 hạng so với 2022.

Ngoài việc tập trung vào thị trường trong nước, một số chuỗi cà phê cũng hướng sự quan tâm ra thế giới khi Trung Nguyên liên tục cho ra mắt các cửa hàng tại Trung Quốc và Mỹ. Hiện nay, gần 800 cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee bao phủ khắp Việt Nam, xuất hiện tại Mỹ, Iceland.... Ngoài ra, theo thống kê của tập đoàn này, còn có hơn 1.000 hợp đồng nhượng quyền được ký kết thành công.

Song, bức tranh về thị trường không chỉ toàn những gam màu sáng. 

Trước sự vươn lên của một số đối thủ, cuối tháng 7, các cửa hàng The Coffee House tại Cần Thơ thông báo đóng cửa, dỡ bảng hiệu. Trong tháng 8, ba chi nhánh còn lại tại Đà Nẵng cũng đang trong kế hoạch dừng hoạt động toàn bộ. Như vậy, The Coffee House sẽ rút khỏi hai thành phố trên sau nhiều năm mở rộng thị trường.

Tại một số thành phố lớn khác như Hà Nội, Hải Phòng hay TP HCM, The Coffee House đã bắt đầu thu hẹp quy mô. Theo website của thương hiệu, tính đến ngày 13/8, chuỗi này có 115 cửa hàng, thu hẹp so với con số khoảng 150 cửa hàng ở thời điểm cuối năm 2023.

Đại diện chuỗi lý giải, việc thu hẹp quy mô cửa hàng nhằm tối ưu chi phí, cải thiện hoạt động kinh doanh nhằm thích ứng với điều kiện thay đổi.

Doanh thu có tương xứng quy mô?

Theo báo cáo của Vietdata, thị trường F&B Việt Nam nói chung và thị trường quán cà phê nói riêng đã có sự tăng trưởng vượt bậc trong năm 2023. Đến cuối năm 2023, thị trường ăn uống tại chỗ ước đạt 21,6 tỷ USD, tăng 11% so với năm 2022.

Trước đó, báo cáo thị trường F&B năm 2023 của iPOS.vn cho thấy doanh thu ngành F&B năm 2023 cán mốc 590.000 tỷ đồng, trong đó ngành đồ uống chiếm 16,52%.

Tuy nhiên, điểm đáng chú ý là mặc dù doanh số tăng nhanh, nhưng lợi nhuận của các chuỗi có xu hướng thu hẹp vào năm 2023, trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, Vietdata lưu ý. Các chuỗi "chạy đua" chạy chương trình khuyến mại để giữ chân khách hàng trung thành, nhiều chuỗi không tăng giá, trong khi giá cà phê (nguyên liệu đầu vào) tăng mạnh.

Về doanh thu, Highlands Coffee có sự bứt tốc sau dịch. Chuỗi này đạt mức doanh thu kỷ lục gần 4.000 tỷ đồng, nắm giữ 12% thị phần năm 2023, theo số liệu Vietdata. Thương hiệu này tiếp tục củng cố vị thế là chuỗi cà phê nhượng quyền lớn nhất Việt Nam.

Trước đó, năm 2021, Highlands Coffee thu về hơn 1.700 tỷ đồng doanh thu. Giai đoạn 2019-2020, chuỗi này duy trì trên 2.000 tỷ đồng mỗi năm.

Còn Phúc Long, sau 1 năm về tay Masan, công ty mẹ đánh giá chuỗi cà phê này "đã tăng trưởng đáng kể" khi đứng thứ hai về doanh thu và đứng thứ nhất về biên lợi nhuận gộp trong chuỗi cà phê và trà nội địa. Năm 2022, chuỗi này thu về 1.579 tỷ đồng doanh thu, với lợi nhuận trước lãi vay, thuế và khấu hao (EBITDA) đạt 195 tỷ đồng.

Tập đoàn này kỳ vọng đưa Phúc Long thành công ty trà và cà phê số 1 Việt Nam trong vài năm tới nhờ "hiệu quả vượt trội trên mỗi đơn vị cửa hàng đi kèm với đà tăng tốc mở mới điểm bán".

