Không chỉ Việt Nam, 'cuộc xâm lăng của những hạt trân châu' cũng đang diễn ra tại thị trường này và sắp đến hồi kết

Giữa trưa nắng nóng tại quận SS15 của Subang Jaya-Malaysia, hàng dài xếp hàng đợi quán trà sữa mở cửa không có gì xa lạ với người dân nơi đây.

Câu chuyện tưởng chừng như chỉ có tại các quần áo thời trang giảm giá hay những buổi chào bán iPhone thì nay lại diễn ra trước những cửa hàng trà sữa mọc lên nhan nhản khắp Malaysia. Riêng tại quận SS15 đã có hơn 15 cửa hàng trà sữa.

Tương tự như những quốc gia khác, trào lưu trà sữa đang lan tràn tại Malaysia với hàng loạt cái tên nổi tiếng như The Alley, Xing Fu Tang, Daboba…

Khởi nguyên của loại đồ uống với những hạt trân châu béo ngậy này tại Malaysia bắt đầu từ năm 2010 khi chuỗi cửa hàng Chatime của Đài Loan khai trương ở thủ đô Kuala Lumpur. Kể từ đó đến nay, trào lưu uống trà sữa tại Malaysia ngày càng lan rộng với hiệu ứng tích cực từ mạng xã hội.

Chiến thuật marketing cực kỳ thông minh của các hãng trà sữa là đề nghị người nổi tiếng, rồi khách hàng thường xuyên đăng tải hình ảnh họ dùng sản phẩm lên mạng xã hội, qua đó quảng cáo miễn phí và lan rộng danh tiếng.

Tuy nhiên liệu loại hình kinh doanh này có nở rộ như bong bóng và sớm xì hơi tại Malaysia hay không thì chưa rõ. Hiện nhu cầu uống trà sữa tại đây đã lên đến đỉnh nhưng nó sẽ còn tiếp tục nở rộ hay suy tàn thì vẫn còn là câu hỏi.

Cuộc xâm lăng của những viên trân châu

Xing Fu Tang là một trong những thương hiệu trà sữa gây bão cộng đồng Instagram kể từ tháng 3/2019. Nhà sáng lập Derek Cheong của hãng Collab Working Lifestyle, công ty đại lý phân phối thương hiệu Xing Fu Tang tại Tây Malaysia cho biết người dân nơi đây có khẩu vị khá phù hợp với trà sữa từ rất lâu.

Ngay từ trước khi độc lập, người dân Malaysia đã quen với những đồ uống trà pha sữa phổ biến khắp các quán vỉa hè. Như một hệ quả tất yếu, khi các thương hiệu trà sữa mở cửa tại đây đã tạo nên một cơn sốt dai dẳng.

Dẫu vậy khi chứng kiến hàng loạt những quán trà sữa quanh quận SS15, anh Cheong đã bị bất ngờ vì không nghĩ rằng mức độ cạnh tranh của ngành lại ác liệt đến mức như vậy.

"Mức giá thuê mặt bằng tại khu phố nơi chúng tôi mở quán đã tăng khoảng 50% kể từ khi khai trương vào tháng 3/2019", anh Cheong thừa nhận.

Trong khi đó, nhà sáng lập Ng Khai Yong của trang đánh giá thị trường trà sữa "Bubbleteamalaysia.com" nhận định cơn sốt trà sữa tại đây vẫn sẽ còn tiếp diễn và chưa hạ nhiệt. Theo anh Yong, mỗi tháng Malaysia có khoảng 1.000 lượt tìm kiếm liên quan đến nhượng quyền thương hiệu trà sữa và con số này vẫn tăng đều.

Quán trà sữa Xing Fu Tang ở Malaysia khá đông khách

Không đồng tình với quan điểm trên, chị Esther Soh, một giáo viên đã thử đến 20 thương hiệu trà sữa khác nhau trong 6 tháng qua, với khoảng 2-3 cốc mỗi tuần, cho rằng thị trường này đang ngày càng nhàm chán. Chị Soh cho biết hầu như thương hiệu trà sữa nào cũng cho ra sản phẩm na ná nhau.

"Trong khi một số cửa hàng trà sữa cho thêm những đồ uống khác để tạo nên chút khác biệt thì những thức uống bán chạy nhất lại chả khác nhau là mấy", cô Soh đánh giá.

Cạnh tranh "nực cười"

Theo hãng Straits Research, tổng giá trị thị trường trà sữa ở Malaysia vào khoảng 49,8 triệu USD năm 2018 và sẽ tăng trưởng 6,9%/năm trong khoảng 2019-2026. Đi kèm với đó là dòng vốn đầu tư, gia tăng số cửa hiệu, thêm hương vị mới cho thị trường.

