“Đấu trường” sữa Việt Nam – đất chật người đông, miếng ngon thì khó nhằn

"Sữa mẹ là nguồn dinh dưỡng tốt nhất cho sức khỏe của trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ" – có lẽ bạn đã quá quen thuộc với câu nói này, thứ thường xuyên xuất hiện trong các quảng cáo sữa được trình chiếu mỗi ngày trên khắp các chương trình truyền hình.

Trong lịch sử, Việt Nam vốn không có ngành chăn nuôi trâu bò sữa truyền thống. Mãi đến những năm 1920, người Pháp mới mang bò sữa sang nuôi thử và lấy sữa phục vụ cho người Pháp ở Việt Nam. Đến năm 1924, Longevity & Dutch Lady được nhập bán tại Sài Gòn. Dutch Lady là một trong những hãng sữa có mặt sớm nhất tại thị trường.

Thị trường sữa Việt Nam năm 2017 đã vượt mức 100 nghìn tỷ đồng (tương đương 4,4 tỷ USD), tăng 10% so với năm 2016. Lượng tiêu thụ sữa tăng trung bình 12% hàng năm trong giai đoạn 2015-2017. Dự kiến, từ nay đến 2020, tốc độ tăng trưởng trung bình sẽ là 9% mỗi năm.

Trải qua hàng trăm năm, đến nay, sữa gần như đã trở thành một nhu yếu phẩm đối với người Việt. Các công ty lớn nhỏ sản xuất và cung cấp sữa cho thị trường Việt Nam nhiều không đếm xuể. Tuy nhiên, có một vài thương hiệu đang sở hữu những miếng bánh thị phần sữa nước vượt trội hơn cả. Cô gái Hà Lan (Dutch Lady), Vinamilk, Milo (Nestle), TH Truemilk... đều là những cái tên đã quá quen thuộc với hầu hết các bà nội trợ và các em nhỏ.

Sữa tươi nào sạch hơn, hữu cơ hơn?

Báo cáo của Nielsen công bố hồi tháng 4/2018 cho thấy: 37% người tiêu dùng Việt Nam đồng ý rằng sức khỏe là vấn đề quan trọng thứ hai trong số những mối quan tâm hàng đầu của họ. 89% sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho những thực phẩm được đảm bảo chất lượng. 88% người tiêu dùng Việt Nam đọc rất kỹ thông tin trên bao bì sản phẩm sữa trước khi mua và 76% đòi hỏi được biết mọi thứ về sản phẩm: thông tin thành phần dinh dưỡng, các chất phụ gia, hạn sử dụng, công nghệ sản xuất.

Người Việt Nam ngày càng nâng cao nhận thức về chất lượng thực phẩm, trong đó có sữa. Nếu như trước đây, các bà mẹ nếu có điều kiện sẽ mua sữa ngoại cho con uống vì chưa tin vào độ "sạch" của sữa nội, thì hiện nay, hai công ty sữa nội địa lớn nhất đang thúc đẩy rất mạnh thị trường sữa sạch, sữa hữu cơ. Người Việt đã dần có niềm tin và chuyển sang dùng sữa tươi nội địa.

Vinamilk có "món quà sức khỏe 3 KHÔNG từ thiên nhiên", được quảng bá là không hormone tăng trưởng cho bò, không dư lượng thuốc kháng sinh và thuốc trừ sâu và không chất bảo quản. TH Truemilk cũng không để bị lép vế. Trên thực tế, ngay từ khi ra đời, hãng đã gắn liền thương hiệu của mình với "sữa sạch". Mới đây, TH Truemilk sản xuất thành công sữa tươi tiệt trùng A2. Thành phần β - casein A2 có trong sữa A2 được các chuyên gia đánh giá là tốt cho sức khỏe, giúp giảm các triệu chứng rối loạn tiêu hóa.

Cả Vinamilk và TH Truemilk đều tận dụng được lợi thế về nguồn cung nội địa để không bị ảnh hưởng bởi giá nguyên liệu thế giới, làm chủ thị trường. Trang trại đầu tiên của TH Truemilk ở Nghĩa Đàn, Nghệ An được đầu tư 1,2 tỷ USD từ năm 2009 đã nhận danh hiệu "Trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng công nghệ cao có quy mô lớn nhất châu Á". Vinamilk với vị thế là doanh nghiệp sữa lớn nhất cả nước có 10 trang trại trải từ Bắc vào Nam, đặc biệt là trang trại tại Đà Lạt, được giới thiệu là "trang trại bò sữa organic chuẩn châu Âu đầu tiên tại Việt Nam".

