[Marketing thời 4.0] Vì sao một nhãn kẹo phương Tây như Kitkat lại trở thành "đặc sản" số 1 ở Nhật, khiến ai ai cũng phải mua về làm quà?

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Xuất hiện tại Nhật Bản vào những năm 1970s, dù đón đầu xu hướng chuộng bánh kẹo ngoại của người dân vào thời điểm đó nhưng doanh thu của KitKat lại không mấy đặc biệt.

Kế hoạch: Tái định vị bản thân thành "sản phẩm thay thế bánh gạo", KitKat liên tục cho ra đời hàng loạt mùi vị đặc trưng cho mỗi vùng miền và phân phối chủ yếu tại cửa hàng lưu niệm.

Kết quả: 2 nhà máy sản xuất riêng cho nội địa, 4 triệu thanh kẹo được bán mỗi ngày. KitKat bùng nổ trở thành một nét văn hóa của riêng Nhật Bản, biến đây thành thị trường tiêu thụ KitKat lớn nhất thế giới.

Những bậc thầy marketing

Vào năm 2015, giám đốc marketing KitKat, Ryoji Maki, nhận được một chiếc cúp hình thanh Kitkat mạ vàng cho những cống hiến trong năm. Tuy không nhớ nổi những cống hiến đó là gì, nhưng Maki lại cực kỳ tự hào về ý tưởng xuất phát từ nó.

"Chiếc cúp là cảm hứng để tôi đề xuất thanh KitKat mạ vàng ăn được". Maki cho hay: "Với giá 18 USD, KitKat vàng bán đắt như tôm tươi tại Tokyo."

Ý tưởng độc đáo của Maki đã gia nhập danh sách dài (và sẽ còn dài hơn) với 300 vị Kitkat khác nhau chỉ có tại Nhật Bản. Những mùi vị này hấp dẫn đến mức rất nhiều du khách đã quyết định đặt chân một lần đến đất nước mặt trời mọc chỉ để thưởng thức KitKat và mua về làm quà.

KitKat tại Nhật bản đã đi sâu vào văn hóa của quốc gia, với các vị như rượu sake, mù tạt wasabi và trà xanh macha, ngoài ra còn một số vị "lạ" như: muối Pháp, nho Địa Trung Hải, hay dấm táo …

Maki nói thêm: "Mọi người cứ nghĩ rằng chúng tôi cố tình tạo ra thật nhiều mùi vị "quái đản" để tạo scandal. Nhưng trên thực tế KitKat chỉ muốn đa dạng hóa sản phẩm của mình."

KitKat và truyền thống "đi chơi phải có quà"

KitKat lần đầu xuất hiện trên thị trường với tên gọi "Rowntree's Chocolate Crisp" vào năm 1935 tại Anh, sản phẩm hướng tới tầng lớp lao động với giá bán thấp do tận dụng được những mẫu KitKat bị vỡ trong quá trình sản xuất để tái sử dụng thành nhân bánh. Vào năm 1937, sản phẩm này mới được đổi tên thành "Kit Kat Chocolate Crisp."

Với hương vị thơm ngon của mình, KitKat nhanh chóng xuất hiện tại Canada, Nam Phi, Ireland, Australia và New Zealand vào những năm 1950. Mãi đến năm 1973, KitKat mới chính thức đặt chân tới đất nước mà nó sẽ trở thành huyền thoại – Nhật Bản.

Sau một thời gian dài phát triển không mấy nổi bật, KitKat bắt đầu chú tâm hơn vào thương hiệu và kênh phân phối. Vào đầu những năm 1990s, KitKat tiến sâu vào Hokkaido, vùng đất phía Bắc với nền du lịch phát triển nhất nhì nước.

Tự định nghĩa bản thân là "sản phẩm thay thế bánh gạo", KitKat xuất hiện khắp các cửa tiệm lưu niệm trong khu vực với mong muốn trở thành một sản phẩm "mua về làm quà".

"Trước khi có KitKat, bạn chỉ tìm được bánh gạo ở các quầy lưu niệm khắp cả nước", theo Takuya Hiramatsu, đại diện của Nestle Nhật Bản: "Với truyền thống mua quà mỗi khi đi du lịch, những người ở nhà không khỏi ngán ngẩm khi nhận được bánh gạo hết lần này tới lần khác."

