Facebook và tham vọng bước ra khỏi ranh giới của mạng xã hội

Facebook luôn là kẻ hai mặt. Một là vẻ mặt khó chịu của một công ty mà nhiều người, đặc biệt là các chính trị gia, vừa yêu vừa ghét. Tổng thống Joe Biden gần đây đã cáo buộc gã khổng lồ truyền thông xã hội này là "kẻ giết người" bằng cách truyền bá thông tin sai lệch về vắc xin phòng ngừa Covid-19. 

Vốn hoá, doanh thu, lãi/lỗ từ hoạt động của Facebook.

Mặt còn lại là một vẻ mặt hạnh phúc của một công ty mà người dùng, các công ty quảng cáo và nhà đầu tư không thể sống thiếu. Họ lại một lần nữa vui mừng khi công bố kết quả kinh doanh quý II vào ngày 28/7. Doanh thu tăng 56% so với cùng kỳ năm ngoái, lên 29 tỷ đô la, mặc dù Apple đã cập nhật hệ điều hành của iPhone vào tháng 4 cho phép người dùng lựa chọn việc không bị theo dõi bởi các ứng dụng như Facebook. 

Điều đó sẽ giúp công ty này đi đúng hướng để vượt qua mốc doanh số 100 tỷ đô la trong năm tài chính năm nay. Lợi nhuận ròng hàng quý đạt 10,4 tỷ đô la, gấp đôi so với một năm trước. Không có gì ngạc nhiên khi Facebook có vẻ sẵn sàng trở thành thành viên lâu dài của câu lạc bộ công ty có vốn hoá trên 1 nghìn tỷ đô la. 

Làm thế nào một công ty với hành trang trên có thể thành công như vậy? Câu trả lời nằm ở hai mặt của một vấn đề. Với hơn 2,7 tỷ người dùng toàn cầu hàng ngày, các dịch vụ chính của Facebook bao gồm — đầu tàu là dịch vụ mạng xã hội, dịch vụ chia sẻ ảnh trên Instagram và nhắn tin trên WhatsApp và Messenger — đóng vai trò như một chiếc kính lúp kỹ thuật số soi chiếu bản chất con người. Chiếc kính này khuếch đại điều tốt cũng như điều xấu. 

Nó cũng đóng vai trò như một ống kính lớn để các công ty quảng cáo có thể tập trung vào người tiêu dùng trên toàn cầu. Và tính hai mặt có thể sẽ trở nên rõ rệt hơn nếu Facebook thành công với dự án lớn nhất của mình: tạo ra một "metaverse" (tập hợp các không gian thực tế ảo cùng tồn tại trong một siêu vũ trụ kỹ thuật số, nơi người tham gia kết nối và tương tác với nhau). 

Về cốt lõi, Facebook là một cỗ máy quảng cáo khổng lồ. Quảng cáo tạo ra 98% doanh thu. Mạng xã hội này là một nền tảng quảng cáo thống trị trên toàn thế giới, thu về khoảng 55 tỷ đô la vào năm ngoái, theo ước tính của công ty đầu tư KeyBanc Capital Markets. Instagram hiện đang kiếm về thêm hơn 20 tỷ đô la, đưa thị phần của mảng dịch vụ này trong tổng doanh thu quảng cáo lên gần 30%, từ chỉ hơn 10% vào năm 2017. 

Ngay cả trước khi đại dịch xảy ra, điều này cũng là một thứ khó cưỡng lại không chỉ đối với các công ty nhỏ có ít nguồn lực hơn để thực hiện các hoạt động tiếp thị phức tạp, vốn chiếm phần lớn trong số 10 triệu nhà quảng cáo của Facebook, mà còn cả đối với các thương hiệu lớn trên toàn cầu. 

