Dồn lực vào logistics và độc quyền với nhà hàng: Tuyệt chiêu giúp Swiggy - "startup đồng nghiệp" của Now và Lala ở Ấn Độ đánh bại hết đàn anh, trở thành kỳ lân tỷ đô khi mới 4 năm tuổi

Vào thời điểm thành lập vào năm 2014, Swiggy bị xem là kẻ đến sau ở một lãnh địa đã quá chật chội. Thị trường đặt và giao nhận đồ ăn online tại Ấn Độ lúc đó không còn mấy hấp dẫn. Zomato, đại gia dẫn đầu mảng food-tech, đã quyết định không mở rộng thêm việc kinh doanh giao nhận của mình nữa, thị trường đã quá lộn xộn và thiếu niềm tin. Tuy nhiên trong vòng chưa đầy 4 năm, Swiggy đã trở thành một đối thủ nặng kí được đông đảo mọi người biết đến với danh hiệu startup "kỳ lân". Công ty này cũng gây áp lực trở lại với Zomato, hiện đang phải đổ hàng đống tiền để bắt kịp người dẫn đầu mới Swiggy.

Vào cuối tháng 7/2018, Swiggy đã gọi được 210 triệu USD với mức định giá 1,3 tỷ USD, đánh dấu mốc quan trọng trên hành trình của 3 sáng lập Nandan Reddy, Rahul Jaimini và Sriharsha Majety. Bộ ba này là những người có chuyên môn khác nhau, đã cùng tạo dựng nên một trong những công ty internet tiêu dùng được ưa thích nhất của Ấn Độ.

Những người sáng lập Swiggy (từ trái sang) Nandan Reddy, Rahul Jaimini và Sriharsha Majety.

So sánh với Flipkart, từng được biết đến là dự án startup thành công nhất của Ấn Độ, mất đến hơn 6 năm để gia nhập câu lạc bộ tỷ đô, thì Swiggy chỉ mất chưa đầy 4 năm. Được thành lập ở "thung lũng Silicon của Ấn Độ" Bengaluru, Swiggy đang là startup có tốc độ phát triển nhanh nhất thành kỳ lân ở quốc gia này.

Swiggy vốn chỉ là một startup tiêu dùng được phát triển nhờ làn sóng đầu tư lớn giai đoạn 2014-2015. Làn sóng này từng được kỳ vọng sẽ tạo ra hàng chục công ty thành công, cùng một vài kỳ lân startup. Sau tất cả, chỉ Swiggy thành công. Trên chặng đường phát triển, Swiggy đã đánh bại cả 2 công ty đàn anh là Zomato và Foodpanda, trong khi công ty cùng thời như TinyOwl đã phải đóng cửa.

Đây là những gì họ đã làm.

Dồn toàn lực vào logistics 

Sự thành công của Swiggy là một phần trong xu hướng lớn hơn trong một hệ sinh thái startup: Các công ty kiểm soát toàn bộ chuỗi giá trị trải nghiệm khách hàng sẽ thắng thế trước các thị trường thuần túy. Swiggy đã làm tốt rất nhiều thứ, nhưng động lực tạo nên thành công phía sau của công ty chính bởi nhờ hoạt động logistics cực kỳ xuất sắc.

Quy mô thị trường giao đồ ăn tại Ấn Độ năm 2017 ước tính khoảng 700 triệu USD, Swiggy đang dẫn đầu với khoảng 35-38% thị phần, Zomato xếp thứ hai với 25-30%. Tổng số vốn Swiggy đã gọi được lên đến 469 triệu USD. Dự kiến thị trường sẽ đạt quy mô 2,5 tỷ USD vào năm 2020.

Zomato, TinyOwl và Foodpanda tạo lập thị trường bằng cách kết nối người dùng với nhà hàng nhưng lại "outsource" (thuê ngoài) việc vận chuyển cho các nhà hàng hoặc bên cung cấp dịch vụ logistics thứ ba. Hồi năm 2015, Flipkart thậm chí còn cắt giảm hoạt động logistics, một sai lầm mà sau này quay lại thì đã muộn. Trong bối cảnh đó, Swiggy tin rằng cách duy nhất để tạo đột phá thị trường giao nhận chính là xây dựng hệ thống logistics lớn mạnh. Đến nay, hầu hết các công ty food tech đều quản lý đội giao hàng riêng để đảm bảo vận hành thông suốt.

