Những bí mật của ‘đế chế’ Nutella nổi tiếng và kín tiếng: Khởi nghiệp từ tiệm bánh ngọt, vị tỷ phú kế thừa không điều hành tập đoàn và đam mê viết tiểu thuyết

Sau thời gian phục vụ trong quân đội, năm 1923, ông Pietro Ferrero đã mở một cửa hàng tại Dogliani ở phía tây bắc nước Ý. Có nguồn thu nhập ổn định, cuộc sống của ông đã thay đổi nhanh chóng. Ông đã kết hôn với bà Piero Cillario và có cùng nhau một người con trai - Michele vào năm 1925.

10 năm sau đó, gia đình ông dành hầu hết thời gian để di chuyển giữa các thành phố, sau một thời gian Pietro gặt hái được nhiều kinh nghiệm từ việc làm bánh. Đến năm 1938, ông đến Đông Phi, ấp ủ kế hoạch bán bánh quy cho quân đội Ý. Dẫu vậy, nỗ lực này lại thất bại và ông quay trở về quê nhà. Khi Thế chiến II diễn ra, gia đình ông sinh sống trên ngọn đồi yên tĩnh ở Alba.

Cũng chính tại nơi này, Pietro đã có được thành công lớn nhất cuộc đời mình. Nhờ có sự khuyến khích của em trai, ông thử nghiệm những nguyên liệu có giá rẻ hơn chocolate bởi đây là loại đồ ăn xa xỉ đối với người Ý vào thời chiến. Ông đã sáng chế ra hỗn hợp mật đường, dầu hạt phỉ, bơ dừa, cùng một lượng nhỏ cacao, được đóng gói trong giấy nến. Pietro đặt tên loại sản phẩm này là Giandujot và mang đi bán quanh thị trấn.

Nhận xét về Pietro, em trai Giovanni cho biết ông là một người không bao giờ ngại thử nghiệm công thức mới, thậm chí có thể đánh thức vợ vào giữa đêm để nếm thử. Năm 1946, ông hợp tác cùng Giovanni – vốn có kinh nghiệm về buôn bán thực phẩm, và thành lập Ferrero năm 1946. 5 năm sau, công ty này lại không mấy thành công.

Dẫu vậy, nền tảng cơ bản nhất vẫn được hình thành, khi công ty bánh kẹo đã cho ra mắt một phiên bản được coi là tiền thân của Nutella, với cái tên Supercrema. Gia đình ông Pietro đã thực hiện lối kinh doanh khác biệt, họ đựng sản phẩm trong những lọ và bình mà khách hàng có thể tái sử dụng. Không phân phối qua các kênh bán buôn, họ có đội bán hàng trực tiếp đến các cửa hàng nhằm tiết kiệm chi phí.

Biến cố một lần nữa lại xảy đến với nhà sản xuất bánh kẹo, năm 1977, Giovanni qua đời vì bệnh tim. Do đó, ở tuổi 33, Michele đã phải gồng gánh cả công ty.

Chịu trách nhiệm lãnh đạo công ty khi còn rất trẻ, nhưng Michele chính là người có công lớn nhất trong việc đưa Ferroro phát triển đến quy mô toàn cầu. Từ lâu, ông đã thuyết phục người thân về việc thâm nhập vào thị trường Đức. Sau đó, họ cho ra mắt các sản phẩm kẹo và sản phẩm nổi tiếng nhất tại Đức khi đó là chocolate nhân rượu anh đào – Mon Chéri được tung ra thị trường năm 1956.

Chưa dừng ở đó, hoạt động kinh doanh tiếp tục được mở rộng sang Bỉ, Áo và Pháp. Ferrero đã khiến thị trường các nước châu Âu náo loạn nhờ những chiến dịch quảng cáo về thành phần giàu năng lượng và lành mạnh trong các sản phẩm của mình.

