Nghỉ bán Chủ Nhật nhưng doanh số vẫn gấp 4 lần KFC: Chick-fil-A và chiến lược “đạp đổ” truyền thống nhượng quyền

Khởi đầu thuận lợi

Đúng mô hình, đúng thời điểm, ít ai ngờ rằng chuỗi thức ăn nhanh có doanh thu điểm bán "khủng" bậc nhất nước Mỹ lại bắt đầu bằng sự may mắn.

Vào năm 1946, hai anh em nhà Cathy mở một quán ăn tên Dwarf Grill tại khu vực hẻo lánh phía nam Atlanta. Để có tiền đầu tư, cả hai đã bán luôn chiếc xe hơi đang chạy và mượn thêm ngân hàng, thậm chí nhặt nhạnh những vật liệu thừa để hoàn tất cửa tiệm.

May mắn sớm đến một năm sau đó khi tập đoàn Ford thành lập một nhà máy lắp ráp ngay cạnh Dwarf Grill, đem về một lượng khách hàng ổn định cho cửa tiệm. Để tận dụng lợi thế của mình, Dwarf Grill chuyển sang phục vụ 24h mỗi ngày để tối ưu hóa doanh thu.

Nhưng khi cảm thấy "tốc độ" mới là thứ mà khách hàng mong muốn, Dwarf Grill nghiên cứu và đưa vào sử dụng nồi áp suất có khả năng làm gà rán nhanh không kém McDonald's làm hamburger.

Sau một thời gian kinh doanh và nhận ra nhu cầu tiêu thụ gà rán ngày một gia tăng, cửa hàng Chick-fil-A đầu tiên được ra mắt vào năm 1967 (sau KFC 15 năm).

Đến sau nhưng không hề lép vế, Chick-fil-A đều đặn mở thêm 2.300 địa điểm bằng chiến thuật đi ngược hoàn toàn với mô hình nhượng quyền: Giới hạn địa điểm, phát triển "chậm mà chắc", đầu tư cho nhân viên …

Nhượng quyền có chọn lọc

Chick-fil-A thống trị miền Nam và Đông nước Mỹ

"Chỉ cần có tiền là được nhượng quyền", điều đó có thể đúng với nhiều thương hiệu khác, nhưng với Chick-fil-A thì hoàn toàn ngược lại. Cùng điểm qua một số yêu cầu của Chick-fil-A được đánh giá là "khó quá mức cần thiết":

- Để vận hành cửa tiệm Chick-fil-A, người quản lý phải đóng 10.000 USD, trải qua nhiều tuần huấn luyện để nắm được tất cả quy định và giá trị của tập đoàn.

- Nhưng không phải ai cũng có cơ hội trên, từng quản lý phải chứng minh kinh nghiệm quản trị doanh nghiệp, khả năng điều phối tài chính cá nhân và chấp nhận không sở hữu thêm bất cứ mô hình nào khác trước khi được cho phép tham gia đào tạo.

Không những thế, Chick-fil-A còn dập tắt những "ảo tưởng" khi vận hành một cửa hàng thức ăn nhanh của tập đoàn:

- Đây không phải là một mô hình đầu tư thụ động.

- Nhận nhượng quyền không đồng nghĩa việc tự do lựa chọn địa điểm, và

- Chick-fil-A không tạo cơ hội sở hữu nhiều địa điểm cùng một lúc.

Nhìn chung, dù đã đầu tư số tiền khổng lồ để sở hữu một địa điểm Chick-fil-A, nhưng các chủ sở hữu mới vẫn phải tuân thủ những gì tập đoàn cho phép, chỉ được sở hữu một địa điểm, và sẵn sàng "cháy hết mình" vì thương hiệu.

Những yêu cầu khó trên tưởng chừng đã khiến không ít người "chùn chân", nhưng doanh thu 4 triệu USD/ cửa tiệm đã thu hút hơn 20.000 đơn ứng tuyển mỗi năm, và trong đó chỉ có 80 hồ sơ được duyệt (tương đương tỷ lệ thành công 0,4%).

Nhân viên cũng là thượng đế

Chỉ một số ít người có cơ hội vận hành Chick-fil-A, và mỗi quản lý sẽ được tập đoàn nhắc đi nhắc lại quy tắc "quản lý nhân viên bằng sự tôn trọng và tình thương".