Ông Mukul Arora, đối tác ở SAIF Partners, cùng với Accel Partners, khởi động vòng tài trợ vốn đầu tiên cho Swiggy hồi tháng 1/2015 cho biết: "Có hai thứ nổi bật ở Swiggy. Thứ nhất, họ thực sự khiến khách hàng ấn tượng mạnh. Họ có được các kinh nghiệm giao hàng trong thị trường giao đồ ăn đã bão hòa. Thứ hai, các nhà sáng lập đã rất tập trung trong việc xây dựng một đội ngũ quản lý mạnh từ rất sớm. Không có nhiều startup làm được điều đó".

Ngay cả khi Swiggy chỉ hoạt động ở Koramangala, thì tỷ lệ giữ chân khách hàng và quay lại dùng dịch vụ luôn cao hơn bất cứ đối thủ nào.

Nắm bắt xu hướng sớm

Với 2 trong số 3 nhà sáng lập, Majety và Reddy, Swiggy không phải là dự án đầu tiên họ đồng hành cùng nhau. Hai sinh viên tốt nghiệp trường BITS-Lilani đã cùng hợp tác từ giữa năm 2013 với ý tưởng tận dụng triệt để sự bùng nổ của ngành thương mại điện tử Ấn Độ. Bộ đôi này đã xây dựng một sản phẩm công nghệ có tên là Bundl nhằm mục đích giải quyết một điểm nghẽn trong mảng thương mại điện tử nước này - vận chuyển hàng hóa trên toàn lãnh thổ quốc gia.

Đối với Bundl, Majety và Reddy tìm cách kết nối với các công ty chuyển phát nhanh trên khắp Ấn Độ, giúp họ hợp tác cùng nhau, để vận chuyển hàng hóa cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Cả hai sớm nhận ra có một cơ hội lớn hơn nữa. Sau khi suy tính kỹ lưỡng, họ quyết định dẹp dự án Bundl sang một bên, thay vào đó cố gắng tạo ra cú huých mạnh trong mảng giao đồ ăn, mà theo họ thời cơ đã chín muồi.

Tuy nhiên, những thách thức đáng kể vẫn ở phía trước. Ấn Độ đang trải qua một quá trình bùng nổ đầu tư vào các startup internet với quy mô chưa từng có. Các nhà đầu tư trên thế giới cũng đang bắt đầu cảnh giác với lĩnh vực giao thực phẩm, và hoài nghi về khả năng xây dựng một mô hình kinh doanh bền vững và có tiếng vang. Hầu hết các startup giao thực phẩm đều đang vận hành với những khoản lỗ khổng lồ.

Tại Ấn Độ, một số startup, ví như Dazo và Eatlo, đã phải đóng cửa, số khác thì đã bị mua lại. Startup giao tạp hóa Grofers đã mua Spoonjoy. Những tên tuổi như TinyOwl và Foodpanda đang vô cùng chật vật. Ola thì đã đóng cửa.

Majety và Reddy, những người sau đó đã mời thêm Rahul Jaimini - cựu kỹ sư phần mềm và IIT vào vị trí đồng sáng lập thứ 3 của Swiggy, nhận ra rằng họ cần phải thật nổi bật so với đám đông còn lại.

Xây dựng một nhóm hỗ trợ

Đối với Majety và Reddy, Bundl không bao giờ được phép thất bại. Để tự thưởng cho những nỗ lực của mình, họ quyết định hợp nhất Swiggy vào Bundl Technologies vào tháng 8 năm 2014. Mỗi nhà sáng lập trong bộ ba này lại có những kỹ năng chuyên môn riêng góp phần cho sự phát triển của Swiggy.

Năm 2011, Majety bắt đầu công việc của một trader ở Nomura, London. Nhưng anh sớm vỡ mộng với cuộc sống công sở. Majety bỏ công việc lương cao đó chỉ sau 1 năm đi làm và quyết định dành thời gian để nghỉ ngơi và du lịch thế giới. Cuộc hành trình đưa anh đi khắp châu Âu và châu Á, trong thời gian này anh nhận ra mình muốn tự lập một sự nghiệp riêng.

