Giải mã cú nhảy vọt của Viettel trong bảng xếp hạng thương hiệu toàn cầu và cơ hội trở thành số 1 Đông Nam Á

Trao đổi với phóng viên Trí Thức Trẻ, ông Lại Tiến Mạnh – Giám đốc điều hành Mibrand, đại diện Brand Finance tại Việt Nam chia sẻ: "Tôi không kỳ vọng được kết quả cao như thế, mặc dù cũng rất có lòng tin vào Viettel, mà kết quả tốt đến mức như vậy thì cũng hơi quá sức kỳ vọng của tôi".

Đây không phải lần đầu tiên Viettel có mặt trong bảng xếp hạng này. Quay trở lại năm 2019, khi họ lần đầu tiên góp mặt trong top Global 500 của Brand Finance, một "big news" cho cả Viettel và Việt Nam thời điểm đó, cảm xúc của ông thế nào?

Chắc chắn là rất vui rồi. Trước khi công bố ra công chúng, thì thông tin này được chia sẻ nội bộ Brand Finance trước. Báo cáo này được thực hiện ở Anh, từ Anh báo về Singapore và từ Singapore báo về cho Việt Nam. Các thành viên nội bộ Brand Finance cũng có lời chúc mừng Việt Nam, vì chúng ta đã có sự hiện diện trong bảng xếp hạng.

Điều này khẳng định tên tuổi, năng lực của các thương hiệu Việt Nam đã có tầm cỡ nhất định trên thế giới. Việc có thương hiệu đầu tiên trong bảng xếp hạng sẽ động viên thị trường Việt Nam rất nhiều, vì đó là bằng chứng cho thấy các doanh nghiệp Việt vẫn đang làm rất tốt trên thị trường, có kết quả được ghi nhận theo chuẩn quốc tế một cách công bằng với các thương hiệu khác. Kết quả này cũng báo hiệu rằng sức cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam ở quy mô thế giới đang ngày một tăng.

Lần đầu Viettel có tên trong top 500, ông từng chia sẻ kỳ vọng rằng Viettel có thể sẽ còn tiến xa nữa. Tốc độ tiến của họ cho đến nay có giống như kỳ vọng của ông hay không?

Chắc là cao hơn (cười). Tôi không kỳ vọng được kết quả cao như thế, mặc dù cũng rất có lòng tin vào Viettel, mà kết quả tốt đến mức như vậy thì cũng hơi quá sức kỳ vọng của tôi. Nhưng như vậy là tốt thôi.

Kể từ đó đến nay, giá trị thương hiệu và cả thứ bậc của Viettel liên tục tăng rất nhanh. Đặc biệt là trong báo cáo lần này, họ tăng tới 99 bậc. Theo ông, lý do là gì?

Về khách quan, tốc độ tăng giá trị thương hiệu của Viettel cao hơn khi so sánh với các thương hiệu khác, tôi cho rằng, một phần lớn do môi trường kinh doanh ở Việt Nam, hiện nay đang là môi trường năng động nhất thế giới. Sự năng động ở đây thể hiện rõ nhất ở tốc độ tăng GDP của Việt Nam, cũng như tốc độ số hóa và tiếp thu các mô hình công nghệ vào kinh doanh, hay tỷ lệ người dùng Internet… đều thuộc hàng cao trên thế giới, kể cả nếu so với các nền kinh tế phát triển.

Đó là tiền đề để các công ty Việt Nam có cơ hội phát triển tốt hơn so với các công ty hoạt động trong môi trường không có tính sáng tạo, biến động cao. Đây sẽ là một lợi thế cho Viettel, khi làm việc trong một môi trường năng động, có nhiều cơ hội để bứt phá.

Còn về yếu tố nội tại, tôi không phải là người được cung cấp các thông tin chính thống từ Viettel, nhưng với cảm nhận của cá nhân tôi, thì trong những năm vừa qua, Viettel liên tục phát triển các ứng dụng công nghệ, chuyển hướng mảng kinh doanh cốt lõi của họ, từ viễn thông sang các hướng đi thiên về công nghệ nhiều hơn.

Đặc biệt, mới đây họ cũng có quyết định làm mới lại ảnh thương hiệu của mình, và cá nhân tôi đánh giá đó là bước đi khá thành công. Trong bối cảnh thương hiệu Viettel đã cũ, không còn phù hợp nữa, họ đã  thay đổi sang diện mạo mới, sinh khí mới, điều đó có tác động tốt đến thị trường, phù hợp với giới trẻ hơn. Đó là những nhận định mà tôi có thể đưa ra.

Trước đó, người dùng đã quá quen thuộc với hình ảnh truyền thống của Viettel với 3 màu vàng, xanh trắng. Giữa thời điểm họ đang có giá trị thương hiệu rất tốt, quyết định tạo ra sự thay đổi lớn như vậy có mạo hiểm không, và dựa trên tiêu chí nào ông có thể đánh giá đó là quyết định thành công?

Tôi cho rằng quyết định ấy cũng có sự mạo hiểm nhất định. Hình ảnh cũ của Viettel đã ăn quá sâu vào tâm trí khách hàng- hình ảnh gắn liền với quân đội, với sự chân chất. Quyết định thay đổi sẽ đứng trước rủi ro mất đi bản sắc truyền thống, trong khi hình ảnh mới thì chưa biết có được tiếp nhận hay không, liệu có làm người dùng hay các khách hàng truyền thống thấy xa lạ không, đó là rủi ro.