Brian Wieser của GroupM, công ty chuyên về quảng cáo cho các thương hiệu, cho biết ngay cả những nhà bán hàng Trung Quốc cũng đang chi hàng tỷ đô la cho Facebook. Các ứng dụng của Facebook có thể bị cấm ở Trung Quốc, nhưng các nhà bán Trung Quốc có thể bán hàng của họ cho người tiêu dùng ở phương Tây nhờ các công ty như Wish, một nền tảng bán hàng trực tuyến của Mỹ cung cấp dịch vụ quảng cáo, thanh toán và vận chuyển.

Covid-19 giúp Facebook tăng tốc

Theo eMarketer, những người trưởng thành ở Mỹ trong thời gian phong toả đã dành trung bình gần 35 phút mỗi ngày trên Facebook trong năm 2020, nhiều hơn 2 phút so với năm trước đó. Điều này giúp gia tăng thêm khoảng thời gian tổng mà toàn bộ người dùng gộp lại lên tới hơn 10.000 năm. Trong khi một số công ty tăng hoặc cắt giảm chi tiêu quảng cáo trong cuộc suy thoái năm ngoái, thì một số công ty khác lại xuất hiện: 6,6 triệu công ty như thế đã ra đời chỉ riêng ở Mỹ kể từ khi bắt đầu đại dịch. 

Mark Shmulik nhà môi giơi của của Bernstein lưu ý rằng ngày nay việc kinh doanh hàng tiêu dùng trực tuyến mà không có quảng cáo nhắm mục tiêu là điều không thể tưởng tượng, cũng giống như trước đây là kinh doanh mà không có một cửa hàng vật lý. Ông nói, phần lớn ngân sách của các công ty như vậy sẽ được chi cho Facebook và gã khổng lồ công nghệ quảng cáo khác là Google. Các hãng quảng cáo đang gọi nó là "một loại chi phí tiền thuê mới".

Facebook đã có thêm hơn 2 triệu công ty sử dụng dịch vụ "cho thuê" trong 15 tháng qua. Điều này được cho là sẽ còn tăng thêm khi các nền kinh tế mở cửa trở lại và quảng cáo kỹ thuật số, hiện chiếm 60% tổng chi tiêu quảng cáo ở Mỹ, tiếp tục bỏ qua các kênh như TV và các phương tiện truyền thông cũ khác.  

Thách thức của Facebook 

Mối đe dọa lớn hơn đối với triển vọng của Facebook đó là khối lượng ồ ạt người sử dụng đã mệt mỏi với các ứng dụng của mạng xã hội này và đang chuyển sang nơi khác, kéo theo các công ty nhà quảng cáo đi cùng. Trong 2 năm qua, một thế hệ nền tảng truyền thông xã hội mới đã xuất hiện có thể làm được điều này. Mặc dù thị phần của Facebook đối với quảng cáo kỹ thuật số của Mỹ tiếp tục tăng trưởng, nhưng quảng cáo trên mạng xã hội toàn cầu của hãng này đã giảm xuống kể từ năm 2016. 

Những "kẻ thách thức" bao gồm các nhà cung cấp chuyên biệt như Clubhouse và Discord, hai nền tảng dịch vụ trò chuyện trực tuyến, cho đến Snapchat và TikTok, những kẻ đối đầu trực tiếp với Facebook và trực tiếp là Instagram. Người hâm mộ TikTok ở Mỹ hiện dành hơn 21 giờ mỗi tháng trên ứng dụng video này, so với chưa đến 18 giờ mà người dùng dành cho Facebook.

Trong quá khứ, Facebook có thể đã mua các đối thủ nhỏ hơn, như đã làm với Instagram. Nhưng với việc các nhà chống độc quyền đang theo dõi sát sao, mạng xã hội này phải cân nhắc về một loạt các thương vụ lớn. Đầu tiên là vào "nền kinh tế sáng tạo", nơi mọi người kiếm tiền từ các tác phẩm kỹ thuật số. Đây là một bước mở rộng của lĩnh vực quảng cáo, nhưng một số công ty đang tụt lại phía sau. 