Reddy có một sự nghiệp đa dạng hơn. Sau khi trở thành một nhà tư vấn kinh doanh trong vài năm, anh quyết định mở công ty ở Hyderabad cùng với vài người khác. Anh cũng chế tạo chiếc máy tính bảng hoạt động trên nền tảng điện toán đám mây, một thiết bị để phục vụ việc bán hàng tại các nhà hàng và giúp họ quản lý hiệu quả hóa đơn và hàng tồn kho.

Cuối cùng là Jaimini, từng có thời gian du học và làm việc ở nước ngoài như NetApp và Myntra. Jaimini là người bổ sung được các kỹ năng cho những đồng sáng lập với mình.

Trong nhóm này, Majety đóng vai trò của một thủ lĩnh, với khả năng cân bằng tầm nhìn dài hạn với việc thực thi những nhiệm vụ hàng ngày. Sumer Juneja, thành viên hội đồng quản trị của Swiggy, đồng thời là giám đốc quỹ Norwest Venture India, nhận xét: "Majety có một tư duy sản phẩm sắc bén, đồng thời lại hoàn toàn hiểu rõ về tài chính. Cậu ấy đã chứng minh điều này ngay từ vòng đầu tư sớm của chúng tôi, khi chuyển sang tập trung vào việc "chứng minh khả năng tồn tại" của mô hình phân phối thực phẩm, thay vì chỉ chăm chăm tăng trưởng mù quáng. Cậu ấy nổi bật với sự khiêm nhường và chín chắn, luôn tìm kiếm các phản hồi, đưa ra quyết định rất nhanh. Cậu ấy là người có tiếng nói quyết định thúc đẩy sự đồng thuận giữa các bên về các vấn đề quan trọng".

Dồn lực vào mạng lưới logistics, "nuôi" đội giao hàng đông đảo và công nghệ hỗ trợ đằng sau

Với Swiggy, bộ ba sáng lập đã thử làm điều gì đó mà chưa từng startup giao nhận đồ ăn online Ấn Độ nào từng làm trước đây - họ đầu tư xây dựng một hệ thống logistics quy mô, với một lực lượng đông đảo các nhân viên giao hàng chuyên biệt. Điều này, vào thời điểm đó, được thực hiện khi vẫn có rất nhiều nhà hàng vẫn chưa tin tưởng vào kênh bán online. Swiggy đầu tư lớn vào lực lượng sales để đem về và giữ chân các nhà hàng có tiếng ở Ấn Độ. Công ty cũng đầu tư xây dựng công nghệ nhằm hỗ trợ mạng lưới logistics phát huy tối đa hiệu quả.

Trong vòng 1 năm ra mắt, Swiggy đã tạo ra tiếng vang lớn ở thị trường giao nhận đồ ăn tại Ấn Độ, với lượng đặt hàng tăng lên theo cấp số nhân theo mỗi tháng. Các đối thủ lớn hơn như Zomato bắt đầu chú ý và phải xốc lại bản thân, và quyết định đầu tư vào mảng giao đồ ăn vào năm 2015. Vào tháng 6 năm đó, Swiggy nhận được dòng vốn đầu tư quy mô thứ hai từ Accel, Norwest và SAIF.

Điều thú vị là chỉ vài tháng sau khi ra mắt, Swiggy cũng bắt đầu tính phí giao hàng cho khách hàng, không giống như các đối thủ. Quyết định táo bạo này giúp công ty không bị thua lỗ nặng nề, đã góp phần thuyết phục các nhà đầu tư vào Swiggy tin rằng mô hình này đang vận hành đúng hướng.

"Trước đó, không ai làm tốt như Swiggy đối với tiêu chí quan trọng - trải nghiệm khách hàng", ông Vishal Gupta, thành viên hội đồng quản trị Swiggy, giám đốc điều hành tại Bessemer Venture Partners nhận xét. "Nếu bạn nhìn vào các thế mạnh của họ gồm - giao hàng đúng hẹn, tính nhất quán của việc giao nhận, tốc độ, mỗi ngày, mỗi cuối tuần, tất cả đều được quản lý rất tốt. Dù trời mưa, thời tiết xấu hay bị ngập đi nữa, không ai có thể đuổi kịp họ về mức độ nhất quán đó. Ngoài ra, Swiggy cũng có rất nhiều đối tác độc quyền là các nhà hàng danh tiếng, đảm bảo tỷ lệ giữ chân khách hàng cao".