Nhân viên cửa hàng thức ăn nhanh là một trong những công việc có mức lương thấp nhất tại Mỹ, thường chỉ bằng mức lương tối thiểu toàn nước.

Kết hợp với thời gian làm việc không cố định, cơ hội thăng tiến nghề nghiệp không rõ ràng, kinh nghiệm không được đánh giá cao … có thể nói đây là một trong những công việc ít được mong muốn nhất.

Nhưng tại Chick-fil-A, nhân viên thường được nhận học bổng trị giá đến 2.500 USD, nhanh chóng được quản lý hỗ trợ nếu như có việc đột xuất và được khuyến khích theo đuổi đam mê của mình, dù cho việc đó có ảnh hưởng tới tương lai của họ tại Chick-fil-A hay không.

Thông báo "nghỉ Chủ Nhật" của một cửa tiệm

Ngay từ những ngày đầu kinh doanh, nhà sáng lập Cathy đã quyết định cho nhân viên nghỉ hoàn toàn vào Chủ Nhật mỗi tuần.

Trên website của tập đoàn có giải thích: "Ngày Chủ Nhật sẽ giúp nhân viên nghỉ ngơi, dành thời gian cho gia đình, bạn bè, hoặc cầu nguyện nếu họ mong muốn."

Ngoài ra, để thoát khỏi mác "công việc tạm bợ", tất cả nhân viên tại Chick-fil-A đều có cơ hội trở thành "quản lý" với nhiều phòng ban như Marketing, Quản lý chất lượng, Vận hành bếp …

Tất cả vị trí quản lý trên đều có mức lương và trách nhiệm cao hơn hẳn các thương hiệu đối thủ, biến nó thành một công việc đáng để cân nhắc.

Hiệu quả cho người dùng

Và tất cả sự quan tâm kia đã được "chuyển thể" thành thái độ chuyên nghiệp và niềm nở của nhân viên đối với khách hàng. Tính đến năm 2018, Chick-fil-A đã được bình chọn là chuỗi thức ăn nhanh được yêu thích nhất tại Hoa Kỳ trong 3 năm liên tiếp.

Nhân viên Chick-fil-A không chỉ nói "cám ơn anh/chị" như những thương hiệu khác, họ được huấn luyện phải cười niềm nở và trả lời "rất hân hạnh được phục vụ" nếu như nhận được lời cảm ơn từ khách hàng.

Ngoài ra thì khả năng cung cấp chính xác đến 95% cho những đơn mang đi cũng được khách hàng đánh giá rất cao.

Không chỉ là hình thức bên ngoài, Chick-fil-A còn là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh dẫn đầu phong trào loại bỏ chất béo dạng trans, cam kết cung cấp thịt hoàn toàn không có kháng sinh từ năm 2019, và đầu tư hẳn một Trung tâm Sáng tạo, nơi tập hợp các nhà khoa học, chuyên gia dinh dưỡng, đầu bếp… nhằm tạo ra những sản phẩm không chỉ ngon mà còn tốt cho sức khỏe.

Kết quả

Dù hạn chế số lượng cửa hàng mới mỗi năm, nhưng tính đến cuối năm 2017, Chick-fil-A đã trở thành chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lớn thứ 7 trên toàn nước Mỹ, và trên đà vươn lên top 3 chuỗi nhượng quyền lớn nhất vào năm 2020.

Theo QSR, hiện Chick-fil-A gần như không còn đối thủ trong mảng gà rán, và chỉ trong một thời gian ngắn nữa, doanh thu của thương hiệu này chỉ còn đứng sau McDonald's và Starbucks (cả hai chuỗi đã vươn ra tầm thế giới).

Trong khi làn sóng "ăn lành mạnh" đã khiến, KFC phải đóng cửa 103 cửa tiệm, McDonald's cũng ngừng kinh doanh 104 địa điểm và Subway "khai tử" 359 cửa hiệu trong năm 2016. Chick-fil-A là thương hiệu duy nhất đi ngược lại trào lưu với 119 cửa hiệu mới được thành lập, đưa tổng số lượng địa điểm lên 2.102.

Tổng doanh thu của Chick-fil-A cũng liên tục lập kỷ lục, chuỗi gà rán này đã vượt thành tích 5 tỷ USD vào năm 2013 và đang tiến gần đến cột mốc 10 tỷ USD, ngày càng bỏ xa "đàn anh" KFC trên chính sân nhà của cả hai.