"Liên minh 349" và thảm họa marketing đẫm máu nhất lịch sử Pepsi

Người biểu tình bao vây nhà máy Pepsi

Khi mà thảm họa diễn ra vào ngày 25/5, Pepsi lúc đầu cố gắng thay đổi con số chiến thắng. Báo chí vào buổi sáng hôm sau thông báo con số chiến thắng thật sự là 134, nhưng điều này lại chỉ càng làm tăng thêm sự phức tạp. Công ty đóng cửa nhà máy tại thành phố Quezon, và tới giữa buổi sáng, cảnh sát và binh lính đã phải vật lộn với những người đang nắm giữ con số 349 và ném đá về phía tòa nhà. 

Các cuộc biểu tình diễn ra cho tới đêm hôm sau. Vào 3 giờ sáng, Pepsi trong một động thái mang tính thiện chí quyết định sẽ chi một khoản 500 peso cho những người giữ nắp chai có con số trúng thưởng 349, và họ sẽ quay trở lại trong hai tuần tiếp theo để nhận khoản tiền này. Các nhà quản lý tính toán làm như vậy thì thiệt hại cho công ty sẽ được kìm lại ở mức 6 triệu USD.

Trong số những người tập trung ngoài nhà máy của Pepsi có Vicente del Fierro Jr, một nhà tư vấn tiếp thị và cũng là một nhà thuyết giáo của Thiên Chúa giáo. Del Fierro đã gọi chiến dịch tiếp thị này là "một bệnh dịch xã hội khi nó nuôi dưỡng bản năng ham mê cờ bạc trong chúng ta". Tuy nhiên, mặc cho sự phản đối của ông, con gái ông đã sở hữu một nắp chai có con số trúng thưởng. Trong lá thư gửi 1 tờ báo, ông đã mô tả rằng ông nhìn thấy bảo vệ ném những mảnh thủy tinh về phía đám đông và cảnh sát đã tấn công anh ta với khiên chống bạo loạn.

Ông ẩn náu trong cửa hàng Dunkin’Donuts ở gần đó, nơi đã chật kín những người cũng sở hữu con số trúng thưởng nhưng đầy vẻ lo lắng. Ở bên ngoài, xe tải của Pepsi vẫn ầm ầm đi qua và được bảo vệ bởi lực lượng an ninh trên tay lăm le các vũ khí tự động. Một nhà quản lý cố gắng chạy thoát khỏi nhà máy nhưng người biểu tình ném đá về phía anh ta. Lời đe dọa đánh bom cũng được đưa ra nhiều giờ sau đó.

Del Fierro đứng lên trên bàn ăn của quán Dunkin Donuts và yêu cầu giữ trật tự. Sau đó, ông yêu cầu người tình nguyện lập danh sách những người có giữ con số trúng thưởng. Ngay khi phóng viên tụ tập xung quanh, ông tuyên bố tổ chức cuộc chiến dịch chống lại Pepsi với khẩu hiệu" đây chính là ví dụ về việc những quốc gia ở thế giới thứ ba bị các tập đoàn đa quốc gia bóc lột".

Nhiều người đồng ý với khoản 500 peso mà Pepsi đưa ra và trong vòng 2 ngày đầu tiên, công ty chi trả hơn 12,5 triệu Peso. Pepsi cũng không mất nhiều thời gian để xác định nguồn gây ra lỗi: con số 349 được thiết kế để dành cho những chai nước không trúng thưởng trong chiến dịch tiếp thị gốc, nhưng đã bị nhầm thành con số được chọn để trúng thưởng khi mà chương trình được kéo dài.

Lời giải thích không làm thỏa mãn những người biểu tình. Khi del Fierro tập hợp những người ủng hộ chiến dịch của ông, chiến dịch mà ông gọi là liên minh 349, ông nhận được sự hỗ trợ từ rất sớm bởi một nguồn không nghĩ đến: Celdran, CEO của Coca Cola Philippines.

Liên minh 349 tổ chức tụ tập bên ngoài các nhà máy của Pepsi, nơi mà del Fierro sẽ sử dụng hệ thống âm thanh mới được Celdran tài trợ để thuyết giáo. Ông ta cũng chuẩn bị khởi kiện với hi vọng sẽ chiến thắng và hứa hẹn một khoản đền bù lớn đối với những người nắm giữ con số trúng thưởng. Ông chi trả án phí cho vụ kiện bằng cách nhận 500 peso từ những người đủ khả năng chi trả và làm không công cho những ai không đủ khả năng. 

