"Nội địa hóa": Chiến lược xuất sắc được các đối thủ tận dụng triệt để đã quật ngã Uber trên phạm vi toàn châu Á

Sự thiếu linh hoạt của "gã khổng lồ" Uber

Giới startups công nghệ đã chứng kiến không ít cuộc cạnh tranh nảy lửa trong quá khứ, nhưng chưa cuộc chiến nào dai dẳng và "khốc liệt" như ở ngành vận tải và đặc biệt là mảng gọi xe.

Uber kể từ lúc xuất hiện tại Châu Á vào năm 2013 đã làm đảo lộn thị trường với các chương trình khuyến mãi "thủng đáy" của mình. Nhưng chỉ vỏn vẹn vài năm sau, các đối thủ Châu Á đã không ngần ngại giành lại thị trường từ gã khổng lồ kia bằng chính sự am hiểu địa phương của mình.

Chẳng hạn như Ola của Ấn Độ, công ty này cho phép khách hàng đặt xe trên website, qua tổng đài và linh hoạt trả cước bằng tiền mặt ngay khi xuất hiện trên thị trường. Còn Grab cũng chủ động "huấn luyện" các đối tác 2 bánh của mình cách sử dụng smartphone trong công việc, tập trung phát triển ứng dụng với ngôn ngữ địa phương và hỗ trợ đặt xe qua giọng nói…

Trên thực tế, rất nhiều khách hàng nghe và hiểu về mô hình Uber nhưng đã quyết định tải Grab, Ola và Go-Jek về sử dụng vì cảm thấy chúng "phù hợp".

Uber với thế mạnh về kỹ thuật của mình đã tự tin "tấn công" thị trường Châu Á khi chưa sở hữu bất kì một tổng đài nội địa nào. Đa phần các người dùng tại Châu Á rất ngại khi phải chat hoặc gửi email nhờ tư vấn, họ đã quá quen với việc gọi điện và trao đổi với người đại diện. Điều đó vô tình khiến Uber trở nên "xa cách" tại thị trường này.

"Uber đúng là rất hay, nhưng mỗi khi có vấn đề xảy ra, người dùng cũng như đối tác phải "gồng mình" chat và gửi email vô số lần để được giải quyết, hoàn toàn không có người hỗ trợ hoặc tổng đài để liên hệ", một nhân viên marketing 34 tuổi tại châu Á cho hay.

Uber cũng rất "cứng đầu" khi không chấp nhận thanh toán bằng tiền mặt khi mới vào Châu Á. Mãi hai năm sau khi mở rộng tại đây, sau khi rất nhiều các ứng dụng địa phương "lôi kéo" vô số người dùng đã biết đến ứng dụng gọi xe nhưng không sẵn sàng chấp nhận thanh toán qua thẻ, Uber mới học hỏi và chấp nhận phương thức thanh toán lâu đời nhất tại Châu Á này.

Và ngay cả ở Trung Đông, Uber vẫn rất chật vật cạnh tranh với một đối thủ nội địa mang tên Careem. Startup "nhà quê" này đã tập trung giải quyết các vấn đề văn hóa và xã hội như việc phụ nữ mong muốn được đi một mình, tài xế nữ… thay vì chỉ tập trung giải quyết vấn đề giao thông cao siêu như Uber. Việc nhấn mạnh thái độ của tài xế, tương tác với khách hàng và chia sẻ thông tin chi tiết chuyến đi đã giúp cho Careem – một công ty quá nhỏ so với Uber nhưng lại khiến gã khổng lồ này "hụt hơi" trên thị trường Trung Đông.

Và sự trỗi dậy của những "con hổ" Châu Á

Hàng loạt vòng gọi vốn "khủng" và những kế hoạch chi tiêu như vung tiền ra cửa sổ cũng không giúp nổi Uber trên cuộc chạy đua đường dài với Didi Chuxing tại Trung Quốc, Grab và Go-Jek tại Đông Nam Á, Ola tại Ấn Độ, ...

Tiềm năng của dịch vụ gọi xe tại Châu Á, đặc biệt là Ấn Độ, Trung Quốc và Đông Nam Á luôn được các chuyên gia đánh giá rất cao. Theo số liệu gần đây nhất trên trang Statistica, doanh thu của dịch vụ gọi xe chỉ tính riêng 3 tháng đầu năm nay đã lên đến 32 triệu USD, và dự kiến sẽ lên tới 63 triệu USD vào năm 2022.

Khi lần đầu tiên xuất hiện tại Mỹ, Uber mong muốn nhanh chóng phát triển một ứng dụng "tiện ích đi kèm" khi smartphone và tài khoản thanh toán điện tử đã quá quen thuộc tại đây. Doanh thu và thị trường bứt phá mạnh mẽ khiến Uber tự tin áp dụng mô hình Mỹ cho kế hoạch tấn công toàn thế giới của mình, và đó cũng trở thành một điểm yếu chết người của gã khổng lồ này.

"Một kế hoạch chung để phát triển trên toàn thế giới là một kế hoạch nông cạn và không bền vững. Khi thông tin ngày càng trở nên dễ tiếp cận đối với mọi người, công nghệ không phải là một thế mạnh không thể bắt chước được như trong quá khứ nữa. Bạn có thể dễ dàng nhìn vào cuộc chiến ở thị trường Ấn Độ giữa Uber và Ola, "sát thủ Uber" này đã nội địa hóa mô hình hoạt động của mình ngay từ những ngày đầu với tổng đài điện thoại và phương thức thanh toán tiền mặt. Việc khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy và sử dụng đã đem lại sự khác biệt giữa Ola và Uber", theo Anuj Jain, Co-founder của Startup-O.

Tương lai nào cho thị trường gọi xe?

Việc Uber ngậm ngùi rời khỏi thị trường Đông Nam Á sẽ khiến cuộc cạnh tranh trong khu vực này chuyển thành một cuộc "nội chiến" giữa Grab và Go-Jek. Nó cũng là một bằng chứng thuyết phục cho thấy xu hướng mua bán và sáp nhập (M&A) sẽ ngày một trở nên phổ biến hơn do sự phức tạp của từng thị trường địa phương.

Sau cuộc "thanh trừng" Uber đình đám này, thị trường gọi xe chắc chắn sẽ còn những thay đổi lớn thông qua việc các mô hình kinh tế truyền thống tăng cường phát triển và thâu tóm công nghệ mới, các gã khổng lồ địa phương tiến hành đánh chiếm các thị trường hàng xóm khi Uber không còn nữa, và cũng sẽ có những tập đoàn nước ngoài nhân cơ hội này tiến nhanh vào để chiếm lấy thị trường mà Uber đang bỏ ngỏ.

Nhưng ẩn sau đó vẫn là nhiều lo lắng đến từ khách hàng địa phương. Như khi Uber rời khỏi thị trường Trung Quốc, rất nhiều khách hàng tại đây đã phàn nàn về sự "lộng hành" của Didi khi không còn đối thủ nào xứng tầm.

Các khách hàng đã quá quen với khuyến mãi và những cuộc cạnh tranh về giá "nảy lửa" nhưng họ cũng nên biết là lợi ích này sẽ không kéo dài mãi. Giá trị thật sự của những ứng dụng gọi xe chỉ trở nên rõ ràng hơn khi thị trường không còn những cuộc chiến "đốt tiền".