Gắn bó với FPT lâu năm, tại sao Apple vẫn liên tục tìm kiếm đối tác phân phối mới tại Việt Nam, từ Vua hàng hiệu, ShopDunk đến Thế giới di động?

Những đối tác ủy quyền chính thức của Apple

Ngày 22/10 vừa qua, Thế giới di động vừa ra mắt chuỗi mới TopZone với việc khai trương đồng loạt 4 cửa hàng ủy quyền chuẩn Apple ở Hà Nội và TPHCM. Sự kiện này diễn ra khá rầm rộ do trùng với ngày iPhone 13 mở bán chính thức tại Việt Nam, cũng nhờ vậy người dùng trong nước cũng chú ý đặc biệt với khái niệm "đại lý ủy quyền chính thức của Apple" APR và AAR - license của TopZone mà TGDĐ mới nhận được.

Hiểu nôm na, Apple chia các nhà bán lẻ của họ thành 2 cấp độ là Apple Premium Reseller và Apple Authorised Reseller. Cụ thể, APR thường có diện tích trên dưới 200m2, nằm trong các khu vực trung tâm, chi phí đầu tư lớn, còn AAR thì linh hoạt hơn, khoảng 100m2, nằm ở nhiều địa điểm phong phú. Cả APR và AAR đều là nhà bán lẻ chính thức của Apple, đều do Apple quản lý nghiêm ngặt, chất lượng hàng hóa và bảo hành như nhau. Còn về bảo hành sản phẩm Apple thì thuộc lĩnh vực khác được Apple gọi là trung tâm ASP (Apple Service Provider).

Để đạt được tiêu chuẩn APR và AAR, đối tác phải đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của về thiết kế, nhân sự, hàng hóa,… và phải thông qua phê duyệt trực tiếp từ Apple để đảm bảo đây sẽ là không gian trải nghiệm đẳng cấp nhất cho người dùng. Đội ngũ nhân viên tư vấn, bán hàng cũng được đào tạo trực tiếp từ các chuyên gia Apple cao cấp.

Tại Việt Nam, việc trở thành đại lý ủy quyền chính thức phân phối các sản phẩm Apple theo tiêu chuẩn APR và AAR không chỉ có Thế giới di động. Trước đó, Apple đã từng hợp tác với FPT Retail (chuỗi F.Studio, T9/2012, cấp độ cửa hàng APR và AAR), IPP Group (chuỗi eDiGi, T9/2018, cấp độ cửa hàng APR và ASP), HesMan Việt Nam (chuỗi ShopDunk từ T9/2020, cấp độ cửa hàng AAR) hay Công ty Diệu Phúc (chuỗi CellPhoneS từ T10/2020, cấp độ cửa hàng AAR) và cho tới gần đây là với Thế giới di động để mở chuỗi TopZone.

Có thể nói, FPT Retail là một trong những đơn vị nhanh nhẹn nhất trong cuộc đua trở thành đối tác ủy quyền của Apple, với việc ra mắt chuỗi F.Studio đạt license cao nhất APR từ tháng 9/2012. Sau khi khai trương F.Studio với license cao nhất dạng APR (Apple Premium Reseller), FPT Retail đã sở hữu chuỗi bán lẻ với đầy đủ mô hình cửa hàng Apple gồm APR, AAR (Apple Authorised Reseller - Đại lý ủy quyền cấp 2 của Apple), CES (Consumer Electronic Stores).

Tại thời điểm 2012, việc hợp tác với Apple mang lại lợi thế cực kỳ lớn cho FPT Retail, khi họ chỉ sở hữu 17 cửa hàng - so với hàng trăm cửa hàng của đối thủ lớn nhất của họ là Thế giới di động. Đồng hành với Apple sẽ hỗ trợ đẩy giá trị thương hiệu FPT Shop lên phân khúc trung và cao cấp.