Del Fierro nói rằng, ông sẽ đưa vụ kiện này tới tận New York, thành phố mà ông chỉ biết tới qua những bài hát của Frank Sinatra. "Chúng ta cam kết sẽ theo đuổi chiến dịch này tới cùng", ông viết trong một lá thư gửi cho tờ báo Manila Chronicle, "Chúa tất nhiên là to hơn tập đoàn đa quốc gia đứng thứ 50 trên toàn thế giới kia". Khi câu chuyện này xuất hiện trên các tờ báo quốc tế, Kenneth Ross, phát ngôn viên chính của tập đoàn PesiCo, trong bài phát biểu của mình với Associated Press đã mô tả chân dung của các nhà vận động này như là những người theo chủ nghĩa cơ hội. 

Những nhóm với những cái tên như Thống nhất 349 hay Cứng rắn 349 thực chất đều thu phí, thâm chí có nhóm thu mức 1.000 peso lệ phí thành viên. Marily So đã đăng ký với một nhà thuyết giáo, "Huynh" Bambi Santos, người nói rằng Chúa trời đã gọi mình để chiến đấu chống lại Pepsi. Họ đồng ý trả cho anh ta 30% của bất kỳ khoản đền bù nào có được từ Pesi và tham gia tụ tập và biểu tình. Tại các khu vực nông thôn, nông dân đã phải bán cả gia súc của mình để có đủ tiền trang trải cho chuyến đi tới Manila.

Và tình trạng hỗn loạn vẫn tiếp tục diễn ra. Người biểu tình tại thành phố Quezon đã bắt đầu đốt lốp xe. Các nhà đầu cơ cũng đề nghị những khoản tiền lớn cho những người có con số 349 với hy vọng thu được lợi nhuận cao hơn. Ngay cả cảnh sát cũng không miễn nhiễm với tình trạng điên loạn này. Một nhân viên của NBI (Cục điều tra quốc gia) tới nhà máy Pepsi ở thành phố Quezon với một cái vali rỗng với hy vọng mang về nhà hàng triệu pesos. Anh ta nói với nhà báo rằng "Pepsi chỉ có thể trả tiền hoặc đóng cửa mà thôi".

Ngày qua ngày, hơn 10.000 người gửi khiếu nại đòi bổi thường. Lựu đạn molotov đã được ném vào các nhà máy sản xuất của Pepsi khiến cho nhiều lái xe xe tải chở hàng của nhà máy phải  chở nước 7UP để dập tắt ngọn lửa. Các nhà quản lý của công ty phải sử dụng vệ sĩ khi di chuyển, công ty phải di chuyển các nhân viên người Mỹ của mình ra khỏi quốc gia này, chỉ trừ duy nhất một người sẽ làm việc tại Beirut. Vera, giám đốc marketing của công ty đã nói với phóng viên "Hàng sáng, chúng tôi đều nhận được các đe dọa tới tính mạng". Một người tham gia cuộc bạo loạn tại Manila, bà Paciecia, 64 tuổi, người có chồng vừa qua đời bởi chứng suy tim khi đang tham dự cuộc tuần hành đã nói với nhà báo rằng "Thậm chí nếu tôi có chết ở đây, hồn ma của tôi cũng sẽ chiến đấu chống lại Pepsi".

Không còn là câu chuyện kinh doanh đơn thuần

Tại sao cuộc thi này lại châm ngòi cho sự phẫn nộ của người tham gia? Lý do có thể là đồng tiền, đúng vậy nhưng đó chưa phải là lý do duy nhất. Vụ scandal này đã động chạm tới tinh thần chống chủ nghĩa thực dân đang ngày một gia tăng tại Philippines, điều đang ngày một bùng phát với sự hiện diện của quân lực Hòa Kỳ tại đất nước này. Sau những vụ lừa đảo, những cuộc thương lượng thất bại, Mỹ đang rút những đoàn quân cuối cùng ra khỏi sáu căn cứ quân sự của mình tại đất nước này. Việc đóng cửa các căn cứ quân sự là chiến thắng dành cho những nhà dân tộc chủ nghĩa, nhưng cái giá phải trả là hàng trăm triệu USD tiền cứu trợ hàng năm bị giảm cũng như mười ngàn công việc biến mất.

"Cơn sốt những con số" cũng khiến cho dân chúng liên tưởng tới sự hỗn loạn trong các cuộc bầu cử tại quốc gia này. Những cuộc bầu cử đã diễn ra được một vài tuần những chưa được giải quyết do việc trì hoãn kiểm phiếu cũng như thách thức về mặt thủ tục, tính pháp lý. Cụ thể, cuộc chạy đua cho chiếc ghế Tổng thống cũng mang màu sắc thực dân chủ nghĩa với một bên là Fidel Ramos, một kẻ luôn ngậm điếu xì gà, là một người cánh hữu, tốt nghiệp học viện quân sự West Point và có mối quan hệ với Lầu Năm Góc và một bên là Miriam Defensor Santiago, một vị luật sư được đào tạo tại Mỹ, đã từng làm việc cho Liên Hiệp Quốc và Eduardo Cojuangco Jr., chủ tịch tập đoàn San Miguel và là đối tác của Coca-Cola.

