Đại chiến ngành thép: Hoà Phát, Kyoei dùng "trường trận", Pomina đối chọi bằng "đoản binh"

Sau khi đã củng cố vững chắc vị thế số 1 thị phần thép xây dựng ở thị trường miền Bắc và tích lũy được tiềm lực tài chính rất mạnh, Tập đoàn Hòa Phát đã thực hiện kế hoạch tiến chiếm thị trường thép xây dựng phía Nam thông qua đầu tư Đại dự án thép ở Dung Quất, Quảng Ngãi từ năm 2017 với tổng vốn đầu tư dự kiến lên tới 52.000 tỷ đồng và công suất dự kiến lên tới 4 triệu tấn/năm. Việc tiến vào thị trường thép xây dựng phía Nam của Hòa Phát đã đe dọa đến những công ty đang chiếm giữ vị thế hàng đầu trên thị trường này như Thép Kyoei và Pomina và buộc các công ty này phải đưa ra đối sách chiến lược của mình. Vậy khi gặp một đối thủ rất mạnh là Tập đoàn Hòa Phát, các công ty Thép Kyoei và Pomina đã đưa ra đối sách chiến lược ứng phó như thế nào?

Xem thêm: Tung một lúc 2 chiêu, Hòa Phát đang thật sự khiến Hoa Sen thua trên sân chơi của chính mình?

Cơ cấu sản phẩm thép của Đại dự án thép Dung Quất của Tập đoàn Hòa Phát

Trong tổng công suất dự kiến 4 triệu tấn/năm của Đại dự án thép Dung Quất, Quảng Ngãi của Hòa Phát, dự kiến sẽ gồm 2 triệu tấn thép dài/năm, bao gồm 1 triệu tấn thép dài xây dựng và 1 triệu tấn thép dài chất lượng cao (đáp ứng nhu cầu của các ngành chế biến ốc vít, bu lông, thép rút dây....), và 2 triệu tấn/năm thép dẹt cán nóng HRC phục vụ cơ khí chế tạo, sản xuất tôn mạ. Theo tiến độ, dây chuyền cán thép đầu tiên công suất 600.000 tấn/năm sẽ đi vào hoạt động trong tháng 5/2018, tháng 7/2018 sẽ vận hành nhà máy cán thép đầu tiên. Dự kiến, năm 2020 sẽ hoàn thành toàn bộ dự án với tổng công suất là 4 triệu tấn thép.

Như vậy, có thể thấy, trong tổng công suất 4 triệu tấn thép/năm của Đại dự án thép Dung Quất của Hòa Phát, dự kiến chỉ có 1 triệu tấn thép xây dựng cung ứng cho thị trường thép xây dựng ở miền Nam. Công suất thép xây dựng này gần bằng công suất thép hiện tại của Công ty Pomina (1,1 triệu tấn) hay Vinakyoei. Với dòng thép chất lượng cao dùng trong công nghiệp hay thép dẹt cán nóng HRC, Hòa Phát sẽ không cạnh tranh trực tiếp với Pomina hay Vinakyoei mà thay vào đó, sẽ cạnh tranh trực tiếp với Formosa.

Đối mặt với sự tấn công của Tập đoàn Hòa Phát vào thị trường thép xây dựng chủ lực của mình, Thép Kyoei và Pomina đã nhanh chóng đưa ra đối sách chiến lược của mình. Xuất phát điểm của Thép Kyoei và Pomina là hai công ty rất khác nhau về tiềm lực, đặc biệt là tiềm lực tài chính. Và điều này đã đưa đến những đối sách chiến lược khác nhau về cơ bản.

Hòa Phát dùng "trường trận", Pomina dùng "đoản binh"

Trong quá khứ, Pomina đã từng là nhà sản xuất thép xây dựng lớn nhất Việt Nam và có thị phần cao hơn Tập đoàn Hòa Phát. Tại thời điểm năm 2010, Pomina chiếm 17% thị phần thép xây dựng toàn quốc trong khi đó, Hòa Phát mới chỉ chiếm 12% thị phần. Đến năm 2016, Hòa Phát đã bứt phá mạnh mẽ và vượt lên thị phần số 1 với 22% thị phần, trong khi Pomina chỉ còn chiếm 12% thị phần thép xây dựng toàn quốc. Tại thời điểm 15/5/2018, Tập đoàn Hòa Phát có giá trị vốn hóa thị trường là 84.034 tỷ đồng, gấp 26,5 lần giá trị thị trường của Công ty Thép Pomina (3.167 tỷ đồng) cho thấy tiềm lực tài chính của Hòa Phát là vượt trội gấp nhiều lần so với Pomina.

