Pizza Hut và cuộc đại chiến pizza toàn cầu: Lý do cho sự đi xuống của một cái tên tưởng như đã bất khả xâm phạm

Nhắc đến pizza, chúng ta hẳn sẽ nghĩ đến nước Ý (dù một số tài liệu cho rằng món ăn này bắt nguồn ở Hy Lạp). Nhưng thực tế, những chiếc bánh tròn xoe ấy giờ là một phần quan trọng của nền ẩm thực thế giới. Và ở Mỹ, người Mỹ đặc biệt mê pizza.

Mỗi tuần, có khoảng 100 triệu người Mỹ ăn ít nhất một miếng pizza - theo số liệu từ CNBC. Trải khắp 2 bờ đất nước, khoảng 95.000 cửa hàng làm pizza đang hoạt động. Trong đó Pizza Hut, suốt 50 năm qua, là một trong những thương hiệu nổi tiếng và được ưa chuộng nhất với không chỉ người Mỹ, mà còn trên thế giới nữa.

Một thương hiệu tiếng tăm, một trong những nơi đầu tiên có mô hình buffet pizza, hiện có khoảng 16.000 cửa hàng trên phạm vi 100 quốc gia. Thậm chí, những chiếc bánh của Pizza Hut còn được vinh dự đưa lên vũ trụ để phục vụ cho các phi hành gia.

Nhưng bất chấp bề dày lịch sử như vậy, Pizza Hut đang thực sự gặp nhiều rắc rối nếu nhìn vào mặt số liệu. Năm 2017, họ mất ngôi vị chuỗi pizza có doanh số lớn nhất hành tinh vào tay Domino's Pizza. Tháng 7/2020, đến lượt cơ sở nhượng quyền lớn nhất của thương hiệu này tại Mỹ nộp đơn xin phá sản.

Trên thực tế khi đại dịch Covid-19 oanh tạc nước Mỹ, doanh số bán pizza đã tăng mạnh. Tháng 5/2020, Pizza Hut đã ghi nhận doanh số trung bình trong tuần cao kỷ lục trong 8 năm trở lại. Dù nhiều ngành nghề bị ảnh hưởng, đại dịch dường như là một yếu tố giúp hồi sinh các ngành dịch vụ, qua đó tạo ra một cuộc "đại chiến pizza" ngay trong lòng nước Mỹ và có thể lan tỏa ra thế giới.

Cuộc chiến pizza ấy xoay quanh 4 cái tên: Pizza Hut, Domino's, Little Caesars và Papa John's. Tất cả đều chớp cơ hội để đưa ra những dịch vụ mới, nhằm thu hút khách hàng về với mình. Nhưng liệu như vậy có là đủ để Pizza Hut bứt phá, hay sẽ chìm sâu trong vũng lầy mà chính mình đã tạo ra?

Pizza Hut có khởi nguồn tại Wichita, Kansas (Mỹ) vào năm 1958, bởi bộ đôi anh em Dan và Frank Carney. Pizza lúc đó vẫn là một thứ gì đó khá mới mẻ với người Mỹ, và hai anh em quyết định tạo ra một bước ngoặt với nó, chỉ với 600 USD mượn từ mẹ. 

Vốn ít, lại gần như chẳng có chút kinh nghiệm nào, 2 anh em đã viết nên công thức tạo ra chiếc pizza của riêng mình trên một tờ khăn giấy. Họ lại mua một chiếc lò nướng cũ từ một cửa hàng làm bánh. Tên cửa hàng - Pizza Hut được chọn chỉ vì tấm biển nhỏ bé họ có được chỉ đủ chỗ cho 8 chữ cái mà thôi.

Với Kansas - xứ sở của khoai tây và thịt, pizza quả là một phát kiến lớn. Ngay từ ngày khai trương, nhà hàng của anh em nhà Carney đã tạo nên một tiếng vang lớn. Họ nhanh chóng nhân rộng sự thành công này bằng cách mở thêm các nhà hàng nhượng quyền cho bạn bè xung quanh.

"Ban đầu đây là một mô hình kinh doanh khá kỳ lạ. Chỉ là những người bạn quen biết nhau, còn hợp đồng được ký kết chỉ qua một cái bắt tay, vậy thôi," - Jay Price - giáo sư lịch sử tại ĐH Bang Wichita cho biết. 

Thập niên 1960, các nhà hàng của Pizza Hut mở rộng khắp tiểu bang Kansas, trở thành một chuỗi hệ thống trong khu vực, và rồi nâng tầm chuỗi pizza lớn đầu tiên trên phạm vi toàn nước Mỹ.

Đầu thập niên 1970, Pizza Hut trở thành chuỗi pizza lớn nhất toàn cầu, cả về doanh số lẫn lượng nhà hàng. Năm 1972, họ chạm mốc cửa hàng thứ 1000, được niêm yết trên sàn chứng khoán New York. Năm 1977, họ sát nhập vào Pepsi Co., trở thành một nhánh của gã khổng lồ kinh doanh nước giải khát toàn cầu.