Những ứng cử viên khác bao gồm bà quả phụ Imelda Marcos, vợ của nhà độc tài quá cố Ferdinand. Một nhà báo cho rằng "Chúng ta sẽ tò mò không biết sẽ có bao nhiêu người bỏ phiếu bị thu hút bởi các cuộc biểu tình chống Pepsi’. Chung cuộc, Ramos đã có chiến thắng sít sao trước Santiago, một kết quả bị bao trùm bởi những cáo buộc và bằng chứng gian lận.

Vào tháng 01/1993, Pepsi đã phải đóng một khoản tiền phạt 150.000 peso cho Cơ quan phụ trách về công thương của Philippines bởi vì đã làm sai lệch nội dung chương trình tiếp thị của mình so với chương trình đã được Chính phủ nước này cấp phép. Trong khi đó, Del Fierro đã tuyển thêm năm nhân viên mới để tiếp tục quá trình kiện tụng, con số cuối cùng mà ông nhận lên tới 800 đơn khởi kiện. Ông cũng tìm kiếm luật sư ở Hoa Kỳ để có thể đưa vụ kiện này tới New York, còn con gái ông, Cymbel phụ trách công tác tuyên truyền, truyền thông.

Vào một buổi sáng tháng hai, cô giáo viên Aniceta Rosario đi tới một cửa hàng tạp hóa sari-sari ở Manila để mua gạo. Ngay khi cô đến cửa hàng, một xe tải giao hàng của Pepsi cũng xuất hiện. Một người nào đó ném một quả bom tự chế, quả bom dội vào xe tải và phát nổ. Vụ nổ khiến Rosario và một bé gái năm tuổi đứng gần đó tử vong. Năm người khác bị thương.

Vợ của Raul Rosario, Aniceta, đã thiệt mạng khi chiếc xe tải giao hàng của Pepsi phát nổ. Ảnh: ERIC CRUZ FOR BLOOMBERG BUSINESSWEEK.

Con gái cả của Rosario, chị Cindi, vẫn còn nhớ ký ức kinh hoàng khi chỉ thấy một phân nửa phần thân thể của mẹ mình tại lễ tăng. Chị cho biết "Họ nói với tôi là đôi chân của bà đã vỡ vụn". Chồng của Rosario, anh Raul đã câm nín trong nhiều ngày liên tục sau khi vợ anh mất. Người đàn ông gầy gó đó đã không bao giờ đi bước nữa, anh thì thầm kể lại với tôi rằng Pepsi đã mời anh tới văn phòng, nơi mà một nhóm người trong những bộ áo thun polo in hình logo công ty đề xuất mức tiền 50.000 peso (khoảng 3.400 USD nếu tính theo thời giá hiện nay) đổi lại việc anh sẽ không kiện công ty nữa. 

Anh kể rằng anh đã hét lên "Vợ tôi có sẽ đã không chết. Đó là bởi vì sự việc 349 và bởi vì các người đã lừa dối chúng tôi". Anh đùng đùng rời khỏi chỗ đó, nhưng không lâu sau, nghe theo lời khuyên của bạn bè anh, anh thay đổi ý định và chấp nhận mức tiền đền bù trên.

Vào tháng 4, CEO của Pepsi International, Sinclair đã bay tới Manila để có cuộc gặp khẩn cấp với tổng thống Ramos. Một người hầu cận của Ramos đã kể cho thời báo Los Angeles rằng Sinclair đã nài xin sự giúp đỡ, đồng thời cảnh báo rằng sự việc này có thể xua đuổi các nguồn vốn đầu tư cần thiết từ nước ngoài cho Philippines. Tuy nhiên Ramos không đồng tình. Ông nói với tờ the Times rằng "Đây là một trường hợp hi hữu".

Trong tháng tiếp theo, một quả lựu đạn được ném vào nhà máy Pepsi tại thành phố Davao đã giết chết 03 nhân viên. Công ty đã hối thúc NBI tiến hành cuộc điều tra về vụ tấn công. Một nhân chứng đã chứng kiến nhiều cuộc bạo loạn, Nomer Palacios đã đưa ra một danh sách sáu thủ lĩnh của các liên minh chống lại Pepsi, các nhóm mà anh ta cho rằng là thủ phạm tạo ra tình trạng bạo loạn này nhằm buộc công ty phải trả tiền đền bù.

