Ngành bánh kẹo Việt Nam nhìn từ nhận xét phũ phàng 'KHÔNG CÓ CỬA' của tỷ phú Phạm Nhật Vượng

"Tôi là người xuất thân từ sản xuất nên lúc nào tôi cũng muốn tìm một cái gì đó để sản xuất. Đầu tiên tôi định đầu tư vào bánh kẹo, thực phẩm, bia rượu nước ngọt nhưng nếu làm những sản phẩm này thì không có "cửa" để xây dựng một thương hiệu đẳng cấp quốc tế. Ví dụ như bia, còn lâu mới bằng Heineken, Carlsberg...; bánh kẹo còn xa nữa. Cứ thế "lọc dần" và ô tô được chọn.", đây là điều tỷ phú Phạm Nhật Vượng chia sẻ với báo Thanh niên mới đây về cách ông chọn ô tô để làm thương hiệu Việt. Câu nói của vị tỷ phú đô la phần nào cho thấy bức tranh không mấy tươi sáng với ngành bánh kẹo nội địa.

Vị đắng của ngành bánh kẹo

Năm 2018 có thể xem là dấu mốc tròn 3 thập kỷ ông Trương Phú Chiến gắn bó với bánh kẹo Bibica với đủ vị trí từ nhân viên điều độ sản xuất, trưởng phòng vật tư cho đến Tổng giám đốc, phó Chủ tịch Hội đồng quản trị. 30 năm trải qua nhiều biến động cũng như đủ kinh nghiệm để nhận định thị trường, ông Chiến thừa nhận ngành bánh kéo đang gần đạt ngưỡng bão hòa khi tốc độ tăng trưởng ngành đang chậm lại chỉ còn mức 8-10% so với mức 15-20% trước năm 2015.

Nhận định của vị doanh nhân này cũng khá tương đồng với báo cáo phân tích của công ty chứng khoán Vietinbank vài năm trước. Theo đó tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2006-2010 đạt mức 35% nhưng giảm chỉ còn 10% giai đoạn 2010-2014 và được dự báo chỉ từ 8-9% giai đoạn 2015-2019.

Cũng theo số liệu từ công ty chứng khoán này, tính tại thời điểm năm 2014, Kinh Đô, Bibica, Hải Hà là 3 doanh nghiệp nội đứng đầu ngành bánh kẹo nội địa trong tổng 80% thị phần, 20% còn lại thuộc về các thương hiệu nhập ngoại.

Nguồn: Công ty chứng khoán Vietinbank năm 2015.

2014 cũng là năm chứng kiến biến động lớn nhất của ngành bánh kẹo nội địa khi Kinh Đô quyết định bán 80% cổ phần mảng kinh doanh bánh kẹo cho tập đoàn Mondelēz International. Thương vụ này đem về 7.846 tỷ đồng cho Kinh Đô nhưng lại là cú sốc cho ngành bánh kẹo nội địa khi cuộc chiến giữ thị phần thương hiệu Việt càng khốc liệt hơn.

Sau khi Kinh Đô về với đối tác nước ngoài Mondelez, nếu chỉ tính riêng thương hiệu trong nước có thể nói Bibica hiện đang là thương hiệu dẫn đầu nhóm nội địa. Nhưng điều ông Chiến mong muốn là dẫn đầu ngành bánh kẹo trong nước chứ không chỉ dẫn đầu trong nhóm các thương hiệu nội địa vào năm 2020. Theo số liệu thống kê hiện tại Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất quy mô công nghiệp, khoảng 1.000 cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo từ nước ngoài.

Nếu xu hướng "bão hòa" là yếu tố chủ quan thị trường thì ngay chính bên trong ngành bánh kẹo cũng có những vị đắng nội tại như đấu đá nội bộ Bibica phần nào cản trở sự phát triển chung.

Năm 2008, Lotte mua hơn 30% cổ phần của Bibica với việc ký kết hợp tác kỳ vọng đem lại lợi ích cho cả 2 bên. Theo đó Lotte sẽ giúp Bibica xây dựng 2 nhà máy, hỗ trợ thương mại để xuất nhập khẩu sản phẩm giữa 2 bên. Về phía Bibica cũng cam kết hỗ trợ điểm bán hàng.

Thời gian sau Lotte tiếp tục nâng sở hữu tại Bibica nhưng bắt đầu lộ rõ ý định thâu tóm khi muốn đổi tên công ty thành Lotte - Bibica. Mâu thuẫn nội bộ Lotte và Bibica lên đỉnh điểm vào giai đoạn 2012-2013 khiến mọi hoạt động đầu tư của Bibica gần như ngưng trệ. Trước mối nguy mất thương hiệu nội địa về cổ đông ngoại, về phía ông Chiến nỗ lực tìm kiếm nhà đầu tư tham gia để đối trọng với Lotte.

