Lập kỷ lục doanh thu sau gần 2 thập kỷ "nát bấy", chiến lược chấn động của trùm jean Levi’s: Tự biến mình thành startup, thay máu 9/11 quản lý cấp cao, marketing "hạn chế giặt quần để bảo vệ môi trường"...

17/02/2019 09:30
Gần hai thập kỷ kinh doanh bết bát, Levi’s đã có màn lội ngược dòng không tưởng với doanh số kỷ lục 4,9 tỷ USD và mức tăng trưởng 2 chữ số.

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Từ năm 1997, Levi Strauss bắt đầu cảm thấy "hụt hơi" khi nhu cầu sụt giảm trong lúc cạnh tranh tăng vọt, 11 nhà máy và 6.400 lao động đã bị cắt giảm.

Kế hoạch: Phải biến mình thành một startup, linh hoạt hơn, sáng tạo hơn, hiệu quả hơn. Chiến dịch thanh lọc lớn nhất lịch sử công ty được triển khai.

Kết quả: Lật ngược thế cờ chỉ trong vài năm, Levi’s giữ vững vị thế là thương hiệu jean lớn nhất và lâu đời nhất thế giới.

Levi’s và chặng đường trồi sụt

Lập kỷ lục doanh thu sau gần 2 thập kỷ nát bấy, chiến lược chấn động của trùm jean Levi’s: Tự biến mình thành startup, thay máu 9/11 quản lý cấp cao, marketing hạn chế giặt quần để bảo vệ môi trường... - Ảnh 1.

Vào ngày 20/05/1873, Levi Strauss hoàn thành chiếc quần jean xanh đầu tiên cho những người thợ mỏ.

Quần jean này nhanh chóng phát triển vượt xa mục đích ban đầu khi được hàng loạt sao Hollywood và những người nổi tiếng sử dụng, trở thành sản phẩm "phải có" trong tủ của hàng triệu tín đồ thời trang trên khắp thế giới.

Levi’s dần trở thành một biểu tượng của đột phá, điển hình trong sự sụp đổ của bức tường Berlin vào năm 1989 với một hàng dài những chiếc quần Levi’s 501.

Lập kỷ lục doanh thu sau gần 2 thập kỷ nát bấy, chiến lược chấn động của trùm jean Levi’s: Tự biến mình thành startup, thay máu 9/11 quản lý cấp cao, marketing hạn chế giặt quần để bảo vệ môi trường... - Ảnh 2.

Đây cũng đánh dấu thời kỳ đỉnh cao của Levis Strauss với doanh thu hàng năm lên đến 7,1 tỷ USD. Nhưng sau đó là hàng loạt đối thủ xuất hiện như Tommy Hilfiger, Calvin Klein và Gap khiến doanh số của Levi’s tuột dốc hơn 40% trong hơn 10 năm sau đó.

Để tránh khỏi trường hợp tệ nhất, Levi’s quyết định đóng cửa 11 nhà máy và sa thải hơn 6.400 lao động nhằm tiết kiệm gần 80 triệu USD chi phí, một quyết định vấp phải nhiều chỉ trích từ dư luận.

Đến năm 2011, hội đồng quản trị Levis Strauss quyết định bổ nhiệm Chip Bergh vào vị trí quyền lực nhất công ty, đặt lên vai ông gánh nặng cứu vớt thương hiệu đã hơn trăm tuổi này.

Biến mình thành một startup

Đó chính là chiến thuật mà Chip Bergh đặt ra, với hơn 28 năm kinh nghiệm quản lý tại P&G, ông được đánh giá là lãnh đạo "giỏi" nhất mà Levi’s từng tuyển dụng.

Lập kỷ lục doanh thu sau gần 2 thập kỷ nát bấy, chiến lược chấn động của trùm jean Levi’s: Tự biến mình thành startup, thay máu 9/11 quản lý cấp cao, marketing hạn chế giặt quần để bảo vệ môi trường... - Ảnh 3.

Chip giải thích với nhân viên của mình: "Chúng ta có tiềm lực, có lịch sử, có lòng tin của khách hàng. Nhưng vì chúng ta đã tồn tại hơn 100 năm, sự linh hoạt, sáng tạo và hiệu quả của start-up là những thứ cần cải thiện."

Nói là làm, Chip thực hiện một loạt thay đổi mang tính chiến lược:

- Khách hàng: Mở rộng nhiều bộ sưu tập cho nữ thay vì chỉ tập trung vào nam giới như trước.

- Thị trường: Nhiều nhà máy và cửa hàng được mở tại thị trường chưa được khai phá như Nga, Ấn Độ và Trung Quốc.

- Kênh bán hàng: Mở rộng thương mại điện tử và thúc đẩy đầu tư để biến nó thành một kênh đem lại doanh thu chính.

- Thanh lọc: Hàng loạt lãnh đạo được đánh giá là "không phù hợp" với tầm nhìn phát triển mới được Levi’s sa thải nhanh chóng, 9 trong tổng số 11 quản lý cấp cao được "thay máu" chỉ trong vòng 18 tháng.