Hành trình đi tìm công lý

Vào cuối tháng 7, del Fierro và vợ đã đáp chuyến bay tới New York với hành trang là một bản báo cáo của Thượng viện Philippines liên quan tới tính hợp pháp của chiến dịch tiếp thị của Pepsi. Bản báo cáo đã cáo buộc công ty này là "một kẻ cẩu thả thô thiển" và đưa ra "những quảng cáo lừa đảo". Ông đã thuê hai luật sư người Mỹ để khởi kiện Pepsi với mức bồi thường thiệt hại thực tế lên tới 400 triệu USD và bồi thường thiệt hại về "phẩm giá và làm gương" lên tới 1 triệu USD.

Khi đó Pepsi đang có một năm vô cùng tồi tệ. Tại Mỹ, rất nhiều người được cho là đã tìm thấy xylanh trong các lon nước, mà sau đó FBI đã điều tra và kết luận tất cả chỉ là sự lừa đảo. Crystal Pepsi, một phiên bản nước uống có ga không màu, có doanh số bán tệ hại và sớm trở thành một trong những sản phẩm thất bại thảm hại nhất trong lịch sử. Trong khi đó, chuyến lưu diễn vòng quanh thế giới của siêu sao nhạc Pop và cũng là người phát ngôn lâu năm của Pepsi, Michael Jackson bắt đầu bị gián đoạn do những cáo buộc về xâm phạm tình dục trẻ em khiến Jackson đã hủy các buổi biểu diễn và ông cũng trở nên nghiện lạm dụng thuốc giảm đau.

Del Fierro xuất hiện tại tòa nhà Pepsi tại khu vực ngoại ô phía Bắc New York, nơi mà Ross đã tiếp kiến ông. Ông cảnh báo người phát ngôn của Pepsi rằng ông sẽ ở lại New York cho tới khi hai bên đạt được thỏa thuận. Ross cho rằng bạo lực cần được chấm dứt trước. Tuy nhiên del Fierro trả lời "Chúng tôi không thể kiểm soát được tình trạng bạo lực". del Fierro cuối cùng cũng trở về Manila mà không thu được kết quả gì.

Vào tháng 02/1994, Pepsi đã thua một vụ kiện liên quan tới con số trúng thưởng 349. Một chàng sinh viên y khoa 21 tuổi tên là Jowell Roque đã thắng kiện trong một vụ kiện tại tòa cấp thấp hơn ở Bulacan, phía bắc Manila, buộc Pepsi phải trả cho anh hơn 1 triệu peso. Công ty phản đối phán quyết nhưng không rõ là việc phản đối này của họ có thành công hay không.

Vào mùa xuân năm đó, del Fierro bị đột quỵ. Ông phục hồi tốt và vào mùa thu năm đó khi Tòa án tối cao Philippines ra trát bắt giữ chín lãnh đạo của Pepsi Philippines, ông đã chụp một bức hình để ăn mừng, trong bức hình ông cầm một tờ báo có đăng dòng tít "bắt giữ chín quan chức của Pepsi".

Công ty Pepsi kiện ông vì tội bôi nhọ, họ cho rằng ông đã lưu hành các truyền đơn gọi chương trình Number Fever là lừa đảo và vu oan việc Pepsi đã bắt giữ ông trái phép. Ngay sau đó, một cơn đột quỵ khác tí nữa đã cướp đi mạng sống của ông. Trên giường bệnh, ông chuẩn bị các giấy tờ cần thiết nếu như ông bị kéo vào một vụ kiện tụng tại tòa án. Cymbel kể lại rằng ông đã nói " Pepsi, chúng đang dần giết chết ba". Ông yêu cầu con gái ông phải hứa sẽ tiếp tục chiến đấu chống lại công ty Pepsi ngay cả khi ông không còn.

Vào tháng 11, hàng trăm người (đã từng sở hữu con số 349) tham gia biểu tình cầm theo các ngọn đuốc tại Cung điện Malacanang ở Manila nhân một chuyến thăm viếng cấp nhà nước của cựu Tổng thống Mỹ Bill Clinton, họ la hét đòi sự giúp đỡ của ông và đốt cháy những chai để đầy pháo hoa và in nổi hình Pepsi. Hy vọng về can thiệp của người Mỹ bị dội gáo nước lạnh khi vào mùa hè năm sau, một tòa án ở Hoa Kỳ đã bác bỏ đơn khởi kiện của del Fierro và cho rằng vụ việc này nên được xử lý tại Philippines.

