Liên tục bị đối thủ lấn lướt, thị phần giảm xuống còn dưới 40%, Sabeco thay giám đốc marketing và ngay lập tức có kết quả

Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đã công bố kết quả kinh doanh năm 2018. Theo đó, Sabeco đạt gần 36.000 tỷ đồng doanh thu thuần, tăng hơn 5% so với năm 2017. Tuy nhiên, lợi nhuận Sabeco đạt 4.400 tỷ đồng, giảm 11%.

Thị phần liên tục giảm, phải thay giám đốc marketing

Theo số liệu của Công ty chứng khoán HSC, cả sản lượng và giá bán của Sabeco đều tăng khiêm tốn trong năm 2018, trong đó sản lượng đạt 1,81 tỷ lít bia, tương đương tốc độ tăng trưởng sản lượng 1,1% so với cùng kỳ và giá bán trung bình của bia tăng khoảng 1,8%.

Tại thời điểm năm 2012, thị phần của Sabeco lên tới 46,7% nhưng đến năm 2017 chỉ còn 41% và sang năm 2018 ước tính giảm tiếp xuống còn 39%. Theo Bộ Công Thương, ngành bia đạt mức sản lượng tiêu thụ là 4,676 tỷ lít trong năm 2018, tăng 7% so với cùng kỳ, cao hơn mức tăng trưởng sản lượng của Sabeco là 1,1%. Như vậy, Sabeco đã tăng trưởng kém hơn ngành trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, theo ban lãnh đạo Sabeco, từ nửa cuối năm 2018, công ty đã bắt đầu giành lại một ít thị phần.

Từ tháng 9/2018, Sabeco có giám đốc marketing mới và chiến lược marketing của công ty là tập trung đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu để giành thêm thị phần, đặc biệt ở khu vực thành thị và TPHCM, nơi mà Sabeco còn yếu hơn so với Heineken. Chiến lược này đã đạt được một số thành công nhất định trong nửa cuối năm với mức tăng thị phần 1,8%.

Được biết, giám đốc marketing của Sabeco là ông Hoàng Đạo Hiệp, nguyên là Giám đốc điều hành Công ty quảng cáo truyền thông Saatchi&Saatchi và trước đó là Giám đốc marketing khu vực Đông Nam Á của Tập đoàn Carlsberg.

Tái cơ cấu có thể kéo biên lợi nhuận tăng 5-7%

Kể từ khi Thaibev mua hơn 53% cổ phần của Sabeco hồi cuối năm 2017, ban lãnh đạo mới của Sabeco đã có kế hoạch xem xét lại hoạt động kinh doanh ở các mảng chủ chốt như sản xuất, phân phối, marketing, chuỗi cung ứng, logistic và kho bãi. Sabeco sẽ xem xét khả năng quản lý, hiệu quả hoạt động và tất cả các quy trình, thủ tục để áp dụng các tiêu chuẩn tốt nhất của khu vực vào các mảng này. Tiếp đó, Sabeco sẽ nỗ lực để cải thiện dần các mảng này trong một vài năm và theo HSC, quá trình này có thể dẫn đến sự thắt chặt chung ở tất cả các hoạt động.

Về mặt sản phẩm, Sabeco đang chủ động giảm hàng tồn kho để đảm bảo sản phẩm cung cấp trên thị trường là sản phẩm mới được sản xuất dưới 1 tháng và dòng tiền hoạt động được cải thiện. Còn về mặt chi phí, có nhiều tiềm năng cắt giảm chi phí mà Sabeco có thể thực hiện ngay như giảm chi phí bao bì, giảm quy mô các văn phòng làm việc, giảm số lượng các nhà kho.

Theo tính toán của HSC, nếu kế hoạch tái cơ cấu được thực hiện tốt thì Sabeco có thể cải thiện được 5-7% tỷ suất lợi nhuận gộp trong khoảng 3 năm tới. Trong đó, trước tiên chi phí đầu vào sẽ giảm xuống do công ty mua nguyên liệu một cách hiệu quả hơn do liên kết mua nguyên liệu với Thaibev, tiếp đến là giảm được chi phí hoạt động nhờ giảm các chi phí quản lý chung và các chi phí khác.

HSC dự báo, doanh thu thuần Sabeco sẽ tăng trưởng 10% trong năm 2019, lên 39.599 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế cổ đông công ty mẹ tăng 15% lên 4.803 tỷ đồng.

Hà My

Theo Trí Thức Trẻ