Không có chút kinh nghiệm nào về thời trang nhưng đây là cách 1 chuyên gia về ... SEO tạo dựng nên hiện tượng gây sốt đe dọa Zara, H&M

Ông chủ của hãng thời trang hot nhất thế giới lại là bậc thầy về... SEO

Amancio Ortega, nhà sáng lập của đến chế thời trang nhanh Zara, đã khởi nghiệp bằng cách bán áo choàng tắm ở miền Bắc Tây Ban Nha. Chủ tịch H&M, Erling Persson, thì bán rong quần áo nữ ở Thụy Điển trước khi xây dựng thành công đế chế tầm cỡ toàn cầu. Năm 2008, Xu Yangtian lập ra Shein khi trong tay chẳng có chút kinh nghiệm nào về may mặc. Cha đẻ của cái tên nổi đình nổi đám nhất trong giới thời trang những ngày này lại là 1 chuyên gia về tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO).

Những kiến thức về SEO giúp Xu hiểu rõ cách làm thế nào để thu hút sự chú ý của người đi mua sắm trong thế giới số. Anh đã mang đến cho các "fashionista" của phương Tây khái niệm "thương mại xã hội theo kiểu Trung Quốc" - mô hình kết hợp giữa mạng xã hội với mua sắm trực tuyến.

Xu còn tạo ra 1 cuộc cách mạng trong cách tiếp cận với công đoạn sản xuất và gặt hái được những kết quả ấn tượng. Năm 2019, GMV – tổng khối lượng hàng hóa được bán trên 1 nền tảng online – của Shein đạt 2,3 tỷ USD. Ước tính năm nay con số sẽ vượt 20 tỷ USD. Giới phân tích dự báo GMV của Shein sẽ vượt mặt doanh thu của Zara ngay trong năm 2022. Tháng 5 vừa rồi, Shein vượt Amazon để trở thành ứng dụng mua sắm được tải về nhiều nhất.

Xu cũng cho thấy cách 1 doanh nghiệp khéo léo vượt qua những căng thẳng địa chính trị ngày càng dâng cao giữa Trung Quốc và phương Tây. Vẫn chưa thể dám chắc về điều này bởi Shein vẫn là 1 công ty tư nhân có nhiều bí mật, nhưng có lẽ Shein đã thành công hơn bất kỳ công ty Trung Quốc nào trong lịch sử trên phương diện bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng phương Tây. Mỹ hiện là thị trường lớn nhất của hãng, chiếm tới 35-40% GMV. 30-35% đến từ các nước châu Âu. Shein còn nhận được sự hậu thuẫn của nhiều quỹ đầu tư mạo hiểm lớn của Mỹ (như Sequoia Capital) và cả Trung Quốc (như IDG Capital).

Shein chính là mô hình kiểu mẫu hoàn toàn mới cho 1 tập đoàn đa quốc gia "made in China" siêu thành công.

3 trụ cột tạo nên thành công của Shein

Làm nên thành công của Shein có 3 trụ cột chính. Đầu tiên là phiên bản siêu cấp của công thức đã tạo nên thành công cho các chuỗi thời trang khác: cung cấp nhiều loại sản phẩm ở mức giá rất cạnh tranh. Trong khi Zara tung ra khoảng 10.000 sản phẩm mới mỗi năm, Shein cho ra mắt tới 6.000 "đơn vị lưu kho" (SKU) mỗi ngày.

Hiện "tủ quần áo ảo" của Shein có tới 600.000 mẫu riêng biệt. Với mức giá thường rơi vào khoảng 8 – 30 USD, các sản phẩm của Shein rẻ hơn khoảng 30-50% so với những sản phẩm tương tự của Zara hay H&M.

Shein có thể làm được điều này nhờ hiểu rất rõ và kết hợp được 2 yếu tố: chuỗi cung ứng của ngành thời trang và sản xuất theo nhu cầu – thứ từng làm nên thành công cho những ông lớn thương mại điện tử đến từ Trung Quốc như Alibaba.

Hãy bắt đầu từ khâu thiết kế. Có 1 nhóm chuyên đi săn lùng những xu hướng mới nhất, sử dụng thuật toán để tìm ra thứ gì đang thu hút sự chú ý của khách hàng. Năm ngoái một trong những thành viên của nhóm này chia sẻ trên truyền thông rằng anh phải lướt hàng nghìn trang web để tìm kiếm ý tưởng. Những ý tưởng này sau đó được gửi cho 1 nhóm khác thiết kế và sau đó sản xuất theo lô khoảng 100 chiếc.

Học tập Alibaba, Shein thử nghiệm các thiết kế mới trên app. Vì tất cả đều diễn ra online, các nhà quản lý thực sự có được góc nhìn theo thời gian thực về mức độ bán chạy của từng mẫu. Nếu 1 thiết kế mới được ưa chuộng, công ty nhanh chóng đặt hàng sản xuất nhiều hơn và ngược lại. Bằng cách tập trung hàng ở một vài nhà kho lớn và sau đó ship trực tiếp cho khách hàng, Shein đẩy chỉ số vòng quay hàng tồn kho xuống chỉ còn 30 ngày, so với mức trung bình của ngành là 150 ngày.

