Marketing bậc thầy: Người tiêu dùng không mua sản phẩm, họ mua cả sự hoàn hảo được khơi gợi từ cảm xúc

Một thương hiệu đáng giá bao nhiêu?

Apple chẳng hạn, được đánh giá là thương hiệu giá trị nhất thế giới vào năm 2018, sở hữu giá trị thương hiệu lên đến 182,2 tỷ USD.

Theo nghiên cứu, 77% nhà tiếp thị đồng tình rằng xây dựng thương hiệu là việc quan trọng trong sự phát triển của một công ty.

Cách bạn định vị thương hiệu của mình có thể ảnh hưởng tiêu cực hoặc tích cực đến sự thành công của công ty: khi Coca Cola khởi động chiến dịch "Share a Coke", chiến dịch này đã ảnh hưởng tích cực đến nhãn hàng này đến nỗi doanh số của Coca Cola lần đầu tăng trưởng trong suốt 10 năm hầu như toàn sụt giảm.

Các nhãn hàng lớn khác cũng thực hiện những chiến lược mang đến hiệu quả tương tự hoặc thậm chí là tốt hơn. Bạn có thể học được gì từ họ?

#3: Đảm bảo thương hiệu của bạn có thể khơi gợi cảm xúc

Maya Angelou nổi tiếng với câu nói, "Người ta sẽ quên đi những điều bạn nói, những việc bạn làm, nhưng họ sẽ chẳng bao giờ quên được cảm giác bạn đem đến cho họ."

Tuy nhiên, cảm xúc và thương hiệu liệu có phù hợp với nhau? Hãy xem thử trường hợp của Nike.

Nike đã rất cẩn thận xây dựng thương hiệu của họ để truyền cảm hứng cho sự cá tính và tuyệt vời trong mỗi con người; từ thiết kế của sản phẩm, đến mặt tính cách mà họ chứng thực, cho đến loại quảng cáo họ sử dụng - sự nhất quán trong việc đảm bảo rằng những người sử dụng sản phẩm của Nike cảm nhận được tiềm năng tuyệt vời, rằng họ cảm thấy họ có khả năng, chính là hiện tại.

Cho dù là với phương châm "Just do it" của họ hay việc lựa chọn các vận động viên tuyệt vời, Nike đảm bảo rằng thương hiệu của họ chú trọng về cảm giác khi sử dụng Nike hơn là chú trọng vào sản phẩm.

Hãy xem thử quảng cáo Nike này:

Nó truyền tải cảm xúc gì? Một cảm xúc lớn lao, rằng bạn có thể làm được, mặc kệ những định kiến. Nike rất cẩn thận trau dồi thương hiệu của mình để gợi lên được cảm xúc tuyệt vời đó trong mỗi người.

Ngay cả Steve Jobs cũng phải thừa nhận sự tài tình trong chiến lược của Nike:

"Nike bán một mặt hàng, đó là giày. Nhưng khi bạn nghĩ đến Nike, bạn sẽ cảm thấy được điều gì đó hơn là một công ty bán giày. Như bạn biết, trong các quảng cáo của mình, họ thậm chí không nói về sản phẩm, không nói về đế thông khí, rằng đế thông khí của họ tốt hơn của Reebok. Vậy Nike làm gì trong quảng cáo của mình? Họ vinh danh các vận động viên tuyệt vời. Vậy đấy."

Nói cách khác, khi mua Nike, người tiêu dùng mua cả sự hoàn hảo cái mà được khơi gợi trong họ. Khi khách hàng mua sản phẩm của bạn, họ ý thức được họ đang mua cái gì?

#4. Khiến mọi người bàn tán bằng mọi giá

Trong tác phẩm kinh điển 48 Điều Luật Của Quyền Lực, tác giả Robert Greene chủ trương lôi kéo sự chú ý bằng mọi giá vì không thấy được tức là không giá trị. Theo ý Greene, nhận lấy sự chú ý tiêu cực còn tốt hơn là bị bỏ lơ.

Dù thế, khi nói đến việc xây dựng thương hiệu, điều này đúng đến đâu?

Có một bài học từ GoDaddy: nhiều người rất quen thuộc với GoDaddy không phải vì họ là người giỏi nhất trong lĩnh vực của mình (đăng ký tên miền và cung cấp dịch vụ lưu trữ web).

Thực tế, một số sản phẩm của họ có vấn đề, và họ có thể không phải công ty tốt nhất. Nhưng, GoDaddy tạo ra doanh thu 2,2 tỷ USD mỗi năm, tự hào với khoảng 17 triệu khách hàng, và 6.000 nhân viên.

Mặc dù GoDaddy làm tốt rất nhiều thứ, nhưng có lẽ bài học thương hiệu tuyệt vời nhất bạn có thể học được từ họ là họ rất giỏi trong việc khiến mọi người bàn tán về họ. Tiêu biểu là quảng cáo SuperBowl của công ty này.

Thậm chí CNN còn phải làm cả một bản tổng hợp những quảng cáo gây tranh cãi của họ:

GoDaddy cố ý dựng các quảng cáo gây tranh cãi để khiến người khác phải bàn luận về họ dù cho đó có là những lời tiêu cực. Trong quá trình đó, họ đã xây dựng được thương hiệu của mình và là nhà đăng ký tên miền số một thế giới.

Hãy khiến mọi người bàn tán: khi Apple muốn tung ra thiết bị mới, đâu đó bỗng nhiên có bản "rò rỉ" về hình dáng của thiết bị trên các trang thông tin. Đột nhiên, mọi người bắt đầu bàn thán: nói về việc Apple thống trị các trang thông tin công cộng, và các lần ra mắt sản phẩm của họ thường thành công vang dội.

Không nhất thiết phải có sự việc rò rỉ thông tin này, vì họ có cách khác: họ giữ chủ đề về Apple trên các trang thông tin. Họ khiến mọi người bàn tán, suy đoán, và mỗi lần ra mắt sản phẩm mới đều là một thành công.

Hãy tạo ra tranh cãi nếu cần thiết. Hãy khiến mọi người bàn luận về thương hiệu của bạn. Sự tranh cãi có thể giúp thương hiệu vững mạnh hơn: Nó khiến nhiều người nói về thương hiệu của bạn hơn, bạn được quảng bá miễn phí và tăng lợi nhuận của công ty.