Phải đến thập niên 1980, các đối thủ như Domino's, Little Caesars hay Papa John's mới xuất hiện và dần mở rộng. Để duy trì vị thế dẫn đầu, Pizza Hut đã đưa ra một số sản phẩm đặc hiệu, như món pizza chảo, rồi pizza ném tay (hand-tossed). Họ tiếp tục chuỗi ngày thăng hoa của mình bằng cửa hàng thứ 5000 vào năm 1986. Đầu thập niên 1990, Pizza Hut thử nghiệm mô hình giao hàng tận nhà, buffet pizza và đặt hàng qua mạng, cùng những món mới trong thực đơn.

Kevin Hochman - Chủ tịch đương nhiệm của Pizza Hut tại Mỹ cho biết: "Thời hoàng kim, chúng tôi phát triển một cách ngoạn mục. Mọi thứ chỉ đơn giản là tạo ra những loại pizza không ở đâu có, những loại chỉ có thể thấy ở Pizza Hut mà thôi."

Dù có rất nhiều đổi mới, thị phần của Pizza Hut bị hao mòn đi rất nhiều kể từ thập niên 1990. Các nhà phân tích cho biết, thị phần của thương hiệu này đã giảm từ 25% vào năm 1995 xuống chỉ còn 14,3% vào năm 2016. Bởi sự lao dốc ấy, năm 1997, Pepsi Co. quyết định lập ra công ty phái sinh - Yum! - để quản lý cả 3 thương hiệu Pizza Hut, Taco Bell và KFC. Yum! được định giá 30 tỉ USD vào cuối năm 2020 vừa qua.

Năm 1999, Pizza Hut tiếp tục tung ra nhiều chương trình quảng bá mới, như TVC có sự xuất hiện của tỷ phú Donald Trump, thậm chí trở thành công ty pizza đầu tiên đưa bánh ra ngoài vũ trụ vào năm 2001. Nhưng khi khách hàng dần chuyển sang đặt hàng qua điện thoại, truyền thống "ngồi ăn tại chỗ" làm nên thương hiệu của Pizza Hut bỗng trở thành một vũng lầy, khiến doanh số của họ sụt giảm thảm hại.

Nỗ lực để vượt qua suy thoái, năm 2017 Pizza Hut đầu tư 130 triệu USD để nâng cấp công nghệ, vật dụng, chi phí quảng cáo và đặc biệt là tạo nên một đội ngũ giao hàng với số lượng lên tới 14.000 người. Kế hoạch của họ là cải tạo 550 nhà hàng mỗi năm tại Mỹ, trên tổng số 7500. Họ thu được nhiều hợp đồng quảng cáo lớn, để lại dấu ấn mạnh hơn so với nhiều đối thủ. Đến cuối năm 2019, họ có 19.000 cửa hàng trên phạm vi toàn thế giới. Doanh số cũng tăng nhẹ so với năm trước đó, khoảng 5%. Nhưng nếu đặt lên bàn cân so sánh, họ đang dần xa rời cuộc chơi.

Pizza là một ngành công nghiệp trị giá tới 45 tỉ USD tại Mỹ, và nó bị kiểm soát bởi một số cái tên lớn. Trong đó, các chuỗi cửa hàng khu vực và quốc gia chiếm tới hơn 50% thị phần. Số còn lại thuộc về vô số những doanh nghiệp nhỏ lẻ.

Tại Mỹ, 4 cái tên lớn nhất kiểm soát thị trường pizza là Domino's, Pizza Hut, Little Caesars và Papa John's. Kể từ khi đại dịch Covid-19 xuất hiện, những thương hiệu vốn sở hữu nền tảng công nghệ đã thu lợi rất nhiều. Domino's - cái tên đã vượt qua Pizza Hut để trở thành chuỗi pizza lớn nhất vốn đã sớm đầu tư vào công nghệ và ghi nhận doanh số tăng tới 17,5% trong 3 quý đầu năm 2020, đồng thời có kế hoạch tuyển dụng thêm 10.000 công nhân viên để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng.

Pizza Hut và đối thủ cạnh tranh lớn nhất - Domino's Pizza

"Bằng việc sớm đầu tư vào công nghệ, doanh số Domino's có được thực sự là một hiện tượng" - Henkes cho biết.

Chiến lược của Domino's được gọi là "dựng pháo đài". Họ liên tục bổ sung thêm cửa hàng vào một thị trường sẵn có để ngày càng tiếp cận gần hơn với khách hàng, để việc vận chuyển ngày càng nhanh hơn. Riêng trong năm 2019, trung bình mỗi ngày Domino's mở thêm 3 cửa hàng mới ở 3 thị trường mới. "Dấu ấn số mà họ có được đã thúc đẩy mạnh sự phát triển của Domino's và đẩy dần Pizza Hut ra khỏi cuộc chơi" - trích lời Henkes.