Khi Ý hồi phục sau chiến tranh, năm 1962, Michele quyết định cải thiện chất lượng của Supercrema bởi họ đã có thể mua chocolate nguyên chất. Ông đã tăng tỷ lệ cacao và bơ cacao vào thành phần của sản phẩm này. Tuy nhiên, chính phủ Ý lại đưa ra quy định về việc cách dùng từ so sánh nhất khi quảng cáo và cái tên Supercrema có thể không được chấp nhận. Do đó, đội ngũ của Michele đã có ý tưởng về cái tên gợi lên hương vị hạt phỉ trong nhiều ngôn ngữ, đó là Nutella.

Có trong tay nhiều sản phẩm mới được ra mắt đều đặn, Ferrero tiếp tục tiến đến các thị trường xa hơn như Thụy Sĩ, Ireland, Ecuador, Australia và Hồng Kông, với Kinder được tung ra thị trường năm 1968, Tic Tac "ra đời" năm 1969, Ferrero Rocher chính thức được bán năm 1982. Đến năm 1986, doanh thu hàng năm của công ty này đạt khoảng 1,5 tỷ USD hiện nay. Thậm chí, để "bảo vệ" cho thương hiệu của mình, Michele đã đăng ký bằng sáng chế cho cái tên Mon Chéri bằng tiếng Ả Rập để ngăn chặn việc sản xuất hàng nhái.

Một trong những sản phẩm đặc biệt nhất của Ferrero là Kinder Surprise Eggs, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường Ý những năm 1972. Đây là những quả trứng chocolate với sự kết hợp giữa ý tưởng từ niềm yêu thích đồ chơi và kẹo chocolate của trẻ em. Yếu tố khiến Kinder Eggs bán rất chạy đó là nó sự bất ngờ cho trẻ em, bên trong đó là những món đồ chơi thú vị. Mỗi món đồ chơi tí hon được sắp gẽ trong một chiếc hộp nhựa dẻo, khách hàng nhí chỉ có thể biết khi tách đôi quả trứng chocolate sữa này. Theo đó, sản phẩm này đã thu hút được rất nhiều đối tượng khách hàng. 

Sau nhiều năm làm việc, năm 1997, Michele đã chuyển giao quyền lực cho con trai là Giovanni và Pietro Ferrero, khi đó doanh thu hàng năm của công ty là khoảng 4,8 tỷ USD.

Kể từ khi sinh ra, Giovanni đã được "nhắm" để trở thành người thừa kế của gia tộc sản xuất bánh kẹo. Vào cuối những năm 1970, ông và anh trai được gia đình cho đi học tại một trường nội trú tại Bỉ, lấy lý do là tránh giai đoạn bất ổn chính ở Ý. Tuy nhiên, ông Michele thực chất lại có động lực khác. Ở thời điểm đó, ông biết rằng châu Âu đang hướng về một thị trường đó là Brussels và ông muốn các con được sống, học tập thoải mái ở bất cứ đâu ở nơi này.

Sau khi tốt nghiệp ngành marketing ở Mỹ, Giovanni trở về Ý và bắt đầu làm việc tại Ferrero ở những năm 1980. Ông đảm nhiệm vai trò quản lý thương hiệu Tic Tac tại Bỉ và chuyển sang vị trí quản lý tại Đức, sau đó tiếp tục học hỏi kinh nghiệm phát triển kinh doanh ở Brazil, Argentina, Mexico và Mỹ.

Giovanni không điều hành công ty một mình, cộng sự rất thân thiết với ông là người anh trai Pietro. Năm 1997, họ cùng nhau tiếp quản vị trí CEO mà cha để lại – khi đó ông Michele vẫn là chủ tịch. 10 năm sau, họ vẫn cùng nhau tập trung quảng bá các thương hiệu của công ty.