Mới đây, Shein đã chuyển từ thành phố miền Đông Nam Kinh đến Quảng Châu – trung tâm sản xuất khổng lồ ở miền Nam Trung Quốc. So với hầu hết các đối thủ trong ngành thời trang nhanh, Shein đem đến cho các chủ nhà máy những điều khoản tốt hơn. Ví dụ, Shein cam kết sẽ mua toàn bộ lô và thanh toán trong vòng 14 ngày thay vì 90 ngày như thông thường, đổi lại chắc chắn nguồn cung phải được đảm bảo. Khoảng 400 trong số 3.000 nhà cung ứng của Shein ở Trung Quốc tham gia vào thỏa thuận này. Vì tất cả dữ liệu được số hóa, hãng ngay lập tức biết khi nào cần tăng sản lượng.

Và tất nhiên Shein không chỉ áp dụng công nghệ trong quá trình sản xuất mà cả trong khâu bán hàng và marketing, cũng là trụ cột thứ hai trong thành công của hãng. Ngoài việc phát miễn phí sản phẩm cho hàng nghìn nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn trên mạng, điều nay đã trở thành phổ biến, Shein còn tuyển dụng hàng trăm nhân viên thiết kế người bản địa tại Mỹ và vài quốc gia khác. Không chỉ thiết kế quần áo mới, họ cũng chính là những người giúp quảng bá các sản phẩm và câu chuyện hậu trường trên mạng xã hội. Shein dự tính tuyển thêm 3.000 nhà thiết kế như vậy trong năm 2022.

Chiến lược này giúp Shein có được 250 triệu người theo dõi trên Instagram, TikTok và các nền tảng mạng xã hội khác. Khoảng 70% trong số này mua sắm ngay trên ứng dụng Shein trên điện thoại di động (ứng dụng này có khoảng 24 triệu người dùng thường xuyên hàng ngày). Mỗi ngày có tới một nửa số người mua quần áo online trên thế giới này là mua qua ứng dụng Shein.

Phương pháp tiếp cận này hiệu quả đến nỗi nhiều công ty khác đang muốn sao chép. Gabby Lewis, 1 nhà thiết kế ở Los Angeles đang làm việc với Shein, cho biết ngay sau khi Shein bắt đầu tung ra các video quảng cáo sản phẩm của cô trên mạng xã hội, nhiều đối thủ của Shein đã liên lạc với cô và mong muốn thực hiện chiến dịch tương tự.

Yếu tố thứ ba giúp Shein thành công là né tránh được các cuộc tranh cãi địa chính trị. Không giống như các thương hiệu Trung Quốc khác lộ rõ tham vọng chinh phục thế giới như Huawei hay Xiaomi, ngay từ đầu trong mắt phương Tây Shein đã có mối liên hệ rất lỏng lẻo với Trung Quốc. Chính xác hơn thì người tiêu dùng phương Tây mặc định rằng giống như phần lớn quần áo của họ, bao gồm của các nhãn hiệu phương Tây, cũng đều được sản xuất ở châu Á. Rất ít người nhận ra (hay quan tâm đến việc) quần áo mang nhãn Trung Quốc.

Shein cũng tránh được các rắc rối về chính trị ở trong nước, một phần là bởi quần áo là thứ ít gây chú ý hơn so với chip bán dẫn hay trí thông minh nhân tạo. Do ít hiện diện ở quê nhà, Shein tránh được vấn đề đau đầu mà Alibaba và nhiều công ty công nghệ đang gặp phải với chiến dịch cải cách kinh tế của ông Tập Cận Bình.

Rủi ro 

Tất nhiên, công thức thành công của Xu không phải là không có rủi ro. Một số liên quan đến ngành mà Shein đang hoạt động. Giống như các công ty kinh doanh thời trang nhanh khác, Shein cũng bị chỉ trích vì các vấn đề liên quan đến môi trường hay bị đặt dấu hỏi có sử dụng bông Tân Cương hay không. Và đôi lúc mức giá ảnh hưởng đến chất lượng. Danh tiếng của hãng ở châu Âu đã bị tổn hại sau khi trên mạng xã hội xuất hiện ảnh chế so sánh hàng mà khách nhận được không giống với trên catalogue.

Một số rủi ro khác xuất phát từ mô hình kinh doanh số hóa của Shein và mang tính đặc thù nhiều hơn. Mặc dù qua các vòng gọi vốn, Shein được định giá 15 tỷ USD và đã tiếp cận một số ngân hàng đầu tư để tính toán đến chuyện IPO, dường như không ai ở bên ngoài công ty biết được thực sự thì Shein kiếm được bao nhiêu tiền. Truyền thông trong nước gọi Shein là "kỳ lân bí ẩn nhất" của Trung Quốc. Các chuyên gia phân tích cũng biết rất ít về lợi nhuận của Shein.

Ít nhất thì trong ngắn hạn đây không phải là vấn đề. Nhà đầu tư vẫn ưa chuộng các startup công nghệ, thậm chí kể cả những công ty vẫn đang lỗ. Tuy nhiên có 1 rủi ro đặc thù khác nguy hiểm hơn về dài hạn: công ty đang dựa quá nhiều vào việc thu thập dữ liệu từ các khách hàng Mỹ, do đó hoàn toàn có thể rơi vào cảnh tương tự như TikTok. Năm ngoái TikTok suýt chút nữa đã bị buộc phải bán mảng kinh doanh ở Mỹ vì những lo ngại về an ninh quốc gia của Mỹ. Các đối thủ ở phương Tây hoàn toàn có thể viện dẫn an ninh quốc gia làm lý do chính đáng để kiềm chế sự trỗi dậy mạnh mẽ của Shein.

Tham khảo The Economist