Habeco trượt dài trên đường đua ngành bia béo bở

Tiền thân là nhà máy bia Hommel được người Pháp xây dựng từ năm 1890, Tổng công ty Bia rượu NGK Hà Nội – Habeco (BHN) sau gần 130 năm tồn tại đã trở thành một trong những doanh nghiệp bia hàng đầu Việt Nam. Suốt nhiều thập kỷ qua, tên tuổi Habeco đã gắn liền đời sống người dân miền Bắc với sản phẩm bia Hà Nội.

Dù là hãng bia lớn và có truyền thống lâu đời nhưng hoạt động kinh doanh của Habeco đang bộc lộ nhiều khó khăn khi sản lượng tiêu thụ bia ngày càng giảm sút. Trong năm 2017, sản lượng tiêu thụ bia của Habeco chỉ đạt vỏn vẹn 479 triệu lít, giảm 9% so với năm 2016.

Những năm gần đây, tốc độ tiêu thụ bia của Habeco trong đã chậm lại đáng kể và điều này khiến doanh nghiệp mất đi vị trí thứ 2 về tiêu thụ bia tại Việt Nam vào tay Heineken. Thậm chí, đối thủ đứng thứ 4 về thị phần bia là Carlsberg cũng đang phả hơi nóng vào Habeco.

Với việc tiêu thụ bia giảm sút, không bất ngờ khi kết quả kinh doanh của Habeco những năm qua đã chững lại, thậm chí sụt giảm trong năm 2017. Theo đó, doanh thu Habeco năm vừa qua chỉ đạt 9.802 tỷ đồng – giảm 2%; Lợi nhuận sau thuế 658 tỷ đồng – giảm 17% so với năm trước đó và cũng đánh dấu năm thứ 3 liên tiếp sụt giảm lợi nhuận.

Năm 2018, Habeco tiếp tục đặt kế hoạch đầy thận trọng với 500 triệu lít bia được tiêu thụ, tương ứng mức tăng vỏn vẹn 4%. Trong khi đó, kế hoạch lợi nhuận lại sụt giảm tới 8%. Kế hoạch mà Habeco đưa ra là rất khiêm tốn nếu so với Sabeco khi doanh nghiệp này đang khá tự tin với việc nâng thị phần từ 40% lên 50% sau khi được sự tiếp quản từ nhà đầu tư Thái Lan.

Vậy điều gì khiến Habeco, thương hiệu bia hàng đầu Việt Nam với tuổi đời hơn 100 năm lại rơi vào tình cảnh khó khăn như hiện nay?

Áp lực cạnh tranh ngành bia ngày càng gia tăng, xu hướng tiêu thụ bia giảm dần

Có thể nói, áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bia tại Việt Nam lúc này rất lớn. Sabeco, doanh nghiệp chiếm thị phần số 1 Việt Nam mới đây đã về tay người Thái và điều này được kỳ vọng sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao thị phần, cải thiện biên lợi nhuận trong tương lai. Doanh nghiệp này còn đang đặt tham vọng chiếm 50% thị phần bia ngay trong năm 2018. Không những vậy, thị phần bia Việt Nam hiện còn chia năm, xẻ bảy cho hàng loạt tên tuổi lớn như Heineken, Carlsberg, AB Inbev, Ashahi, Sapporo…cũng như rất nhiều thương hiệu bia ngoại nhập khác đang gây nên áp lực lớn cho Habeco.

Bia Hà Nội với những sản phẩm bình dân, trung cấp với mẫu mã cũ ngày càng không được ưa chuông nhiều khi mà đời sống người dân dần cải thiện. Bên cạnh đó, những khó khăn trong việc thoái vốn nhà nước nhiều năm qua càng khiến Habeco khó có thể đổi mới và đây là rào cản không nhỏ trong nỗ lực cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành.

Một thách thức khác mà Habeco phải đối mặt là xu hướng tiêu thụ bia đang giảm dần. Hiện tại, Việt Nam nằm trong top 25 quốc gia tiêu thụ bia hàng đầu thế giới và top 3 quốc gia tiêu thụ bia châu Á. Với "vị thế" hiện đang khá cao trên bản đồ bia Thế giới, có lẽ việc "thăng hạng" của Việt Nam sẽ không còn dễ dàng như trước.

Lúc này, cửa gia tăng thị phần của Habeco có lẽ là xuất khẩu, nhưng có lẽ đây là câu chuyện không hề dễ dàng vì ngay cả Sabeco trong nhiều năm qua cũng chưa thể làm tốt việc này.

Một điểm đáng lưu ý nữa là trong những năm gần đây đang có xu hướng dịch chuyển đồ uống có cồn từ bia sang rượu, đặc biệt các loại rượu vang ở giới trẻ. Tại Mỹ, theo khảo sát của Gallup vào năm 2017 thì có 40% người được hỏi sẽ sử dụng đồ uống có cồn là bia, trong khi tỷ lệ sử dụng rượu vang là 30% và rượu là 26%. Trong khi đó, những năm 1990 thì tỷ lệ người được hỏi lựa chọn bia lên tới gần 50%, con số này ở rượu vang là 27%.

Xu hướng tiêu thụ bia tại Mỹ đang giảm dần trong hơn 2 thập kỷ qua

Chi phí quảng cáo ngày càng đắt đỏ

Trong các lĩnh vực kinh doanh, đặc biệt với ngành tiêu dùng nhanh (FMCG) thì hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm. Về lý thuyết, càng chi nhiều tiền cho quảng cáo, mức độ nhận biết thương hiệu càng mạnh, giúp doanh nghiệp cải thiện doanh số bán hàng. Nhưng trên thực tế, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt khiến cho mức chi cho quảng cáo tăng nhanh hơn tăng trưởng doanh số khá nhiều.

Những năm gần đây, Habeco cũng khá bạo chi cho quảng cáo. Nếu như năm 2014, số tiền Habeco chi ra là 169 tỷ đồng thì đến năm 2017 đã tăng gần 3,5 lần lên 568 tỷ đồng, tương đương mỗi ngày "đốt" 1,6 tỷ đồng tiền quảng cáo. Dù vậy, con số này vẫn chả đáng gì so với các đối thủ như Sabeco khi ngân sách dành cho quảng cáo năm qua lên tới 1.221 tỷ đồng. Các doanh nghiệp ngoại, tiêu biểu như Heineken chắc hẳn cũng dành không ít tiền cho hoạt động này.

Habeco chi nhiều cho quảng cáo, nhưng còn kém xa các đối thủ cùng ngành

Mặc dù thua thiệt về tiềm lực tài chính, nhưng nỗ lực đẩy mạnh quảng cáo của Habeco những năm qua là đáng ghi nhận. Tuy nhiên, hiệu quả thu về từ hoạt động này đang ngày càng giảm sút.

Năm 2014, mỗi đồng chi ra cho quảng cáo sẽ giúp Habeco thu về 42 đồng doanh thu, nhưng đến năm 2017 thì con số này chỉ còn 17 đồng. Việc hiệu quả từ quảng cáo giảm sút không chỉ là câu chuyện của Habeco mà là câu chuyện chung của ngành FMCG bởi mức độ cạnh tranh khốc liệt và các doanh nghiệp ngày càng mất nhiều chi phí để duy trì thị phần của mình.

Hiệu quả doanh thu tạo ra trên mỗi đồng quảng cáo ngày càng thấp