Vào tháng 4, Facebook cho biết họ đang phát triển các tính năng mới về âm thanh, bao gồm các phòng trò chuyện trực tuyến giống như Clubhouse. Vào tháng 6, họ ra mắt Bulletin, một dịch vụ lưu trữ bản tin tương tự như Substack. Trong tháng này, Zuckerberg đã hứa sẽ tặng những người sáng tạo trên Facebook và Instagram 1 tỷ đô la vào cuối năm sau. 

Vụ đặt cược thứ hai của Facebook vượt ra ngoài phạm vi quảng cáo và tiến sang lĩnh vực thương mại điện tử. Công ty này đã có 1,2 triệu cửa hàng trực tuyến trên Facebook và Instagram. Điều đó đặt mạng xã hội này vào thế cạnh tranh với Shopify, một đối thủ cạnh tranh của Amazon đang có bước phát triển nhanh chóng, với 1,7 triệu người. Cuối năm nay, họ muốn chuyển sang dịch vụ Diem, đồng tiền điện tử gây tranh cãi của mạng xã hội này, nhằm tăng cường cơ sở hạ tầng cho việc thanh toán của mạng xã hội này.

Hiện tại, Facebook đã miễn phí đối với người bán, nhưng họ có thể kiếm thêm vài tỷ đô la doanh thu trong năm tới. Bên cạnh việc mang lại doanh thu không phải từ quảng cáo, một doanh nghiệp hoạt động trên lĩnh vực thương mại điện tử cũng sẽ giúp công ty giải quyết vấn đề theo dõi người dùng của mình. Nếu người mua sắm dành nhiều thời gian hơn và để lại nhiều dữ liệu hơn trên nền tảng, thì việc không thể theo dõi họ ở những nơi khác trên web sẽ trở nên ít quan trọng hơn. 

Canh bạc lớn nhất của Zuckerberg liên quan đến metaverse. Khi ông chi 2 tỷ đô la vào năm 2014 để mua Oculus, một nhà sản xuất thiết bị thực tế ảo (VR). Trong những năm gần đây, Facebook đã thực hiện các thương vụ mua lại với các công ty VR khác, gần đây nhất là BigBox VR, nhà phát triển của "Population: One", một trò chơi bắn súng tương tự như "Fortnite". Facebook nhờ đó có quyền kiểm soát nền tảng phần cứng của VR và AR. Doanh số bán kính Oculus đã đóng góp khoảng 1 tỷ đô la vào doanh thu của Facebook vào năm ngoái. 

Sự biến hình

Tuy nhiên, tham vọng của Zuckerberg không dừng lại ở đó. Ông không xem metaverse chỉ đơn thuần là một nơi để thưởng thức trò chơi hoặc giải trí phong phú khác. Thay vào đó, ông hình dung nó như một không gian ảo nơi mọi người sống và làm việc, giống với giấc mơ mà những người đam mê đã ấp ủ kể từ năm 1992, khi thuật ngữ metaverse được đặt ra bởi Neal Stephenson. Trong thời gian 5 năm, Zuckerberg muốn Facebook không còn được coi chủ yếu là một công ty truyền thông xã hội mà là một công ty metaverse.

Điều đó sẽ giúp hoạt động của Facebook trở nên tươi sáng trở lại. Không nghi ngờ gì nữa, việc này cũng sẽ thu hút nhiều sự giám sát hơn từ các nhà chỉ trích, họ lo lắng về tiềm lực của công ty này. 

Hiện tại, metaverse đang khuyến khích một điều mà Zuckerberg lo ngại hơn cả: sự cạnh tranh. Những công ty khác tham gia vào lĩnh vực này bao gồm các công ty trò chơi điện tử như Roblox và Epic Games, Apple, được cho là đang lên kế hoạch cho kính AR của riêng mình và Microsoft, công ty đã bắt đầu bán kính AR. Nếu Facebook đánh bại các đối thủ này để giành vị trí tối cao trong lĩnh vực metaverse, họ sẽ có nền tảng để trở nên "ngạo nghễ". Nhưng nếu điều này không xảy ra, hãy chờ đợi bản mặt nhăn nhó từ gã khổng lồ công nghệ này.