Hãng xe từng tham vọng làm 'Lexus của giới trẻ' nhận cái kết đầy cay đắng

05/11/2024 11:09
Scion từng là một thương hiệu con khá thành công của Toyota nhưng những thay đổi của thị trường và khủng hoảng kinh tế đã đặt dấu chấm hết sớm cho hãng.

Vào đầu thập niên 2000, một cái tên hoàn toàn mới tới từ Toyota đã gây ấn tượng mạnh cho người dùng khu vực Bắc Mỹ. Scion - cái tên hiện tại đã biến mất hoàn toàn khỏi thị trường khi đó sở hữu chiến lược tốt, thiết kế ổn và hậu phương (Toyota ). Tuy nhiên, họ vẫn phải "khăn gói ra đi" chỉ sau 13 năm tồn tại trên thị trường. Đây là yếu tố rõ nhất cho thấy sự khắc nghiệt của làng xe quốc tế.

Tầm nhìn vượt thời đại
Hãng xe từng tham vọng làm 'Lexus của giới trẻ' nhận cái kết đầy cay đắng - Ảnh 1

Khi thị trường xe bước sang thế kỷ mới vào năm 2000, gu sử dụng xe của người dùng bắt đầu có sự chuyển dịch. Từ sedan cỡ lớn, minivan và wagon, người dùng bắt đầu chuyển sang các dòng xe nhỏ, tiết kiệm hơn - một phần không nhỏ tới từ thế hệ người dùng trẻ. Cũng tập người dùng này muốn sở hữu những dòng xe giàu cá tính - yếu tố mà không nhiều ô tô trên thị trường khi đó có được.

Toyota , trên thực tế, đã nhận thấy những thay đổi này từ sớm. Họ kỳ vọng phát triển một "Lexus cho giới trẻ", khởi động qua dự án Project Genesis vào năm 1999. Tuy vậy, do hướng đi nửa vời (chỉ ra mắt các dòng xe cũ Echo, Celica và MR-2 với chiến lược tiếp thị mới mẻ hơn), dự án trên thất bại và bị hủy bỏ vào 2001.

Hãng xe từng tham vọng làm 'Lexus của giới trẻ' nhận cái kết đầy cay đắng - Ảnh 2

Ban lãnh đạo Toyota nhận ra rằng các dòng xe cũ với một thương hiệu cũ là không đủ cá tính, không đủ khác biệt để thu hút tập người dùng mới "khó chiều" trên. Giải pháp tiếp theo hãng lựa chọn là một thương hiệu con hoàn toàn mới: Scion . Riêng tên gọi Scion đã cho thấy hãng nhắm tới tập khách hàng nào khi từ này mang nghĩa "con cháu dòng dõi quý tộc" trong tiếng Anh.

Scion chính thức ra mắt tại triển lãm New York 2002 với 2 xe concept bbX (sau này là xB) và ccX (tC). Sau khi nhận được phản hồi tốt, xA và xB lập tức ra mắt người dùng tại triển lãm Los Angeles sau đó một năm.

Thiết kế "không đụng hàng" ghi điểm mạnh
Hãng xe từng tham vọng làm 'Lexus của giới trẻ' nhận cái kết đầy cay đắng - Ảnh 3

Đội hình Scion , trên thực tế, dùng lại gần như hoàn toàn nền tảng kỹ thuật của Toyota . Tuy nhiên, thiết kế của hãng không có một điểm chung nào so với thương hiệu nổi tiếng "nhàm chán" thời đó. Scion xBB mở bán đầu tiên là xe đô thị cỡ nhỏ vuông vắn không giống bất kỳ dòng tên nào trên thị trường lúc bấy giờ - yếu tố giúp xe lập tức gây chú ý.

xA - một mẫu hatchback cỡ nhỏ ra mắt sau thì sở hữu thiết kế thể thao hơn, nêu bật cá tính người dùng hơn. Cả 2 có giá rất rẻ để tiếp xúc với tập khách hàng trẻ thời đó: 12.000 USD (tương đương khoảng 20.500 USD - 520 triệu đồng ngày nay). Tuy nhiên, trang bị mặc định trên xe lại khá đầy đủ để hút khách như cửa sổ trời, cửa sổ chỉnh điện hay chìa khóa thông minh.

