Mua lại Baemin, Delivery Hero trở lại Việt Nam sau thất bại của Food Panda 5 năm trước: Liệu có khá khẩm hơn?

Trước khi thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam bị chiếm lĩnh bởi các tên tuổi như Grab, Now Delivery,... thì trước đó, có một cái tên khác cũng từng làm mưa làm gió là Food Panda.

FoodPanda là dịch vụ gọi món online, sở hữu bởi Delivery Hero - nền tảng giao đồ ăn trực tuyến của Đức, ra mắt tại Việt Nam vào giữa năm 2012. Đến giữa năm 2014, Food Panda đã cung cấp dịch vụ tại 5 thành phố lớn với mạng lưới lên đến 1.000 nhà hàng đối tác. Tuy nhiên, sau 3 năm, Food Panda Việt Nam tuyên bố ngừng hoạt động với lý do gặp khó khăn tài chính.

Trả lời truyền thông vào thời điểm đó, đại diện công ty này cho biết: "Tập đoàn đánh giá thị trường Việt Nam rất tiềm năng và có sự tăng trưởng tốt. Tuy nhiên, hiện chiến lược của chúng tôi là tập trung vào những thị trường đã mang lại lợi nhuận. Trong khi, nếu duy trì Food Panda tại Việt Nam thì cần phải đầu tư thêm. Tuy nhiên, không loại trừ khả năng trong vài năm tới, chúng tôi sẽ xem xét việc mở lại website này.”

Khả năng này đã trở thành sự thật. Tuy nhiên thay vì mở lại website, Delivery Hero mua lại dịch vụ giao đồ ăn lớn nhất của Hàn Quốc là Baemin vào năm 2019, nhằm đẩy nhanh tốc độ mở rộng tại châu Á. Cũng vào 2019, Baemin ra mắt thị trường Việt Nam, mang theo tham vọng chinh phục thị trường này lần thứ hai của ông lớn nước Đức.

Liệu lần này Delivery Hero có khắc phục được những khó khăn đã gặp phải trong lần thất bại trước?

1. Thiếu hụt cơ sở hạ tầng

Nếu như dịch vụ giao đồ ăn tại Hàn Quốc đã nở rộ từ những năm 1950 với trào lưu gà rán thì tại Việt Nam, mô hình này mới chỉ được du nhập và phát triển vài năm gần đây.

Khoảng 68,5% người Hàn Quốc cho rằng giao đồ ăn là cách ăn nhà hàng ưa thích của họ. Ngoài ra, các nhà hàng tại đây hầu như đều đã tích hợp chạy phương thức giao đồ ăn trực tuyến thông qua điện thoại và nhân viên giao đồ ăn của chính mình. Ngược lại, khoảng 8 năm về trước, tỷ lệ người Việt dùng smartphone chưa cao, thanh toán online là điều khá xa lạ. Thậm chí hiện tại, việc thúc đẩy người dùng chuyển đổi từ thanh toán tiền mặt sang ví điện tử vẫn là bài toán khó với các thương hiệu.

Bên cạnh đó, về văn hóa, người Việt vẫn có xu hướng thích ăn ở ngoài hơn gọi đồ về, ẩm thực cũng phù hợp ăn nóng tại chỗ hơn là đóng hộp, đem giao hàng.

Ngay từ khi đặt chân vào TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, Baemin cũng ngay lập tức “chơi lớn” bằng những gói khuyến mãi, giảm giá đến 50-60%. Tuy nhiên, điều này cũng khó đảm bảo một thị phần đáng kể cho thương hiệu của Delivery Hero.

2. Cần vốn khủng

Một trong những nguyên nhân chính khiến Food Panda phải dừng cuộc chơi tại Việt Nam là khó khăn tài chính trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế và việc ngưng rót vốn từ nhà đầu tư.

Theo ước tính, thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam có giá trị quy mô 33 triệu USD trong năm 2018, dự kiến sẽ đạt quy mô khoảng 38 triệu USD vào năm 2020 và duy trì mức tăng trưởng bình quân 11% trong 5 năm tới. Nhưng kèm theo đó là đòi hỏi nguồn vốn đầu tư lớn. Ngay cả các tên tuổi kì cựu trên thị trường như GrabFood (Grab), GoFood (Gojek), Now,... vẫn chưa thể ngừng cuộc đua đốt tiền, khuyến mãi để thu hút và duy trì người dùng.

Ngay từ khi đặt chân vào thị trường Việt Nam, Baemin đã gia nhập ngay cuộc chơi đốt tiền với các đối thủ khác.

3. Địa phương hóa sản phẩm không hề dễ

Trong khi Việt Nam vốn không phải là quốc gia có văn hóa giao nhận đồ ăn từ sớm như Hàn Quốc, Food Panda đã phải chật vật tìm cách địa phương hóa sản phẩm của mình.

Trước khi rút khỏi Việt Nam, Foodpanda nhận thấy rằng sự trung thành của khách hàng tại đây là thấp nhất trong số 40 thị trường của họ lúc bấy giờ. Khuyến mại giúp tăng lượng khách hàng rất nhanh, tuy nhiên, khi hết khuyến mại, khách hàng sẽ lại rời đi và quay trở lại con số thị phần ban đầu, thay vì đạt đến một mức độ tăng trưởng bền vững như kỳ vọng.

Chuyên gia Đoàn Kiều Mỹ, founder YellowBlocks, đồng thời là diễn giả cho nhiều chương trình khởi nghiệp cho rằng ngoài 3 bài học thất bại cũ, Delivery Hero còn một thách thức lớn, đó là cuộc cạnh tranh khốc liệt trong thị trường mới. Thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam hiện đã được định hình bởi GrabFood, Now của Foody, GoFood của Gojek và những tên tuổi nhỏ lẻ khác chiếm phần còn lại.

Một cuộc khảo sát gần đây của Q&Me chỉ ra rằng GrabFood phổ biến với 80% người dùng Việt Nam, tiếp theo là Now với 56%. Trong giai đoạn dịch bệnh, chỉ có 15% số người được hỏi sử dụng Baemin, cho thấy sức hút của Baemin còn khá hạn chế.