Đảm bảo sự bền vững

Tuy nhiên trong 4 năm qua, không phải hoàn toàn không có thách thức nào đối với Swiggy. Sự bùng nổ các khoản tiền đầu tư vào ngành internet Ấn Độ từ giữa năm 2014 đã sụp đổ đáng kể chỉ 18 tháng sau đó. Các bong bóng bị vỡ và một số startups phải đóng cửa. Không gian ngành giao nhận đồ ăn ngày càng trở nên chật chội và khó khăn hơn.

Cuộc khủng hoảng tồi tệ nhất là TinyOwl. Phần lớn sự tăng trưởng của công ty này đến từ kết quả của việc giảm giá và khuyến mại ồ ạt. Không giống với Swiggy, TinyOwl không có đội ship riêng, họ dựa vào nhân viên giao nhận của các đối tác nhà hàng. TinyOwl cũng không mấy ưa thích sự trung thành theo hướng độc quyền của các nhà hàng. Kết quả là khi ngân sách cạn kiệt, công ty buộc phải cắt giảm các chương trình giảm giá, người dùng thì bỏ đi. Cuối cùng, TinyOwl phải sáp nhập vào Roadrunnr, tạo ra Runnr, sau đó đã bị Zomato mua lại.

Hay khi lượng đặt hàng vẫn duy trì cao ở Swiggy so với các đối thủ, nhưng khoản lỗ của công ty lại tăng vọt lên 65 lần trong năm tài chính kết thúc vào tháng 3/2016. Như một phần trong nỗ lực xây dựng một doanh nghiệp bền vững, Swiggy đã dành phần lớn thời gian của năm 2016 để tập trung vào việc cắt giảm chi phí, bằng cách cải tổ mạng lưới logistics trở nên hiệu quả hơn. Công ty này cũng đã bắt đầu thuê ngoài một số phần việc giao nhận bằng cách liên kết với các đối tác logistics thứ ba. Điều này làm tăng chi phí giao hàng và tăng giá trong giờ cao điểm.

Những nỗ lực này đã được đền đáp. Vào tháng 9/2016, Swiggy huy động được thêm 15 triệu USD từ các nhà đầu tư mới và hiện hữu, chẳng hạn như quỹ Bessemer Venture. Đồng thời, nhờ dịch vụ khách hàng tuyệt vời của mình, quy mô đặt hàng tiếp tục tăng trưởng mạnh hơn. Swiggy trở nên nổi bật hơn nữa nhờ các đối tác nhà hàng mạnh, ứng dụng mượt mà dễ sử dụng, đầu tư vào nhiều trải nghiệm và dự án mới đầy táo bạo như "căn bếp trên mây" - một chương trình cho phép các đối tác nhà hàng mở các không gian bếp ở các khu vực mà họ không hoạt động. Đến tháng 5/2017, Naspers đầu tư khoản vốn 80 triệu USD vào vòng gọi vốn mới ở Swiggy.

Con đường phía trước

Ngành đặt hàng đồ ăn trực tuyến ở Ấn Độ được kì vọng sẽ tăng trưởng gấp 3 lần trong vòng 3 năm tới, ít nhất đạt giá trị 2,5 tỷ USD, theo tính toán của RedSeer. Swiggy và Zomato là 2 cái tên đang dẫn đầu các vòng đầu tư lớn. Hiện tại, Uber và Ola cũng đã bắt đầu nhảy vào thị trường này để giành lấy miếng bánh béo bở trong không gian kinh doanh internet tiêu dùng tại thị trường này. Ola đã mua lại Foodpanda và đang xây một nền tảng giao nhận đồ ăn, trong khi Uber đã ra mắt UberEats ở Ấn Độ hồi năm ngoái.

"Zomato, UberEats và Foodpanda (của Ola) là những tay chơi có tiếng, nhưng giao đồ ăn không phải là mảng kinh doanh cốt lõi của họ. Họ không thể làm được những gì mà Swiggy đã làm trong ngày một ngày hai", Vishai Gupta - thành viên hội đồng quản trị Swiggy nhận định. Thật vậy, Swiggy vẫn có lợi thế đáng kể so với các đối thủ phía sau.