Tuy nhiên, tham vọng này không dễ thực hiện. Quý II/2023, Phúc Long lần đầu ghi nhận doanh thu giảm trong quý II và chưa tìm ra lời giải cho mô hình kiosk. 6 tháng đầu năm nay, tình hình khả quan hơn khi doanh thu của Phúc Long tăng khoảng 5,3% so với cùng kỳ, đạt hơn 390 tỷ đồng, nhờ đóng góp từ 15 cửa hàng mở mới trong năm qua.

Song hành cùng việc mở rộng thị trường, Katinat đạt mức doanh thu năm 2023 gần 470 tỷ đồng, tương đương khoảng 1,35% thị phần.

Còn tại The Coffee House, doanh thu của chuỗi này ghi nhận xu hướng biến động liên tục. Năm 2019, doanh thu thuần của chuỗi này đạt gần 862 tỷ đồng, đến năm 2020, giảm xuống còn 735 tỷ đồng và 475 tỷ đồng vào năm 2021. Năm ngoái, chuỗi đồ uống này đạt mức doanh thu là 700 tỷ đồng nhưng vẫn tiếp tục ghi nhận lỗ lũy kế.

Sau những "ông lớn" kể trên, một số thương hiệu chuỗi cà phê nhượng quyền như Cà phê Ông Bầu, GUTA Cafe, Cộng Cà phê, Milano, Napoli hay E-Coffee (Trung Nguyên) cũng thuộc phân khúc tương tự (về giá, quy mô, mô hình diện tích cửa hàng và định vị thương hiệu...).

Quy mô doanh thu của các thương hiệu trong phân khúc "cà phê phong cách vỉa hè" này dao động từ 15 tỷ đồng đến khoảng 50 tỷ đồng dù đã thành lập nhiều năm.

Cụ thể, đối với Cộng Cà Phê, sau hơn 17 năm phát triển, thương hiệu này đã có tổng cộng 64 cửa hàng trên khắp Việt Nam, nhưng doanh thu theo báo cáo chỉ đạt 15 tỷ đồng, năm 2023, tăng 44% so với cùng kỳ năm 2022.

Còn GUTA Cafe, thành lập năm 2011, hiện chuỗi này đã phát triển hơn 100 điểm bán trên khắp khu vực TP HCM. Doanh thu năm 2023 của GUTA Cafe ước đạt hơn 35 tỷ đồng, tăng nhẹ 7% so với cùng kỳ năm ngoái.

Với Cà phê Ông Bầu, doanh thu năm 2023 của chuỗi ghi nhận đạt mức thấp nhất trong ba năm trở lại đây (2021 - 2023), đạt khoảng 50 tỷ đồng, giảm 45% so với cùng kỳ năm 2022. Thương hiệu này cũng liên tục ghi nhận lỗ, mặc dù mức lỗ hằng năm đã giảm dần.

Cạnh tranh thế nào để hút khách?

Trong phân tích mới đây, Mibrand đề cập hai kiểu cạnh tranh phổ biến hiện nay tại các chuỗi là cạnh tranh theo chiều ngang và chiều dọc.

Với cạnh tranh theo chiều ngang, các thương hiệu đang đua nhau mở rộng số lượng và quy mô cửa hàng. Những con số thống kê cho thấy các doanh nghiệp đều đang tập trung vào việc chiếm lĩnh thị phần và vị trí hàng đầu trên thị trường. Cuộc cạnh tranh quy mô diễn ta không chỉ trên phương diện quy mô mạng lưới, mà còn về vị trí địa lý, sự thuận tiện và trải nghiệm khách hàng.

Còn với cạnh tranh chiều dọc, các thương hiệu nhỏ lẻ cạnh tranh bằng "ý tưởng" quán.

Hiện nay nhiều quán cà phê đang đa dạng ý tưởng sáng tạo về thiết kế, không gian và trải nghiệm khách hàng. Các chủ quán không ngừng sáng tạo và thử nghiệm những phong cách kiến trúc đa dạng, từ cổ điển, retro đến hiện đại, công nghiệp. Điều này tạo nên sự phong phú về mặt hình thức, mang lại các trải nghiệm khác nhau cho khách hàng.

Bên cạnh đó, các chủ quán cũng chú trọng đến việc tạo ra những concept độc đáo, mang tính trải nghiệm cao. Các mô hình như "Ăn uống cùng động vật", "Quán cà phê sách", "Quán cà phê công nghệ"... thu hút sự quan tâm của khách hàng.