Tuy nhiên, cú shock lớn tiếp theo lại xảy đến với Giovanni khi Pietro qua đời vì đau tim – giống như ông nội và người chú của mình, vào năm 2011. Kể từ đó, Giovanni buộc phải một mình chèo lái cả công ty. 4 năm sau, Giovanni lại nhận tin dữ, khi ông Michele qua đời ở tuổi 89. Sự ra đi của những thành viên lãnh đạo đã khiến Ferrero thay đổi rất nhiều, tài sản được chia cho cả gia đình và phần đa số được Giovanni sở hữu, trong khi số còn lại là do các con của Pietro nắm giữ dưới dạng ủy thác.

Sở hữu khối tài sản khổng lồ, Giovanni cảm thấy choáng ngợp và áp lực. Ông đã mất hơn 2 năm để xoay xở với vị trí CEO và chủ tịch của công ty, trong khi lại có rất ít thời gian để đưa ra chiến lược. Giovanni từng chia sẻ rằng ông cảm thấy mình thất bại khi chỉ giải quyết những thứ cơ bản.

Dẫu vậy, ông đã thực hiện một bước đi đột phá khi bổ nhiệm Lapo Civiletti làm CEO vào tháng 9.2017 – người đầu tiên không thuộc gia đình giữ chức vụ này. Trong khi đó, Giovanni tập trung vào những thương vụ thâu tóm vốn bị cha phản đối. Hiện tại, trụ sở của Ferrero được đặt ở Luxembourg bởi chính sách thuế thân thiện.

Giovanni đang điều hành một công ty đa quốc gia, khi có tới 25 nhà máy nằm rải rác trên toàn thế giới. Bởi những sản phẩm gốc của Ferrero không đủ khả năng làm được điều đó, Giovanni đã đặt niềm tin tuyệt đối vào những thương vụ thâu tóm, khi mua hàng loạt nhà sản xuất bánh kẹo của Mỹ với giá trị từ vài trăm đến hàng tỷ USD.

Năm 2016, ông đã thành lập công ty đầu tư CTH có trụ sở tại Brussels và tập trung vào những thương vụ thâu tóm nhiều công ty bánh kẹo nước ngoài. Công ty này đã chi 300 triệu USD để mua lại nhà sản xuất bánh quy Đan Mạch – Kelsen Group, nhằm đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của gia đình. Theo đó, khối tài sản mà ông có được từ CTH đã tăng 40% lên 3,3 tỷ USD vào năm ngoái. Ngoài ra, CTH còn đang sở hữu nhà máy sản xuất bánh quy của Bỉ Delacre và công ty sản xuất kẹo của Mỹ Ferrara.

Theo Bloomberg Billionaires Index, Giovanni hiện sở hữu khối tài sản có giá trị 32,9 tỷ USD. Có thể nói, khối tài sản này có được phần lớn là do bước đi táo bạo chưa từng có tiền lệ của ông khi tích cực thực hiện những thương vụ thâu tóm. Tờ Guardian nhận định Ferrero là một trong những công ty bí mật nhất thế giới, khi họ chỉ cho phép phóng viên tham quan nhà máy tại Alba (Italy) lần đầu tiên sau 65 năm vào năm 2011.

Forbes từng miêu tả Giovanni là một người với dáng vẻ cao, gầy, luôn khoác lên mình những bộ trang phục rất lịch thiệp cùng với giọng cười khúc khích. Tờ báo cho biết, ông giống một người dẫn chương trình truyền hình hơn là một tỷ phú quản lý các nhà máy. Hiện tại, ông đang có một cuộc sống viên mãn với vợ là bà Paola Rossi – làm việc tại Uỷ ban châu Âu (EC), và 2 người con.

Ngoài kinh doanh, vị tỷ phú này còn có niềm đam mê với những cuốn tiểu thuyết. Ông từng xuất bản 8 tiểu thuyết, trong đó một vài cuốn lấy bối cảnh ở châu Phi. Tiểu thuyết gần đây nhất của ông có tên "Il cacciatore di luce" (The Light Hunter), nói về một họa sĩ châu Phi được chẩn đoán mắc bệnh bạch cầu, xuất bản vào năm 2016.