Theo nhiều chuyên gia phân tích, FPT Retail đang gặp khó trong việc phê duyệt địa điểm mở mới, cũng như đặt các cửa hàng F.Studio by FPT, vì Apple muốn các địa điểm của mình phải được đặt cùng các thương hiệu đẳng cấp tương đương. Sau 9 năm, FPT Retail hiện mở được 15 cửa hàng F.Studio.

Cựu CEO FPT Retail Nguyễn Bạch Điệp từng tiết lộ, doanh thu các sản phẩm Apple chính hãng của FPT Retail đến chủ yếu từ chuỗi FPT Shop (hiện có hơn 700 cửa hàng). Trên thực tế, chuỗi F.Studio hay các hệ thống cùng tiêu chuẩn gần như vẫn chỉ mang tính chất làm hình ảnh, kích thích người tiêu dùng, nâng cao trải nghiệm.

Xuất hiện muộn hơn FPT Retail nhưng ra mắt cũng khá rầm rộ là cửa hàng eDiGi của Tập đoàn Imex Pan Pacific (IPPG), Chủ tịch là ông Johnathan Hạnh Nguyễn (thường được gọi là "Vua hàng hiệu", doanh nhân đứng sau hệ thống phân phối rất nhiều thương hiệu quốc tế tại Việt Nam).

eDiGi là cửa hàng kinh doanh bán lẻ và dịch vụ sửa chữa cao cấp chuẩn Apple ra mắt ngày 10/9/2018, như một mảnh ghép về công nghệ trong danh mục phân phối "hàng hiệu" của IPPG.

Với vị trí đắc địa đặt tại 2 mặt tiền tại Công xã Paris, chỉ cách nhà thờ Đức Bà vài bước chân, mặt bằng rộng 250m2, eDiGi chú trọng mang đến trải nghiệm đẳng cấp tới khách hàng. Ông Johnathan tỏ ra khá tự tin về khả năng chi tiền để sở hữu những vị trí đắt giá và phù hợp nhất, mà eDigi Công xã Paris là một ví dụ.

Ông Johnathan Hạnh Nguyễn từng cho biết: "Thế giới di động đã có kinh nghiệm phát triển thị trường Apple tại Việt Nam và FPT Retail cũng đã tiên phong phân khúc bán lẻ, sửa chữa cao cấp. Còn chúng tôi nổi tiếng và được biết đến là Vua hàng hiệu, là phải đẳng cấp cao, là tiếng thơm nên dễ dàng hợp tác cùng Apple. Chúng tôi sẽ cùng FPT Retail, Thế giới di động,…để đưa Apple lên tầm cao mới dù mỗi bên đều nhắm vào phân khúc khác nhau".

“eDiGi không nhắm lãi cao mà là quảng bá thị trường Apple, giải quyết mối lo mà khách hàng tiềm năng đang sợ nhất là không có nơi tin cậy để sửa chữa”, ông Johnathan cho biết.

eDiGi là mô hình cửa hàng chuẩn Apple đầu tiên tại Việt Nam khi đạt cả 2 đạt tiêu chuẩn APR (Apple Premium Reseller) và ASP (Apple Service Provider) trong cùng 1 địa điểm. Hiện tại, sau hơn 3 năm khai trương, eDiGi của IPPG hiện vẫn chỉ có 1 cửa hàng duy nhất.

Ngoài F.Studio của FPT Retail và eDiGi của IPPG đạt license APR do Apple công nhận, thị trường còn có 2 chuỗi khác cũng đạt chứng nhận AAR là ShopDunk và CellphoneS.

ShopDunk là chuỗi siêu thị Apple được thành lập từ 2010 tại Hà Nội, ban đầu thuộc sở hữu của công ty S&D. Từ tháng 07/2016, ShopDunk đã thay đổi chủ sở hữu và thuộc về công ty cổ phần Hesman Việt Nam, hiện có hơn 15 cửa hàng toàn quốc. ShopDunk chính thức là đại lý uỷ quyền Apple (Apple Authorized Reseller) tại Việt Nam từ tháng 09/2020.