Nếu cạnh tranh về giá, sữa organic Vinamilk đang có lợi thế hơn. Hiện trên thị trường, hộp sữa organic 1 lít của Vinamilk có giá bán khoảng 52.000 VND/hộp, loại lốc 4 hộp 180ml là khoảng 46.000 VND, cao hơn sữa thông thường khoảng 40 - 70%. Sữa tiệt trùng TH True milk Organic hộp 500ml có giá 31.000 VND/hộp, cao hơn sữa thông thường 50%.

Tuy nhiên khi sử dụng sữa organic, khách hàng cũng thường phải đắn đo vì giá cả cao hơn khá nhiều so với sữa thường. Một số người dùng cho biết, về cảm quan, họ không phân biệt được sữa thường và sữa organic khi uống. Họ dùng vì đặt niềm tin vào thương hiệu.

Một bộ phận khách hàng khác lại có xu hướng tin dùng các loại sữa làm từ hạt, đặc biệt là những người dị ứng sữa động vật. Theo nghiên cứu của Nielsen, lượng tiêu thụ sữa đậu nành Việt Nam đứng thứ 3 trên thế giới (sau Trung Quốc và Thái Lan). Hiện tại Vinasoy hiện đang giữ vị trí "ngôi vương" với hơn 80% thị phần. Ngoài ra trên thị trường còn có các loại sữa hạt hoặc sữa đậu nành vị hạt khác (óc chó, mè đen, hạt sen, hạnh nhân), và Vinamilk hay TH Truemilk cũng vẫn có mặt để đảm bảo đa dạng hóa sản phẩm.

Cuộc chiến truyền thông không khoan nhượng của các ông lớn nước ngoài

Các sản phẩm sữa dinh dưỡng có bổ sung nhiều protein, omega3, vitamin và khoáng chất được sử dụng để nhắm đến những đối tượng riêng có mục đích uống sữa khác nhau. Ở các siêu thị Việt Nam, dễ bắt gặp nhất là sữa bổ sung canxi (Ensure gold, Vinamilk canxiPro, Anlene…), bổ sung protein (Milo, Ovaltine, Dutch lady protein+), bổ sung DHA tốt cho trí não (Ovantine DHA, Similac Advance, Optimum gold…) và bổ sung các vitamin và khoáng chất khác.

Ở thị trường này, ta không chỉ chứng kiến cách doanh nghiệp cạnh tranh về chất lượng, về giá cả mà còn cạnh tranh rất khốc liệt cả về marketing quảng cáo. Một cuộc chạm trán trực diện đã nổ ra vào năm 2018 giữa Milo (Nestle) và Ovaltine (Friesland Campina – chủ quản Dutch Lady).

Đây là hai nhãn hiệu sữa dinh dưỡng thường xuyên được đem ra so sánh vì cùng có hương vị sô cô la rất được các em nhỏ yêu thích. Về giá, lốc 4 hộp Milo 180ml được bán với giá 27.000 VND, so với 4 hộp Ovaltine 180ml có giá 25.000 VND - không chênh lệch quá lớn.

Trong khi Milo đặt Slogan "Nhà vô địch làm từ Milo'" màu xanh lá, thì ngay bên kia đường Ovaltine với tấm biển quảng cáo to hơn có in hình hai mẹ con chỉ tay sang phía ''đối thủ'' kèm theo dòng chữ "Chẳng cần nhà vô địch, chỉ cần con thích".

Pano quảng cáo chỉ là một trong những công cụ Ovaltine để "tấn công" Milo. Ovaltine còn sản xuất một chùm ảnh minh họa "Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích" đăng tải trên Fanpage của Ovaltine Việt Nam. Thời điểm thực hiện chiến dịch cũng "trùng hợp" ngay sau chiến dịch "nhà vô địch" của Milo.