Hưng Đạo Vương Trần Quốc Tuấn có câu "Địch dùng trường trận thì ta dùng đoản binh", đây là phương châm chiến lược phù hợp của một đối thủ nhỏ yếu hơn khi gặp một địch thủ mạnh, cũng là phương châm mà Nhà Trần đã dùng để đối đầu với đạo quân của Đế quốc Nguyên Mông hùng mạnh.

Hòa Phát có "trường trận", tiềm lực tài chính mạnh của Hòa Phát được đầu tư trải rộng trên thị trường toàn quốc, ở nhiều phân khúc khác nhau của ngành thép (ngoài thép xây dựng còn có ống thép và tôn mạ, dự kiến trong tương lai sẽ có thép dẹt cán nóng HRC, thép chất lượng cao) và ở nhiều lĩnh vực đa ngành (như bất động sản, nông nghiệp hay nội thất), trong khi đó, Pomina có tiềm lực yếu hơn, chính vì vậy, phương châm phù hợp là sử dụng "đoản binh".

Pomina sử dụng "đoản binh", đó là cố gắng tạo ra ưu thế sức mạnh vượt trội không phải ở thị trường toàn quốc, ở nhiều dòng sản phẩm ngành thép, mà là tập trung ở phân khúc trọng điểm là thép xây dựng và tập trung tại thị trường khu vực trọng điểm là thị trường miền Nam. Chiến lược của Pomina là tập trung nguồn lực tài chính đầu tư nâng công suất luyện phôi và cán thép xây dựng ở thị trường miền Nam, nhằm đạt được vị thế và sức mạnh vượt trội ở phân khúc này và tại thị trường khu vực này so với các đối thủ còn lại, trong đó có Hòa Phát.

Báo cáo thường niên năm 2017 của CTCP Thép Pomina đã công bố các bước đi chiến lược đầu tư cụ thể của công ty đến năm 2020 đó là: (1) Dự án nhà máy luyện phôi 800 ngàn tấn/năm, vốn đầu tư dự kiến 65 triệu USD, dự kiến đưa vào hoạt động tháng 2/2019, (2) Dự án cán thép 500 ngàn tấn/năm, tổng vốn đầu tư dự kiến 50 triệu USD, dự kiến đưa vào hoạt động 12/2019. Các dự án này được thực hiện theo mô hình tích hợp dọc từ luyện phôi đến cán thép xây dựng.

Khi dự án này hoàn thành, công suất cán thép xây dựng của Pomina sẽ đạt khoảng 1,6 triệu tấn, dự kiến cao hơn 60% công suất thép xây dựng từ Dự án thép Dung Quất của Hòa Phát ở thị trường phía Nam và cho phép Pomina đạt được vị trí thị phần số 1 ở thị trường thép xây dựng miền Nam, vượt lên trên Tập đoàn Hòa Phát, Vinakyoei hay Posco SS.

Mặc dù các dự án luyện phôi thép sử dụng lò điện hồ quang EAFcủa Pomina ở hiện tại có đặc trưng là bất lợi về chi phí so với công nghệ lò cao BOF của Hòa Phát, nhất là đặt trong bối cảnh công nghệ lò điện EAF thường tiêu tốn nhiều điện năng hơn lò cao BOF và giá điện ở Việt Nam có xu hướng tăng, tuy nhiên, một ưu điểm quan trọng đó là, tính đến thời điểm hiện tại, Pomina đã thu hồi vốn đáng kể đầu tư vào tài sản cố định trước đây (tài sản cố định đã khấu hao được 56% tính đến cuối quý I/2018), từ đó, góp phần tạo ra lợi thế đáng kể về giá thành so với những đối thủ đầu tư dự án mới như Hòa Phát. Lợi thế về giá thành sẽ đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược cạnh tranh về giá để giúp Pomina có thể chiếm lĩnh được thị phần số 1 ở thị trường miền Nam.