CellphoneS ra đời từ khoảng năm 2010, thuộc sở hữu của Công ty TNHH thương mại và dịch vụ kĩ thuật Diệu Phúc. Ban đầu là một cửa hàng bán điện thoại nhỏ tại Hà Nội được biết đến nhiều nhờ các video mở hộp sản phẩm mới về Việt Nam có tên CellphoneUK. Đây được biết đến là chuỗi cửa hàng “cấp 2” có số lượng cửa hàng lớn nhất tại Việt Nam, tồn tại bên cạnh chuỗi “cấp 1” là những ông lớn như Thế Giới Di Động, FPT Shop. Ngoài chuỗi điện thoại CellphoneS, Diệu Phúc còn sở hữu hệ thống Điện Thoại Vui cung cấp dịch vụ sửa chữa, bảo hành các sản phẩm điện thoại, laptop. Từ tháng 10 năm 2020, CellphoneS cho biết đã được công nhận là đại lý ủy quyền chính thức của Apple ở cấp độ AAR.

Gần nhất là TopZone - chuỗi cửa hàng ủy quyền chính thức của Apple thuộc sở hữu của ông lớn MWG vừa ra mắt hôm 22/10/2021 vừa qua. Sinh sau đẻ muộn nhưng TopZone có bệ đỡ từ tập đoàn mẹ MWG đang sở hữu chuỗi cửa hàng bán lẻ điện tử - điện máy lớn nhất Việt Nam tính tới thời điểm này, với hơn 2.700 cửa hàng Thế giới di động và Điện máy Xanh. Chủ tịch MWG Nguyễn Đức Tài kỳ vọng TopZone sẽ trở thành chuỗi bán lẻ Apple cao cấp lớn nhất Việt Nam.

Giống với FPT Retail, TopZone cũng được xây dựng với cả hai phiên bản: AAR (Apple Authorized Reseller) có diện tích nhỏ gọn khoảng 100-120m2 và APR (Apple Premium Reseller) bậc cao hơn có diện tích lớn hơn 180-220m2.

"MWG đặt kế hoạch mở 50-60 cửa hàng TopZone từ nay đến hết quý 1/2022 để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ sản phẩm Apple và tiếp tục gia tăng thị phần bán lẻ điện thoại nói chung tại Việt Nam. Doanh thu dự kiến cho mỗi cửa hàng AAR là 2-3 tỷ đồng/tháng và mỗi cửa hàng APR là 8-10 tỷ đồng/tháng", báo cáo kết quả kinh doanh 9 tháng đầu năm mới được MWG công bố.

Chia sẻ mới nhất với tờ Dân trí, CEO Đoàn Văn Hiểu Em cho biết, 4 cửa hàng của TopZone của Thế Giới Di Động đạt doanh số hơn 31 tỷ đồng chỉ sau một tuần ra mắt. Bình quân, mỗi cửa hàng TopZone thu về hơn 1 tỷ đồng mỗi ngày trong tuần đầu nhờ nhu cầu khổng lồ của người dùng Apple đúng dịp mở bán iPhone 13.

 Tại sao Apple vẫn liên tục tìm kiếm các đối tác mới?

Việt Nam vẫn luôn là một thị trường tiềm năng của Apple. Tuy thị trường smartphone đã dần bão hòa trên toàn cầu, nhưng ở Việt Nam, Apple vẫn gần như thống trị tuyệt đối phân khúc smartphone cao cấp với tầm giá từ 20 triệu đồng trở lên và thị phần của phân khúc này ngày càng tăng. Người tiêu dùng cũng chuyển dịch sang smartphone nhiều hơn do 2G sẽ bị khai tử. Apple có nhóm khách hàng đặc biệt, rất trung thành với thương hiệu. Chính Apple cũng thường nhắc tới Việt Nam như một thị trường hết sức tiềm năng và trọng điểm tại châu Á.

