Đằng sau những thương vụ sáp nhập đình đám giữa những gã khổng lồ thực phẩm: Gạt bỏ đối nghịch, hợp tác để phát triển

Với nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với thực phẩm tươi sống lành mạnh, những gã khổng lồ trong ngành thực phẩm đóng gói đã nhìn thấy dấu hiệu tăng trưởng chậm chạp, hoạt động kinh doanh của họ bị gián đoạn bởi những công ty mới nổi được người tiêu dùng đánh giá là tin cậy hơn. Tuy nhiên, một vài doanh nghiệp lớn vẫn đang tích cực cố gắng chống trả lại tình trạng này.

Kết hợp tạo ra những cộng hưởng mạnh mẽ

Một ví dụ mới đây nhất chính là thương vụ Conagra Brands mua lại hãng Pinnacle Foods. Conagra Brands là doanh nghiệp chuyên kinh doanh và cung cấp sản phẩm chế biến từ lương thực, thực phẩm có từ cuối thập niên 1860 và hiện là một thương hiệu nổi tiếng thế giới, đang đang sở hữu Healthy Choice và dịch vụ đồ ăn đóng gói của Marie Callender. Tập đoàn này đã đồng ý mua Pinnacle Foods, cha đẻ của nhãn hàng rau quả đông lạnh Birds Eye, với giá trị gần 11 tỷ USD. Nó là thương vụ M&A trong ngành thực phẩm lớn nhất trong năm 2018 tính đến nay, đồng thời lập kỷ lục lớn thứ 15 trong lịch sử thế giới, theo dữ liệu của Dealogic.

Việc mua lại sẽ làm cho công ty sau sáp nhập trở thành công ty thực phẩm đóng gói lớn thứ 5 ở Mỹ với doanh thu bán lẻ hơn 12 tỷ đô la, Conagra cho biết. Trong mảng thực phẩm đông lạnh - không bao gồm kem, đồ uống và các mặt hàng mới– sự thâu tóm này của Conagar sẽ kết hợp 2 công ty và đem đến vị trí số 2 cho họ trên đất Mỹ. Đứng số 1 là Nestle, với các thương hiệu bao gồm các món ăn đóng gói của Lean Cuisine, có thị phần lớn nhất.

Tính đến tháng 5, doanh số bán hàng đóng gói sẵn của Hoa Kỳ đã tăng 1,8% lên 51,2 tỷ đô la, cao hơn gấp đôi tốc độ tăng trưởng được báo cáo đối với mặt hàng sữa và hàng tạp hóa khô.

Công ty sau kết hợp sẽ có hơn 40% doanh thu từ thực phẩm chế biến sẵn. Danh mục này đã vượt xa doanh thu từ đồ ăn nhẹ và đồ gia vị và trở thành là phân khúc kinh doanh lớn nhất của Canagar. Pinnacle hiện đang dẫn đầu về thị phần danh mục rau đông lạnh vào năm 2017, trong khi Conagra và Pinnacle chiếm vị trí thứ 2 và thứ 3 về mảng bữa ăn đóng gói, theo Euromonitor. Conagra cũng sở hữu các nhãn hiệu khác như sốt cà chua của Hunt trong khi Pinnacle có nhãn bao gồm xi-rô Log Cabin.

Thỏa thuận này không đơn giản chỉ là đóng vai trò tạo nên sự cộng hưởng tài chính giúp tiết kiệm khoản chi phí mà Conagra ước tính tổng cộng 215 triệu đô la mỗi năm cho đến 2022. Bằng cách kết hợp, hai công ty cũng có thể đạt được sự thương lượng lớn hơn với các nhà bán lẻ và bổ sung lợi ích cho nhau.

Làm mới những thói quen truyền thống

Cả hai công ty này là ví dụ nghiên cứu thực tế điển hình về cách thức các công ty lớn trong ngành thực phẩm đóng gói không phải chỉ dựa vào việc mua lại các thương hiệu trẻ và đang được ưa chuộng để đa dạng hóa và phát triển nguồn nguyên liệu. Họ có cơ hội tuyệt vời để tăng trưởng bằng cách làm mới lại danh mục đầu tư truyền thống của mình.