Hãng xe từng tham vọng làm 'Lexus của giới trẻ' nhận cái kết đầy cay đắng - Ảnh 4

Dù vậy, điểm lạ nhất của Scion là cách hãng bán hàng. Xe Scion có mặc định một cấu hình và có luôn giá cố định - yếu tố cực kỳ hiếm tại thị trường Mỹ dù là thời đó hay cả ở thời điểm hiện tại. Người dùng, từ bộ khung có sẵn, có thể tùy biến mâm, dàn loa, bodykit hay nội thất theo cách mình muốn. Vì lý do đó, rất ít khi có 2 chiếc xe Scion giống nhau.

Tiếp thị "một mình một kiểu"
Hãng xe từng tham vọng làm 'Lexus của giới trẻ' nhận cái kết đầy cay đắng - Ảnh 5

Scion không quảng cáo trên TV hay bảng hiệu. Thay vào đó, họ tài trợ các lễ hội âm nhạc, nghệ thuật và các buổi họp mặt người dùng xe. Hãng muốn người dùng của mình tiếp cận các mẫu xe của mình ở không gian và thời gian mà họ vốn ưa thích sẵn, qua đó có cảm tình tốt hơn với Scion .

Ngoài ra, hãng cũng tận dụng rất tốt tiếp thị trực tuyến qua các kênh mạng xã hội . Nhờ vậy, Scion tiếp cận được rất nhiều người dùng trẻ khi tạo dựng được hình ảnh công nghệ cao mà gần gũi.

Giai đoạn hoàng kim và bước ngoặt đen đủi
Hãng xe từng tham vọng làm 'Lexus của giới trẻ' nhận cái kết đầy cay đắng - Ảnh 6

Scion là một trong những thương hiệu hiếm hoi có thể nói là thành công sớm. Tới 2005, hãng đã có thể mở rộng đội hình với xe mới. Trong năm hoàn chỉnh đầu tiên (2004), hãng bán được 99.268 xe và con số này tăng tới đỉnh là 173.034 xe vào 2006. Doanh số hãng tại một số thời điểm có thể đã cao hơn nhiều nếu họ... sản xuất kịp.

Tới 2008, cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu có tác động khủng khiếp tới Scion . Tập khách hàng trẻ của họ chưa có nền tảng sự nghiệp vững chắc nên bị ảnh hưởng nặng nề. Doanh số Scion từ đây tụt dốc thê thảm, xuống dưới 60.000 xe trong năm 2009.

Hãng xe từng tham vọng làm 'Lexus của giới trẻ' nhận cái kết đầy cay đắng - Ảnh 7

Thay vì khách hàng trẻ, Scion đón nhiều khách hàng trung niên tìm xe giá rẻ. Tập khách hàng này lại không đam mê tùy biến xe nên ngay cả khi doanh số không quá thê thảm, lợi nhuận của Scion không thể duy trì.

Ngoài ra, việc thế hệ thứ 2 của các dòng xe Scion trở nên an toàn hơn lại khiến chúng mất đi một phần sức hút. Ngược lại, các hãng xe khác như Hyundai (Veloster) và Kia (Soul) lại sẵn sàng chấp nhận rủi ro để hút khách hàng mới và lại đạt được thành công nhất định.

Nỗ lực cuối cùng
Hãng xe từng tham vọng làm 'Lexus của giới trẻ' nhận cái kết đầy cay đắng - Ảnh 8
Hãng xe từng tham vọng làm 'Lexus của giới trẻ' nhận cái kết đầy cay đắng - Ảnh 9

Tới 2012, Toyota cố gắng "hồi sinh" Scion bằng dòng coupe thể thao FR-S đồng phát triển với Subaru. Dù được đánh giá cao bởi khách hàng và giới chuyên gia, một mẫu xe coupe không bao giờ có thể trở thành chỗ dựa doanh số cho cả thương hiệu.

Vào 2015, Toyota bổ sung iA (Mazda2 gắn logo Toyota ) và iM (một hatchback mới) vào đội hình Scion , tuy nhiên tất cả đã là quá muộn. Sự tụt dốc từ cuối thập kỷ trước khiến thương hiệu non trẻ này không thể quay trở lại đỉnh vinh quang.