Khát vọng về một thương hiệu Việt

"Tôi nghĩ mỗi quốc gia đều cần thương hiệu nội địa để tự hào và lấy đó làm bàn đạp cạnh tranh với các thương hiệu toàn cầu. Các nhà kinh doanh luôn nghĩ về khoản lợi nhuận, nhưng tôi cho rằng nếu để lại được cho đất nước một thương hiệu trường tồn sẽ luôn tốt hơn cầm một khoản tiền", trong một bài trả lời phỏng vấn cuối năm 2017 ông Chiến chia sẻ.

Thời điểm này, câu chuyện nội bộ của Bibica đã lắng xuống khi đối trọng của Lotte đã xuất hiện. Theo chia sẻ của ông Chiến, khi phát hiện quỹ SSIAM mua vào cổ phiếu Bibica cũng như sau cuộc gặp gỡ và thống nhất về quan điểm, tầm nhìn cũng như gìn giữ thương hiệu Việt, PAN Group đã nâng sở hữu lên ngang bằng với Lotte.

Tin vui là, tầm nhìn xây dựng, gìn giữ thương hiệu Việt không chỉ từ phía ông Chiến, mà đến từ chính Chủ tịch PAN Group Nguyễn Duy Hưng. Hồi tháng 9/2017 ông Hưng từng khẳng định lại rõ ràng thông điệp từ năm 2013 khi đầu tư vào Bibica: "Chúng tôi chỉ có mục tiêu duy nhất là xây dựng Bibica vững mạnh và giữ gìn một thương hiệu bánh kẹo Việt Nam".

Không những vậy, ông Hưng còn lạc quan nhận định: "Với nền tảng nguồn nhân lực hùng hậu, tài chính lành mạnh, cơ cấu cổ đông của Tập đoàn là những tổ chức uy tín trong và ngoài nước và trên hết chúng tôi là tập thể đồng lòng, đồng sức và có chung một giấc mơ, chắc chắn chỉ 5 năm nữa điều tôi nói hôm nay: 'PAN Food và Bibica sẽ là công ty bánh kẹo số 1 tại Việt Nam, đứng trên cả các công ty nước ngoài đang hoạt động tại đây' sẽ thành hiện thực".

Sự xuất hiện của PAN đã dung hòa bất đồng giữa Lotte và Bibica, hoạt động kinh doanh của công ty này lại quay về quỹ đạo với những chiến lược rõ ràng.

Đầu tiên là gia tăng năng lực sản xuất. Bibica dự định sẽ triển khai hàng loạt dự án đầu tư mới cũng như đẩy mạnh việc xây dựng hệ thống phân phối và tìm kiếm thị trường tiêu thụ mới.

Bên cạnh việc gia tăng đầu tư, Bibica đã và đang gấp rút triển khai nghiên cứu các nhóm sản phẩm mới. Một trong những hướng đi có thể kể đên như tăng hàm lượng sữa trong kẹo cao hơn bình thường, phát triển kẹo chức năng, hỗ trợ những người ăn kiêng hay phù hợp với những người mắc bệnh cao huyết áp, tiểu đường, mỡ máu. Một định hướng quan trọng khác là Bibica sẽ tạo ra 3 cấp sản phẩm, trong đó gia tăng sản phẩm có giá trị dinh dưỡng và nguồn gốc thiên nhiên.

Đây cũng chính là xu hướng chung của toàn ngành bánh kẹo thế giới trong thời gian để phù hợp với xu hướng ăn uống lành mạnh ngày càng phổ biến hiện nay như ít béo, ít đường, calo.

"Trong 5 năm, kể từ khi chúng tôi đầu tư và gắn bó với Bibica, công ty đã tăng trưởng đáng kể về doanh thu, lợi nhuận và cả giá cổ phiếu, lợi nhuận năm 2016 đạt 81,3 tỷ đồng gấp 3,14 lần năm 2012. Điều quan trọng hơn cả là chúng tôi đã giữ lại được và phát triển một thương hiệu Việt nữa", ông Nguyễn Duy Hưng chia sẻ về tình hình tài chính lạc quan của Bibica sau giai đoạn khủng hoảng nội bộ. Số liệu tài chính quý III năm 2017 của Bibica tiếp tục có dấu hiệu tích cực khi đạt 340 tỷ đồng doanh thu, lợi nhuận sau thuế đạt gần 27 tỷ đồng, tăng nhẹ so với cùng kỳ năm ngoái.

Đơn vị: Tỷ đồng, nguồn: CafeF.vn.

Như vậy, bất kỳ doanh nhân nào cũng mang trong mình khát vọng phát triển một thương hiệu Việt dù cách nhìn có khác nhau. Với ngành bánh kẹo nói riêng, dù còn nhiều chông gai nhưng hãy để thời gian trả lời liệu Bibica có làm nên huyền thoại về một thương hiệu bánh kẹo nội địa như mong mỏi của những người đứng đầu công ty này hay không.