Việc giãn cách xã hội cũng mang lại lợi ích cho các đối thủ của họ nữa. Giá trị cổ phiếu của các công ty pizza thuộc top 4 đều tăng mạnh. Doanh số cũng tăng cao, khi đại dịch khiến nhiều người phải ở nhà và tìm đến các dịch vụ chuyển phát đồ ăn. Papa John's ghi nhận sự tăng trưởng rất mạnh. Pizza Hut cũng không nằm ngoài cuộc chơi, với doanh số trong quý 3 năm 2020 tăng khoảng 6%. Tuy nhiên, mọi thứ với họ không dễ như vậy.

Vũng lầy ấy được thể hiện qua việc chuỗi cửa hàng nhượng quyền lớn nhất của Pizza Hut tại Mỹ - NPC International - phải nộp đơn phá sản vào tháng 7/2020 sau nhiều năm chứng kiến doanh số quá thảm hại với khoản nợ lên tới 1 tỉ USD. Được biết, NPC chịu trách nhiệm vận hành hơn 1200 cửa hàng của Pizza Hut tại Mỹ. Tháng 8/2020, Pizza Hut cho biết họ sẽ đóng cửa 300 địa điểm do NPC từng quản lý.

Trước đại dịch, doanh số của Pizza Hut cũng là cả một sự thất vọng với Yum!. Theo các nhà phân tích, nếu Pizza Hut muốn lấy lại được vị thế dẫn đầu của mình như trước kia, họ sẽ phải giải quyết 3 vấn đề lớn. Đầu tiên là phải tái lập được dấu ấn của mình, rồi nhanh chóng nâng cấp hệ thống đặt hàng qua mạng và giao hàng nhanh - thứ vốn đang thua sút rất xa so với các đối thủ. Và cuối cùng là phải có một thực đơn chất lượng, đồng điệu với khách hàng, điều họ đã từng làm được trong quá khứ.

Hiện tại, có khoảng 40% - 50% các cửa hàng của Pizza Hut tại Mỹ vẫn theo phong cách ngồi ăn tại chỗ. Nó đồng nghĩa với việc một dòng tiền lớn đã bị tước bỏ khi các nhà hàng phải đóng cửa trong năm 2020. Trong khi đó, 2 đối thủ của họ là Papa John's và Domino's đã nhanh chóng chuyển đổi, đưa ra nhiều cửa hàng nhỏ hơn nhưng phù hợp và hiệu quả hơn với phương thức giao hàng mang đi.

"Domino's và Papa John's là những cái tên được nhắc đến đầu tiên khi đặt pizza. Họ đã tạo ra nhiều cửa hàng nhỏ hơn, chỉ bằng 1 phần của Pizza Hut, nhưng hiệu quả hơn rất nhiều khi giao hàng," - Peter Saleh - giám đốc quản lý nhà hàng thuộc công ty BTIG cho biết.

Cả hai đối thủ lớn của Pizza Hut đều sớm rót tiền vào công nghệ, và họ vẫn đang tiếp tục đầu tư lớn hơn nữa. Năm 2019, doanh thu của Domino's tăng hơn 65% thông qua các kênh truyền thông số. Họ thậm chí còn hợp tác cùng Nuro - một công ty công nghệ - để thử nghiệm mô hình giao hàng bằng xe tự động. "Cả hai (Domino's và Papa John's) đều có phần lớn doanh thu đến từ công nghệ. Pizza Hut yếu thế hơn, chỉ có khoảng 45 - 50% mà thôi!" - ông Saleh nhận định.

Chiếc xe giao pizza của Nuro, hợp tác cùng Domino's Pizza

Pizza Hut vì thế buộc phải thay đổi, và họ đang cải thiện mảng công nghệ của mình. Website và ứng dụng của hãng được làm lại giao diện để thân thiện hơn với khách hàng đặt online, đồng thời cho phép khách đặt theo dõi quá trình đơn hàng được vận chuyển. Nhưng theo các nhà phân tích, Pizza Hut còn gặp rắc rối vì thực đơn của mình - bao gồm pizza, cánh gà, và mì Ý. Vì nó quá đa dạng, việc quản lý và vận hành trong các chuỗi nhượng quyền trở nên khó khăn hơn, đồng thời khiến mạch làm việc dễ bị nghẽn lại.

"Tôi nghĩ đây là vấn đề lớn nhất" - R.J. Hottovy, chuyên gia phân tích nhà hàng cho biết. "Thực đơn của họ quá phức tạp, và thực chất thì những thay đổi họ đưa ra về công thức lại không thể so sánh được với các đối thủ khác."

Tuy nhiên, mọi thứ đang dần thay đổi. Tháng 11/2020, Pizza Hut hợp tác cùng Beyond Meat để tạo ra những loại pizza có thịt chay - được làm từ nền tảng thực vật. Đây là một nước đi chưa từng có đối với các chuỗi pizza quốc gia, và có thể một lần nữa cho phép họ có một sản phẩm "chỉ Pizza Hut mới có" trên thị trường.

Nguồn: CNBC, BBC, CNN