Điểm cuối hành trình
Hãng xe từng tham vọng làm 'Lexus của giới trẻ' nhận cái kết đầy cay đắng - Ảnh 10

Vào tháng 2 năm 2016, Toyota chính thức khai tử Scion . Đội hình thương hiệu chủ quản Nhật khi đó đã bắt đầu đổi mới thiết kế để hút tập khách hàng trẻ nhiều hơn, vậy nên hướng tiếp cận về thiết kế của Scion không còn cần thiết.

Thương hiệu con này cũng đã để lại nhiều bài học đắt giá cho Toyota . Hãng đã bắt đầu tập trung vào thiết kế hơn, bổ sung khả năng tùy biến đa dạng hơn và đã bắt đầu biết chiều lòng tập người dùng trẻ tuổi.

Tin mới

Sau thời gian 'chạy ầm ầm' ở Việt Nam, một mẫu xe VinFast đã bàn giao tại Mỹ: Rất hợp bản địa!
11 giờ trước
VinFast vừa chính thức bàn giao lô đầu tiên của mẫu xe điện VF 9 tại Mỹ.
Hai tháng nữa là Tết, Vespa 946 bản Rồng 'hết thời' hét giá, từng đắt ngang xe sang nay có nơi rao dưới 500 triệu
10 giờ trước
Từng một thời có giá bị thổi lên tới 700-800 triệu, cao hơn hẳn mức chính hãng 455 triệu, nay Vespa 946 Dragon nhập khẩu không chính hãng được rao bán với giá tầm 400-600 triệu đồng.
Xe ô tô Trung Quốc nhập vào Việt Nam tăng gấp đôi
9 giờ trước
Chỉ trong thời gian ngắn, hàng loạt thương hiệu ô tô Trung Quốc từ xe xăng cho đến hybrid và xe thuần điện tràn vào Việt Nam.
Ngành hàng tỷ đô Việt Nam lọt top đầu thế giới, hơn 100 quốc gia từ Á sang Âu đều mê thích
9 giờ trước
Mỹ, EU, Trung Đông và các nước CPTPP là 4 thị trường tiêu thụ nhiều nhất mặt hàng này của Việt Nam.
Nhộn nhịp khuyến mãi cuối năm
8 giờ trước
Mùa cao điểm mua sắm cuối năm đã bắt đầu khi người tiêu dùng chi tiêu mạnh tay hơn nhằm chuẩn bị cho các dịp lễ, Tết sắp tới

Tin cùng chuyên mục

Đại lý báo Toyota Fortuner Legender thêm bản máy xăng tại Việt Nam: Đắt hơn máy dầu 5-45 triệu, bán ra tháng sau cạnh tranh Everest
10 giờ trước
Nhiều thông tin từ phía đại lý cho thấy Toyota Fortuner Legender sẽ có thêm tùy chọn máy xăng 2.7L, giá bán tăng nhẹ so với tùy chọn máy dầu đang bán trên thị trường.
Trung Quốc tự đẩy mình vào 'thời khắc sinh tử': 300 startup xe điện chỉ còn 7 hãng lớn có thể tồn tại, chiến trường xe điện khốc liệt hơn bất kỳ lúc nào
1 ngày trước
Chỉ những công ty có thể duy trì hoạt động mà không cần đến nguồn tài trợ bên ngoài mới có thể tiếp tục cuộc đua, trong bối cảnh nỗi lo về tình trạng dư thừa công suất luôn rình rập.
SUV điện cỡ lớn Hyundai Ioniq 9 chính thức ra mắt: Tầm di chuyển 620 km, đấu trực tiếp với VinFast VF 9
1 ngày trước
Mẫu xe này sẽ được bán tại Mỹ, Hàn Quốc từ đầu năm 2025 trong khi các thị trường khác phải đợi đến cuối năm.
Báu vật tâm linh: Thế giới chỉ 2 nước có, Việt Nam sở hữu cá thể 700 tuổi, thuộc hàng Tứ Thiết quý hiếm
1 ngày trước
Cá thể cổ thụ này được xếp hạng là Cây Di sản Việt Nam.