Ovaltine xây dựng 2 hình ảnh đối lập: Các cậu bé, cô bé mặc áo xanh mang đúng màu thương hiệu của Milo, thường luôn bị ám ảnh bởi việc thi đấu, đối thủ, huy chương vàng, thứ bậc, cúp… Trong khi đó những em bé mang sắc đỏ thương hiệu của Ovaltine, luôn thích thú tìm tòi, khám phá, phù hợp với định nghĩa "Năng lượng hạnh phúc" của Ovaltine.

Quan điểm của người tiêu dùng về cuộc chiến này chia làm hai hướng: một bên vô cùng thích thú với sự sáng tạo của Ovaltine khi biết tận dụng chiến dịch của đối thủ để truyền thông hiệu quả cho mình, bên còn lại thì cho rằng đây là một chiêu trò cạnh tranh không lành mạnh. Cho dù theo quan điểm nào, chúng ta cũng phải thừa nhận, thị trường sữa Việt Nam quá cạnh tranh, ngay cả với những ông lớn đã có hàng trăm năm lịch sử trong ngành sữa như Nestle và Friesland Campina.

Thị trường đầy thách thức nhưng vẫn còn thu hút người chơi mới

Nhắc đến Coca-Cola, người ta sẽ nghĩ ngay đến nước giải khát, nhưng năm 2019, Coca-Cola đã cho ra mắt một nhãn hiệu sữa, đánh dấu sự gia nhập của họ vào thị trường này.

Rõ ràng, vị thế là một thương hiệu lớn của Coca-Cola là một con dao hai lưỡi. Tuy rằng nó sẽ cho thấy họ có rất nhiều nguồn lực và sức mạnh để có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng tốt, nó sẽ khiến người tiêu dùng hoài nghi vì sản phẩm sữa đến từ một công ty giải khát.

Lường trước được điều Coca-Cola đã bắt tay với Fonterra – công ty sữa New Zealand sản xuất sản phẩm sữa dinh dưỡng thông minh thông qua việc mở rộng bộ sản phẩm Nutriboost với 3 dòng sản phẩm sữa nước mới.

Coca-Cola cho biết sản phẩm sữa trái cây nằm trong mục tiêu đưa Coca-Cola trở thành công ty nước giải khát toàn diện, mang đến nhiều hơn những sản phẩm cải tiến với giá trị sức khoẻ lâu dài cho người tiêu dùng.

Lĩnh vực sữa có hương vị trái cây hoặc sữa kết hợp nước trái cây cũng không nằm ngoài tầm tay của Vinamilk, TH Truemilk, Nestle hay Dutch Lady cũng như muôn vàn các thương hiệu khác. Loại mặt hàng này không chỉ hướng tới đối tượng là trẻ em mà còn hướng tới khách hàng trưởng thành – những người đang muốn thay đổi thức uống giải khát từ nước có ga, nước ngọt đóng chai sang những thức uống có lợi hơn cho sức khỏe.

Đại diện Coca-Cola cho biết: "Tập đoàn đã mở rộng bộ sản phẩm Nutriboost với 3 dòng sản phẩm sữa nước mới sử dụng nguồn sữa New Zealand từ tập đoàn Fonterra với mong muốn tối ưu dưỡng chất, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng đa dạng của nhiều đối tượng người dùng trong nhịp sống hiện đại."

Trả lời câu hỏi làm thế nào để thoát khỏi cái bóng của một công ty giải khát toàn cầu, định vị nhãn hiệu sữa trong lòng khách hàng, đại diện Nutriboost cho biết: "Khó khăn và thách thức gặp phải là chúng tôi là nhãn hàng ra sau, khi đang có rất nhiều những thương hiệu khác trên thị trường sữa. Tuy nhiên, không vì thế mà chúng tôi quan ngại, vì dòng sản phẩm mới từ hợp tác chiến lược giữa Coca-Cola & Fonterra thực sự khác biệt".

Đại diện của Coca-Cola cũng cho biết, tại Việt Nam, trong tổng các ngành nước giải khát, sữa là ngành hàng đứng thứ 2 cả về mặt doanh thu và tốc độ phát triển. Đây là lý do công ty nàylựa chọn Việt Nam là thị trường đầu tiên tại khu vực Đông Nam Á ra mắt dòng sản phẩm mới và không e ngại việc cạnh tranh