Bắt tay với người nổi tiếng

Sau khi thay đổi bản thân, Levi’s tiến hành một chiến dịch marketing "chuẩn startup", bắt đầu bằng việc kết nối với người nổi tiếng.

Để kỷ niệm 50 năm ngày sinh của chiếc áo jean Trucker, Levi’s tìm đến hơn 50 người có sức ảnh hưởng lớn và nhờ họ "thiết kế" lại sản phẩm để cùng nhau trình diễn tại buổi tiệc với giới truyền thông.

Hàng loạt ngôi sao xuất hiện với chiếc áo kinh điển, từ Justin Timberlake, Zac Efron cho đến Gigi Hadid ...

Lập kỷ lục doanh thu sau gần 2 thập kỷ nát bấy, chiến lược chấn động của trùm jean Levi’s: Tự biến mình thành startup, thay máu 9/11 quản lý cấp cao, marketing hạn chế giặt quần để bảo vệ môi trường... - Ảnh 4.

Chỉ với những tấm ảnh đơn giản như trên, các nhân vật nổi tiếng vẫn tạo được tương tác rất tốt với người hâm mộ vì hoàn toàn không mang tính chất quảng cáo, nhưng đằng sau đó là hàng loạt đơn hàng mới được gửi đến Levi’s.

AI hỗ trợ… lựa quần

Thương mại điện tử chưa từng được Levi’s đề cao trong quá khứ, nhưng mọi chuyện đã thay đổi khi Chip Bergh xuất hiện.

Ông chia sẻ: "Câu hỏi lớn nhất khi mua quần áo trên mạng là liệu nó có vừa hay không". Vì thế, vào tháng 9/2017, "trợ lý ảo Levi’s" xuất hiện cả trên website công ty và công cụ nhắn tin Facebook.

Tương tự như những nhân viên ngoài tiệm, công cụ này giúp khách hàng nhanh chóng tìm được mẫu quần phù hợp với những câu hỏi như: "Bạn đang mua sản phẩm cho nam hay nữ?", "Bạn thích vải co giãn hay không?"...

Lập kỷ lục doanh thu sau gần 2 thập kỷ nát bấy, chiến lược chấn động của trùm jean Levi’s: Tự biến mình thành startup, thay máu 9/11 quản lý cấp cao, marketing hạn chế giặt quần để bảo vệ môi trường... - Ảnh 5.

Không chỉ biết đưa ra những câu hỏi cứng nhắc, trợ lý ảo này còn có khả năng phân tích ký tự được nhập để đưa ra các gợi ý phù hợp.

Chẳng hạn như khi khách hàng nhắn "Tôi đang tìm quần jean xanh cho nam.", trợ lý ảo Levi’s nhanh chóng tìm những sản phẩm thích hợp trên website và đưa ra nhiều gợi ý khác nhau:

Lập kỷ lục doanh thu sau gần 2 thập kỷ nát bấy, chiến lược chấn động của trùm jean Levi’s: Tự biến mình thành startup, thay máu 9/11 quản lý cấp cao, marketing hạn chế giặt quần để bảo vệ môi trường... - Ảnh 6.

Công cụ này nhanh chóng gia tăng tỷ lệ mua hàng và giảm hẳn số lượng đơn hàng bị yêu cầu đổi trả do không phù hợp.

Cộng với việc mở rộng ở nhiều nước, doanh số thương mại điện tử của Levi’s tăng vọt hơn 21% so với năm trước.

Những chiến dịch ý nghĩa

Sau đó, Levi’s bắt đầu chứng tỏ mình là một thương hiệu "có trách nhiệm" bằng hàng loạt chương trình nhấn mạnh giá trị của công ty, nổi bật nhất là chiến dịch "Water Less".

Lập kỷ lục doanh thu sau gần 2 thập kỷ nát bấy, chiến lược chấn động của trùm jean Levi’s: Tự biến mình thành startup, thay máu 9/11 quản lý cấp cao, marketing hạn chế giặt quần để bảo vệ môi trường... - Ảnh 7.

Levi’s đã tái sử dụng lượng nước dùng trong sản xuất và liên tục cắt giảm nguồn nguyên liệu này để tiết kiệm hơn 1 tỷ lít nước mỗi năm. CEO Chip Bergh cũng chung tay tiết kiệm nước bằng cách tuyên bố sẽ không giặt quần jean của ông trong… 1 năm.

Chip khẳng định: "Quần jeans của chúng tôi có độ bền "ăn đứt" số đo vòng hai của đa số người dùng. Vừa tiết kiệm nước, năng lượng và vừa bảo vệ môi trường."

Không dừng lại ở đó, Levi’s còn bắt tay với tổ chức Water.org để tạo ra trò chơi Facebook tên "Water Tank". Khi chơi game này, người dùng nhận được phần thưởng là "lít nước", mỗi khi đủ 200 triệu lít, Levi’s sẽ ngay lập tức gửi 250.000 USD cho Water.org để giải quyết cuộc khủng hoảng nước trên thế giới.