Trong bối cảnh Việt Nam chưa có Apple Store, hệ thống Apple Premium Reseller như F.Studio by FPT, eDiGi hay TopZone là các cửa hàng uỷ quyền ở mức độ cao nhất APR, sẽ là thỏi nam châm thu hút khách hàng tiếp cận với sản phẩm chính hãng và dịch vụ chuẩn chỉ từ Apple. Hiện số lượng cửa hàng ủy quyền chính hãng của Apple tại Việt Nam mới chỉ hơn 20 (F.Studio 15; ShopDunk 6; TopZone 4; eDiGi 1...), trong khi ở Singapore hay Thái Lan, con số này đã là hàng trăm.

Vài năm trở lại đây, Apple đã quan tâm nhiều hơn tới thị trường Việt Nam. Từ tháng 10/2015, Apple đã thành lập Công ty TNHH Apple Việt Nam với vốn điều lệ 15 tỷ đồng, do công ty Apple Operation International có trụ sở tại Ireland sở hữu 100% vốn. Công ty này không trực tiếp bán lẻ iPhone, iPad tại thị trường Việt Nam mà có ngành nghề kinh doanh chính là bán buôn, tức nhập khẩu và phân phối tới các hệ thống bán lẻ trong nước như Thế giới Di động hay FPT Shop.

Trước đó, các chuỗi bán lẻ tại Việt Nam nhập khẩu trực tiếp từ Apple Singapore hoặc mua thông qua công ty phân phối FPT Trading (nay là Synnex FPT). Với việc thành lập Apple Việt Nam thì FPT Trading đã mất đi quyền phân phối iPhone tại Việt Nam kể từ quý 4/2015 dẫn đến lợi nhuận của FPT Trading cũng như FPT bị tác động đáng kể trong năm 2016.

"Không hãng nào muốn chỉ phụ thuộc vào 2 - 3 đối tác, chiếm 80% doanh thu của hãng tại một thị trường. Điều đó sẽ gây sức ép quá lớn cho Apple, có thể về giá nhập, tỷ lệ chiết khấu, tốc độ mở điểm mới, dịch vụ…", một chuyên gia trong ngành bán lẻ từng nhận định.

Nhận định này có vẻ đang rất chính xác với những gì đang diễn ra, khi các đối tác được ủy quyền phân phối chính hãng được Apple công nhận đã ngày càng đa dạng. Việc đa dạng đối tác cũng đang giúp tốc độ mở điểm được rút ngắn đi nhiều. Đại diện FPT Retail từng tiết lộ, doanh nghiệp này mất khoảng 6 tháng để được chấp thuận ở một điểm bán F.Studio mới, sau 9 năm chuỗi này hiện có 15 cửa hàng. Trong khi đó, Thế giới di động chỉ mất 2 tháng để khai trương 4 cửa hàng TopZone, đặt tham vọng sở hữu 50-60 cửa hàng vào tháng 3 năm 2022.

Do đó, việc xuất hiện thêm các cửa hàng tiêu chuẩn APR thực ra không ảnh hưởng quá lớn đến FPT Retail và Thế Giới Di Động. Theo nhiều chuyên gia nhận định, riêng 2 chuỗi Thế giới di động và FPT Shop đang chiếm 60-80% doanh thu của Apple tại thị trường Việt Nam. Các cửa hàng phân phối được ủy quyền theo đúng tiêu chuẩn của Apple sẽ là kênh quảng bá hình ảnh, kích thích người tiêu dùng và gia tăng trải nghiệm với khách hàng, cựu CEO FPT Retail Nguyễn Bạch Điệp từng nhận định.

Dù vậy, về lâu dài, với các thị trường đủ lớn, Apple sẽ mở Apple Store. Apple Store là quân bài quan trọng của Apple nhằm lôi kéo sự quan tâm của khách hàng trên thế giới. Hiện Apple đang có hơn 500 cửa hàng trên toàn cầu. Tại châu Á, Apple Store đã hiện diện ở Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Hồng Kông, Singapore. Theo kế hoạch từ nay tới năm 2023, số lượng Apple Store sẽ tăng tới hơn 600 cửa hàng trên toàn cầu nhằm tạo lợi thế cạnh tranh lớn cho Apple trước các thương hiệu smartphone khác.