Sau khi KitKat hương dâu được bán độc quyền ở Hokkaido và trở thành một hiện tượng trong ngành du lịch, KitKat bắt tay vào sáng chế hàng loạt hương vị độc lạ cho từng vùng miền, như KitKat mù tạt ở tỉnh Shizuoka, KitKat nhân đậu đỏ ở vùng Kanto, KitKat lá đỏ tại Hiroshima ...

Và những hương vị độc đáo đó hoàn toàn không phải là "chiêu trò" marketing vì mùi vị cũng được khách hàng đánh giá rất cao. KitKat hương chanh với vị chua đặc trưng, KitKat matcha không chỉ ngọt mà còn hơi đắng, còn hương mù tạt có hẳn nhiều cấp độ cay khác nhau, khuyến khích khách hàng mua nhiều loại để "thử thách" với bạn bè.

Xâm nhập vào văn hóa

"Thiên thời, địa lợi, nhân hòa", KitKat cực kỳ may mắn khi phát triển tại Nhật Bản vì theo cách phát âm của người dân, KitKat sẽ được đọc là "kitto kattsu" - đồng nghĩa với chữ "chắc chắn thành công".

Nestle nắm lấy cơ hội đó vào năm 2009 khi hợp tác với nhiều doanh nghiệp giao nhận để tung ra chiến dịch "Thư KitKat". Mỗi bưu kiện sẽ gồm một gói KitKat và một thấm thiệp chúc may mắn để gửi đến những sĩ tử trước kỳ thi Đại học khắc nghiệt.

Vào tháng 3 năm 2011, một trận động đất kèm sóng thần đã gây thiệt hại vô cùng lớn khắp bờ biển cả nước, hàng loạt người dân lại tiếp tục gửi những bưu phẩm chứa đầy KitKat tới những vùng thiệt hại nặng với dòng chữ "kitto fukkyu kanau" (tạm dịch: Bạn chắc chắn sẽ hồi phục).

Nestle Japan còn chủ động hỗ trợ thiệt hại cho đường ray Sanriku nổi tiếng, một phiên bản KitKat đặc biệt được tung ra để quyên góp tiền hỗ trợ xây dựng đường tàu này. Khi công trình hoàn tất vào năm 2014, KitKat tiếp tục hỗ trợ trang trí 2 toa tàu và cho phép người dân đổi KitKat lấy vé tàu để lấp đầy ghế trống.

Hiện quá trình sáng tạo ra mùi vị mới của KitKat được rút ngắn chỉ trong vòng 6 tháng từ ý tưởng đến các điểm bán lẻ. Nhưng không phải cứ tung ra là thành công, vào năm 2010, nhiều hương vị như KitKat Cola, KitKat nước chanh … buộc phải ngừng kinh doanh vì doanh thu ế ẩm. Vào năm 2009, "KitKat nước tăng lực" cũng nhanh chóng bị tháo khỏi kệ sau một thời gian thất bát.

Nhưng không vì thế mà nản lòng, KitKat tiếp tục tung ra hương "kẹo ngậm ho" vào hè năm 2018 để ủng hộ đội nhà tham dự World Cup, tập đoàn này nghĩ rằng người dân sẽ ra sức hò hét để ủng hộ đội tuyển Nhật Bản, vì thế, KitKat vừa có thể bổ sung năng lượng, vừa giúp họ làm dịu cơn đau họng để tiếp tục "chiến đấu".

Vào năm ngoái, KitKat còn mở cửa hàng Chocolatory trên Ginza, con phố sầm uất nhất thủ đô Tokyo. Chocolatory tập trung phân phối các hương vị "sanh chảnh" nhất của KitKat như: Cocktail hương cam, hay Trà xanh hoa anh đào …

Từ năm 2010 đến năm 2016, doanh thu KitKat tại Nhật Bản đã tăng hơn 50%, Nestle còn mở thêm một nhà máy chuyên sản xuất KitKat để theo kịp nhu cầu tiêu thụ đang ngày một phát triển trong nước.

Đối với hương vị, KitKat cho ra đời hơn 20 sản phẩm mới mỗi năm, và các hương vị sẽ liên tục được hoán đổi tại các cửa hàng tiện lợi mỗi 2 tháng nhằm đảm bảo chất "đa dạng" của mình.

Chiến thuật trên đã giúp KitKat giữ chắc ngôi vương ngành bánh kẹo tại Nhật Bản và đồng thời biến đất nước mặt trời mọc thành thị trường tiêu thụ KitKat lớn nhất thế giới.