Sinclair được bổ nhiệm làm CEO và chủ tịch của cả Pesi International và Pepsi Bắc Mỹ vào tháng 03/1996 nhưng ông từ chức chỉ sau bốn tháng với lý do cá nhân. Tờ Fortune viết rằng "Sinclair đã ra đi một cách tự nguyên nhưng tệ hại vì đã để lại một mớ bòng bòng trong lĩnh vực đồ uống ở các thị trường nước ngoài để cho người khác phải dọn dẹp". 

Pepsi sau đó bị tụt lại phía sau tại các thị trường nước ngoài, doanh số ở Philippines chỉ bằng 1/3 Coca Cola. Thậm chí, công ty này còn bị Cosmos, một hãng sản xuất đồ uống ở Philippines với chủ sở hữu là Coca Cola, mua lại. Và việc tiếp thị, marketing sản phẩm trở thành nhiệm vụ bất khả thi. Frederick Dael, phó chủ tịch một công ty địa phương nói với tờ Deutsche Presse-Agentur rằng "Bất kỳ khi nào, bất kỳ ai đề cập gì về Pepsi, luôn có một ai đó khơi lại câu truyện 349". Cụm từ thuộc về 349 được coi như từ lóng ám chỉ việc bị lừa đảo.

Các cuộc tuần hành rồi cũng chấm dứt nhưng vụ khởi kiện kéo dài một cách nặng nề trong nhiều năm. Cho tới tận năm 2006, một tóa án tại Philippines cuối cùng kết luận rằng Pepsi không cẩu thả và không phải chịu trách nhiệm về các hậu quả gây ra. Cuối cùng, cơn ác mộng đối với công ty này cũng đã qua. Ross, người đã rời Pepsi từ năm 1997 nói rằng "Đây không phải một sự cố nhỏ tại một quốc gia xa xôi nào đó mà chúng tôi không biết tới. Chúng tôi quan tâm sâu sắc tới chuyện gì đã xảy ra, quan tâm tới việc giải quyết thấu đáo vấn đề để thỏa mãn tất cả mọi người. Chúng tôi chắc chắn là rất hối hận với những bạo loạn đã xảy ra liên quan tới vấn đề này tại Manila".

Marily So tiếp tục cuộc sống của cô. Chồng cô đã qua đời sau một cơn đau tim hai năm sau sự kiện 349, điều này đã làm cô trở nên đau khổ và tình hình tài chính của gia đình trở nên bi đát. Bão lụt đã nhấn chìm ngôi lán của cô, những chiếc nắp chai có con số trúng thưởng dần trở thành dĩ vãng, cô phải nuôi bốn đứa trẻ và không có thời gian tham gia các cuộc tuần hành, vì vậy cô đã vứt hết các nắp chai đi. Bằng sự kiên trì chứ không phải là vận may, cô đã tìm được ngôi nhà tử tế hơn và bắt đầu mở cửa hàng tạp hóa sari sari của riêng mình. Ngày nay, những bức ảnh chụp những đứa con của cô trong bộ áo mũ tốt nghiệp được treo trên tường nhà và cô đã bật khóc khi khoe những bức ảnh này.

Mặc dù del Fierro không giành được một khoản đền bủ nào từ phía Pepsi, ông vẫn thắng Pepsi vụ công ty này khởi kiện lại ông. Và có lẽ, ông cũng đóng góp một phần vào việc gây sức ép buộc chính phủ phải sửa đổi, củng cố các điều khoản quy định về việc cấm các quảng cáo không chính xác, lừa đảo. Sau sự kiện 349, Chính phủ giám sát chặt chẽ hơn các chiến dịch tiếp thị và tăng gấp đôi khoản tiền phạt với những công ty vi phạm quyền lợi của người tiêu dùng.

Del Fierro đã qua đời vào tháng 01/2010 sau một cơn đột quỵ. Mỗi đêm của các tháng sau khi cha cô qua đời, Cymbel lại khởi động máy tính của cha cô để thực hiện lời hứa của cô với cha là tiếp tục chiến đấu. Cô đã xây dựng một website cho nhóm Liên minh 349, tải lên các hồ sơ pháp lý và các bài báo. Trong một cặp đựng tài liệu, cô vẫn lưu giữ hàng ngàn nắp chai có con số trúng thưởng năm xưa, thứ đại diện cho những giấc mơ đã bị rỉ sét của cả một thế hệ. Cô nói rằng "Cha tôi đã hướng dẫn tôi làm điều này để Pepsi sẽ không bao giờ có thể quên được".

Tham khảo Bloomberg