Quay trở lại câu chuyện của Xing Fu Tang, anh Cheong cho biết doanh số của cửa hàng không hề thuyên giảm dù sự cạnh tranh ngày càng tăng cao ở quận SS15. Doanh số hàng ngày của cửa hàng hiện đã đạt 4.500 cốc/ngày, vượt mức kế hoạch 1.000 cốc/ngày. Anh Cheong cho biết cửa hàng vẫn sẽ duy trì được đà tăng trưởng nhờ nhận diện thương hiệu cũng như cho ra các sản phẩm mới.

Tuy nhiên, nhà sáng lập See Khai Shen của 2D café lại không nghĩ vậy. Anh Shen cho rằng cuộc cạnh tranh trà sữa hiện nay quá nực cười khi các cửa hàng liên tục cho ra những sản phẩm có hương vị na ná nhau và hệ quả là trào lưu này chỉ tồn tại được một thời gian nhất định.

Trái ngược lại, quán 2D café nhắm đến văn hóa, không gian, cảm giác của khách hàng khi đến tận hưởng dịch vụ chứ không sao chép sản phẩm.

Quán trà sữa 2D cafe ở Malaysia

"Nếu bạn quá chú trọng vào sản phẩm, bạn sẽ tự giới hạn bản thân. Ví dụ nếu bạn chỉ bán trà sữa và không quan tâm thứ khác, quán của bạn rồi cũng sẽ lại sao chép y nguyên những hãng nổi tiếng trước đó. Đây là lý do hiện nay các bạn thấy vô vàn những bản sao ngoài kia", anh Shen nhận định.

Theo anh Shen, quán 2D của anh đã bán được 2.800 cốc ngay ngày đầu khai trương và nhanh chóng quá tải chỉ sau 9 ngày hoạt động.

Cạnh tranh khốc liệt từ thương hiệu ngoại

Trước sự xâm nhập mạnh mẽ của các thương hiệu Đài Loan cùng sự bùng nổ của thị trường trà sữa, những nhãn hiệu nội địa của Malaysia đang gặp khá nhiều khó khăn. Anh Terence Lee, người vận hàng chuỗi cửa hàng trà sữa Chatto cho biết các thương hiệu nước ngoài có quá nhiều vốn, điều mà những hãng nội địa khó có sánh bằng.

Dẫu vậy, Chatto của anh Lee vẫn tìm được ưu thế riêng khi nhắm đến dòng sản phẩm trà sữa có lợi cho sức khỏe, đánh vào nỗi sợ lượng đường cũng như nguy cơ mắc bệnh cao khi uống quá nhiều trà sữa.

Một hãng khác là Pin Tea cũng ra mắt dòng sản phẩm sử dụng nước ép trái cây thay vì trà sữa truyền thống. Các hạt trân châu của cửa hàng này làm bằng rong biển chứ không phải tinh bột thông thường.

Dẫu vậy, các chuyên gia cho rằng chỉ những cửa hàng tạo được dấu ấn trên thị trường mới có thể tồn tại, trong khi những thương hiệu nhỏ sẽ phải đóng cửa trong 1-2 năm tới.

Tiến sĩ Carmelo Ferlito của Viện IDEAS tại Kuala Lumpur cho biết trào lưu trà sữa sẽ giảm nhiệt khi thị hiếu của khách hàng thay đổi. Theo Tiến sĩ Ferlito, cơn sốt trà sữa đang hướng đến giai đoạn cuối của lần bùng nổ thứ 2 tại Malaysia và hàng loạt quán đang mở ra để sao chép thành công của những người đi trước.

Khi lượng cầu ổn định, những cửa hàng cung trà sữa sẽ buộc phải tái cấu trúc chứ khó có thể mở mới hay lan rộng ồ ạt như hiện nay.

Đối với những nhà đầu tư không có ý định ở lại dài lâu trong thị trường này, Tiến sĩ Ferlito cho rằng họ nên rút khỏi cuộc chơi ngay lúc này, khi cơn sốt trà sữa vẫn ở mức đỉnh và còn có lợi nhuận.

Hiện cả Zing Fu Tang và Chatto đang hướng đến mục tiêu mở thêm 40 quán nữa vào cuối năm nay. Pin Tea thì hướng đến 10 chi nhánh mới trong 12 tháng tới còn 2D thì chỉ đặt mục tiêu 5-6 cửa hàng nữa.