Theo Dewey Warner, một nhà phân tích nghiên cứu tại Euromonitor cho biết: Pinnacle đã thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng bằng cách tái phát triển loại rau đông lạnh Birds Eye bằng các mặt hàng sáng tạo và cập nhật hơn bao gồm các loại rau và súp lơ có hương vị "táo bạo". Điều đó sẽ làm tăng nhu cầu người tiêu dùng tại một thời điểm mà vẫn tạo ra cảm giác thoải mái, thay vì việc họ phải cố gắng ăn thật nhiều rau vì lo ngại rằng các loại rau tươi sẽ bị hỏng nếu không sử dụng trong một thời gian dài.

Ông nói thêm: "Sự hợp nhất này có thể tạo ra một bộ đôi thực sự mạnh mẽ và một người khổng lồ mới trong ngành công nghiệp thực phẩm - vai trò người chơi dẫn dắt và phát triển phân khúc chăm sóc sức khỏe". Khi Pinnacle cũng sở hữu thương hiệu sản phẩm thịt thay thế Gardein và các nhãn hàng nướng không chứa gluten như Udi và Glutino, thì Conagra cũng sẽ có khả năng tham gia khai thác khu vực đang phát triển nhanh chóng này, ông nói.

Conagra Brands đã làm mới lại Healthy Choice bằng cách giới thiệu các sản phẩm mới như bữa ăn đóng gói Power Bowls.

Conagra đã có sự sáng tạo riêng với các thương hiệu như Healthy Choice. Năm ngoái, thương hiệu này đã giới thiệu dòng sản phẩm Power Bowls, có các thành phần tự nhiên và bao bì không gây hại cho môi trường, nhằm mục tiêu tiếp cận với đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi hơn. Và cũng giống như các nhà hàng như McDonald's, Chipotle và IHOP bước chân vào dịch vụ đặt hàng online và giao hàng tận nơi, Healthy Choice đã có thêm khẩu hiệu: "Bữa ăn hoàn hảo cho lịch trình bận rộn của bạn", thỏa mãn nhu cầu của những người tiêu dùng không có nhiều thời gian.

"Tôi thực sự thấy rằng hương vị trong món này rất ngon", một khách hàng ở New York tên là Sami đã viết trong một bài đánh giá và giới thiệu về bát "Shiitake Chicken". "Tôi thường không viết đánh giá nhưng tôi rất thích món ăn này. Tôi đã tìm kiếm một cái gì đó nhanh chóng cho bữa ăn tối và nó chỉ khoảng $4. Thêm vào đó tôi thích rằng bát này thuộc loại tự phân hủy sinh học."

Những nỗ lực đã được đền đáp. Trong khi các nhãn hiệu đóng gói khác, bao gồm cả Lean Cuisine của Nestle và Kraft Heinz's Weight Watchers, có doanh thu thấp hơn, Healthy Choice và một số sản phẩm của Conagra bao gồm Banquet và Marie Callender đã đạt được doanh số bán hàng tăng mạnh sau nhiều năm sụt giảm tới hai con số.

Các công ty như Conagra và Pinnacle Foods đang ngày càng cho thấy rằng tăng các hoạt động chi tiêu dưới dạng cải tiến, đổi mới, tiếp thị và quảng bá sản phẩm cốt lõi đã đem lại hiệu quả. Khi người tiêu dùng tiếp tục chuyển sang loại thực phẩm nguyên chất như rau và protein, điều đó sẽ tiếp tục mang lại những sự kết hợp của những người chơi như Conagra và Pinnacle. Các bữa ăn chế biến sẵn và các món khai vị là phân khúc sản phẩm đóng gói lớn nhất, chiếm 35% danh mục và đã đạt mức tăng trưởng doanh thu cao nhất trong 5 năm, ông nói.

Trong 10 năm qua, doanh số thực phẩm đóng gói đã bị giảm sút khi người tiêu dùng hướng tới mục tiêu khỏe mạnh hoặc săn chắc mà tránh dùng các thực phẩm mà họ cho là được sản xuất hàng loạt, Palmer nói. "Nhưng bây giờ, chúng tôi tin rằng các công ty thực phẩm chế biến sẵn đang bắt kịp xu hướng để điều chỉnh dịch vụ theo yêu cầu của người tiêu dùng", ông nói. Các bữa ăn đông lạnh và các món khai vị "đang dần chiếm được thị phần trong dạ dày của họ."

Điều chỉnh theo những gì người tiêu dùng muốn và mang tới ngành thực phẩm đóng gói một diện mạo mới, cả hai công ty này đã cho mang đến những bài học mới về việc trẻ hóa các thương hiệu cũ và tạo nên sự thay đổi trong ngành thực phẩm.