Lập kỷ lục doanh thu sau gần 2 thập kỷ nát bấy, chiến lược chấn động của trùm jean Levi’s: Tự biến mình thành startup, thay máu 9/11 quản lý cấp cao, marketing hạn chế giặt quần để bảo vệ môi trường... - Ảnh 8.

Nghe có vẻ rất cao thượng, nhưng đằng sau đó lại là một chiến dịch marketing "thiên tài". Mỗi hành động góp phần bảo vệ môi trường sẽ tạo thành một bài đăng Facebook trên trang cá nhân của người chơi.

Chính vì thế, chỉ trong vòng 3 tuần, đã có hơn 160.000 người dùng tham gia chương trình, nhanh chóng đạt được mục tiêu 200 triệu lít tưởng chừng như rất xa vời.

Kết luận

Với mức doanh thu kỷ lục 4,9 tỷ USD vào năm 2017, cao nhất trong vòng 20 năm gần đây, Levi’s đã lấy lại vị thế của mình trong mặt hàng vải jean nói riêng và thời trang trẻ nói chung.

Chiến dịch quay đầu ngoạn mục đã tạo nên một tiền đề cực tốt cho Levi’s để tiếp tục phát triển trong những năm tiếp theo, giữ vững tên gọi "Thương hiệu jean lớn nhất và lâu đời nhất thế giới."

Tin mới

iPhone của bạn sắp thành "đồ cổ"? Đây là điều bạn cần biết!
2 giờ trước
Mọi sản phẩm công nghệ đều có giới hạn vòng đời. Apple cam kết hỗ trợ các thiết bị của mình ít nhất 5 năm sau khi ngừng bán, nhưng sau mốc thời gian này, chúng có thể bị phân loại là “hàng cũ”.
"Áp thuế tiêu thụ đặc biệt với điều hoà là đẩy lùi sinh hoạt 40-50 năm"
2 giờ trước
Nhiều đại biểu Quốc hội đã đề xuất loại điều hoà nhiệt độ khỏi danh mục mặt hàng chịu thuế trong dự án Luật thuế tiêu thụ đặc biệt (sửa đổi).
Cuộc chạy đua robot của các 'ông lớn' công nghệ ngày càng nóng, tỷ phú Phạm Nhật Vượng cũng vừa nhanh chóng tham gia
55 phút trước
Thị trường này được dự báo sẽ đạt 38 tỷ USD vào năm 2035, với gần 1,4 triệu lô hàng.
FWD Việt Nam: Điểm sáng trong bảng xếp hạng môi trường làm việc 2024
20 phút trước
Công ty Bảo hiểm Nhân thọ FWD tiếp tục được vinh danh trong bảng xếp hạng Top 100 Nơi Làm Việc Tốt Nhất Việt Nam 2024, khẳng định vị thế hàng đầu trong thị trường lao động.
Doanh số tại Việt Nam tăng mạnh, Yamaha kiếm được bao nhiêu tiền?
12 phút trước
Trong Quý III/2024, Việt Nam là thị trường có tăng trưởng doanh số cao thứ 2 trên toàn thế giới của Yamaha.

Tin cùng chuyên mục

Nóng: Novaland đạt thỏa thuận gia hạn 2 lô trái phiếu đầu tiên
24/03/2023 12:39
Lần đầu tiên, Novaland đạt thỏa thuận với trái chủ trong việc gia hạn thời gian đáo hạn với 2 lô trái phiếu có tổng giá trị 1.750 tỷ đồng.
Startup xe đạp trợ lực Wiibike của nữ CEO xinh đẹp từng được Shark Phú "săn đón" hiện kinh doanh ra sao?
24/03/2023 10:47
Sau 1 năm lên sóng Shark Tank mùa 4, Startup Wiibike của nữ CEO xinh đẹp Thu Hằng đã tăng doanh thu hơn 6 lần. Công ty này cũng mở nhượng quyền mô hình cà phê xe đạp.
Cơn đau đầu của Starbucks: Khách hàng chỉ 'tự thưởng' ly cà phê giá 100.000 đồng 1 lần/tuần, chịu thua trước những chuỗi bán giá 17.000 đồng/ly
24/03/2023 09:39
Starbucks đang ở trong cuộc chiến giá khốc liệt khi cà phê của họ được liệt vào dạng "bán xa xỉ".
Con đường nào đưa Toshiba từ biểu tượng về thiết bị điện tử, năng lượng hạt nhân... đến bán mình, hủy niêm yết?
24/03/2023 09:02
Không chỉ tại Việt Nam mà ở nhiều nơi trên toàn thế giới, cái tên Toshiba là sự đảm bảo cho chất lượng của những sản phẩm điện máy. Với lịch sử gần 150 năm tuổi, Toshiba đã gây dựng được thương hiệu của mình ở khắp nơi.