Thế nhưng, họ vẫn quyết định làm. Và kết quả sau đó chứng tỏ rằng khách hàng không vì thế mà quay lưng lại với họ. Bản chất đó là một sự làm mới theo hướng tích cực, và không có gì thái quá cả. Mọi người dễ dàng chấp nhận hướng trẻ hóa, hiện đại hóa. Đặc biệt, là cách làm của Viettel rất đồng bộ. Ngay sau khi công bố thay đổi, thì bộ nhận diện thay đổi đồng loạt, không có sự lô nhô, chỗ cũ chỗ mới, gây cảm giác lẫn lộn, lộn xộn. Tôi nghĩ cũng có một phần do văn hóa quân đội, mạnh mẽ, dứt khoát, có tác động tốt đến tiến độ thực hiện các chiến dịch của Viettel, góp phần khiến người dùng thấy một hình ảnh mới nhất quán.

Có thể thấy khách hàng không vì điều đó mà thay đổi tình cảm với thương hiệu, lại thấy nó mới mẻ hơn, hấp dẫn hơn. Đồng thời, việc được Brand Finance định giá cao như vậy cũng là yếu tố để có thể nói rằng kế hoạch thay đổi nhận diện thương hiệu của Viettel đã thành công.

Quay trở lại báo cáo mới đây, ngoài vị trí thứ 227 trong top 500 thì Viettel còn đứng thứ 61 trong danh sách các thương hiệu mạnh nhất. Ý nghĩa của thứ hạng này có gì khác so với thứ hạng về giá trị?

Thương hiệu mạnh được đánh giá bằng một chỉ số riêng về sức mạnh thương hiệu. Chỉ số này là một cấu phần của giá trị thương hiệu. Khi cấu phần về sức mạnh thương hiệu cao thì giá trị thương hiệu cũng sẽ cao.

Việc Viettel đứng vị trí thứ 61/500 trong bảng xếp hạng có nghĩa là sự yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu Viettel là rất cao. Đây là một nỗ lực tốt, cũng có thể là nguyên nhân quan trọng làm cho giá trị thương hiệu tăng nhanh.

Ông nói việc Viettel có mặt trong danh sách này là một sự khích lệ với các doanh nghiệp Việt Nam. Nhưng từ năm 2019, chúng ta vẫn chỉ có duy nhất Viettel trong danh sách này. Chúng ta có nên buồn vì điều đó?

Tôi nghĩ điều này bình thường thôi. Đây là danh sách cạnh tranh toàn cầu, có sự tham gia của tất cả các quốc gia. Khoảng cách giữa Viettel và thương hiệu giá trị thứ hai ở Việt Nam đang rất xa. Trong khoảng xa đó, đã có hàng nghìn doanh nghiệp nước ngoài lấp vào khoảng trống. Vì thế doanh nghiệp giá trị thứ hai ở Việt Nam chưa thể lọt vào danh sách này không khó hiểu.

Việt Nam vẫn có các đại diện góp mặt trong các bảng xếp hạng thương hiệu về ngành, còn bảng xếp hạng này bao gồm tất cả các ngành, thì câu chuyện rất khác.

Yếu tố nhà nước của Viettel khiến việc đạt được kết quả này có gì khác biệt so với các doanh nghiệp tư nhân trong bảng xếp hạng không?

Có sự khác biệt. Từ trước tới nay, mối quan tâm của công chúng tới các thương hiệu nhà nước, dù sao cũng không thể bằng các thương hiệu tư nhân. Doanh nghiệp nhà nước thường được cho là có sẵn tài nguyên dồi dào, mọi thứ được ưu đãi, nên những gì mà họ làm được thì sẽ bị cho là đương nhiên, vì họ có nhiều sự thuận lợi so với các công ty tư nhân.

Còn trong bảng xếp hạng của Brand Finance, doanh nghiệp tư nhân hay doanh nghiệp nhà nước đều được đánh giá bình đẳng. Lúc nào Brand Finance cũng đảm bảo sự khách quan trong đánh giá xếp hạng của mình.

Câu hỏi cuối liên quan đến kỳ vọng. Hiện nay Viettel đang là thương hiệu giá trị thứ hai Đông Nam Á, đang cách Petronas khoảng 5 tỷ USD. Theo ông chúng ta có thể hy vọng về việc Viettel trở thành thương hiệu giá trị nhất Đông Nam Á hay không?

Có thể kỳ vọng, trong vòng 3-5 năm nữa thì tôi cho là hoàn toàn có thể.

Tất nhiên, 5 tỷ USD là con số rất lớn, tương đương với 60% giá trị hiện tại của Viettel rồi. Để tăng từ con số hơn 2 tỷ USD vào năm 2017 lên đến gần 9 tỷ USD năm nay là mất tới 5 năm. Nên để tăng thêm 7 tỷ USD nữa thì có lẽ sẽ phải mất 3 năm, và lưu ý là trong 3 năm đó thì giá trị của Petronas cũng sẽ tăng. Để xóa được khoảng cách đó, tốc độ tăng giá trị của Viettel phải cao hơn Petronas mỗi năm khoảng 2 tỷ USD, thì sau 3 năm mới vượt lên được.

Nhưng tôi nghĩ sau 3 năm thì có thể chuyện đó sẽ xảy ra. Vì ngành hoạt động của Petronas là năng lượng. Ngành này không phải là ngành có tốc độ tăng trưởng cao, mọi thứ đã bão hòa, và họ lại là doanh nghiệp năng lượng hóa thạch.

Nhưng ngành viễn thông trong những năm gần đây cũng không phải tăng trưởng cao?

Cũng đúng là vậy. Nhưng tôi thấy là Viettel đang nỗ lực chuyển mình thành doanh nghiệp công nghệ. Tôi không rõ là hàm lượng công nghệ của họ đến đâu, nhưng đó là cơ sở để chúng ta kỳ vọng. Còn thực tế thì thời gian sẽ trả lời.

Cảm ơn ông!