Như vậy, để thành công trong bối cảnh tiềm lực tài chính còn hạn chế so với Hòa Phát, Pomina sẽ phải hết sức tập trung nguồn lực tài chính của mình vào đầu tư nâng cao vị thế và thị phần tập trung ở một dòng sản phẩm chuyên biệt đó là thép xây dựng để thực sự chiếm ưu thế vượt trội tại một thị trường khu vực phía Nam thay vì toàn quốc.

Hòa Phát dùng "trường trận", Thép Kyoei cũng dùng "trường trận"

Tập đoàn Thép Kyoei là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu về sản xuất thép của Nhật Bản được thành lập năm 1947 với lịch sử  hoạt động lâu đời, công nghệ tiên tiến và tiềm lực tài chính rất mạnh, hiện là một trong 10 công ty thép lớn nhất Nhật Bản. Công ty này đã thâm nhập thị trường thép xây dựng ở Việt Nam qua việc tham gia thị trường thép phía Nam với việc thành lập liên doanh là Công ty TNHH Thép Vina Kyoei vào tháng 01/1994 và hiện tại Vinakyoei chiếm giữ khoảng 19% thị phần thép xây dựng ở thị trường phía Nam.

Sau khi đã chiếm giữ vị thế mạnh ở thị trường thép xây dựng miền Nam, năm 2012, Thép Kyoei tiến ra Bắc để trở thành một công ty có thị phần thép xây dựng bao phủ toàn quốc thông qua việc thành lập Công ty TNHH Thép Kyoei Việt Nam (KSVC)  năm 2012, xây dựng một nhà máy luyện cán thép chất lượng cao với tổng vốn đầu tư là 218 triệu USD (tương đương 4.578 tỷ đồng). Đại bản doanh các nhà máy thép ở miền Bắc của Kyoei đặt ở tỉnh Ninh Bình.

Đứng trước việc Hòa Phát tấn công vào thị trường chủ lực của mình ở miền Nam, Thép Kyoei đã thực hiện chiến lược tấn công chéo, qua đó, tăng cường áp lực cạnh tranh, tấn công vào "đại bản doanh" của Tập đoàn Hòa Phát là thị trường thép xây dựng miền Bắc, với một kế hoạch đầu tư mở rộng mạnh mẽ ở miền Bắc thông qua việc thâu tóm 65% cổ phần CTCP Thép Việt Ý, qua đó, gia tăng được thêm 4% thị phần thép và phôi thép toàn quốc, và thực hiện các kế hoạch đầu tư mở rộng mạnh mẽ ở cả KSVC và Thép Việt Ý để cân bằng áp lực cạnh tranh với Hòa Phát ở cả hai miền. Có thể nói, cạnh tranh giữa Hòa Phát và Thép Kyoei là cuộc đại chiến toàn diện trên thị trường thép xây dựng ở cả miền Bắc và miền Nam, để phấn đấu có được vị thế số 1 về thị phần cộng gộp (cả hai thị trường Bắc và Nam).

Thép Kyoei sở dĩ có thể thực hiện sự cạnh tranh toàn diện này (khác với chiến lược cạnh tranh tập trung của Pomina) là do họ có sự tương đồng khá toàn diện với Tập đoàn Hòa Phát: có tiềm lực tài chính mạnh, có công nghệ tiên tiến, có thị phần lớn ở cả hai miền. Nói cách khác, Thép Kyoei sử dụng "trường trận" để đấu với "trường trận" của Tập đoàn Hòa Phát. Rất có thể trong tương lai, Thép Kyoei sẽ còn mở rộng danh mục sản phẩm thép ở Việt Nam sang các sản phẩm và phân khúc khác (ví dụ như Ống thép và Tôn mạ), để tạo ra sự cạnh tranh hiệu quả nhất với Tập đoàn Hòa Phát.

Như vậy, sự khác biệt về tiềm lực tài chính giữa Thép Kyoei và Pomina đã dẫn đến đối sách chiến lược đề ra là khác nhau khi họ phải đối đầu với sự tấn công của Tập đoàn Hòa Phát, với Thép Kyoei đó là đại chiến toàn diện, với Pomina đó là quyết đấu tập trung.